Reseña de mi nuevo libro en el Blog de Germán Piñeiro
El futuro de la comunicación, nuevo libro de Agustín Medina… ¡Viva la Revolución!
Echar la mirada hacia atrás nos ofrece una perspectiva muy distinta de la crisis del sector que se está viviendo. Y eso es lo que ofrece Agustín Medina en su último libro, El futuro de la comunicación.
A través de sus 116 páginas regala al lector una aproximación al futuro, pero siempre sentando las bases de lo que ocurrió en el pasado, que es la única manera de aprender de los fallos y tomar buena nota de las fortalezas del propio mundo del marketing y la publicidad.
Partiendo de los textos que ha publicado bien en su blog o en distintos medios, Medina nos adentra en un mundo en el que la publicidad movía a las empresas y a los creativos como nunca se había visto en España. Y esto contado por uno de los protagonistas, que estuvo al frente de alguna de las agencias más importantes no sólo a nivel nacional, se convierte en un hilo conductor más que digno de ser seguido.
Con los muchos temas que trata, da con claves de las que hay que tomar buena nota si queremos de verdad reflotar un sector cada vez más menospreciado e infravalorado por las empresas. “Lo digital debe empapar toda la estrategia de negocio” enuncia Agustín Medina, pero lo cierto es que muchas veces este es el gran problema cuando se presentan las propuestas a las medianas y pequeñas empresas que forman el tejido de nuestro país.
Y hay que darle la razón en muchas cosas, puesto que vivimos en el mundo tecnológico, pero en vez de utilizar todas las herramientas a nuestro servicio para facilitar la vida, aligerar procesos y para que las estrategias sean efectivas, pasamos a complicárnoslo intentando hacer piruetas que no son necesarias. Las redes sociales, que son un quebradero de cabeza para muchas corporaciones, no tienen otra función que la de crear una imagen, un contacto directo, mostrar la empatía con el cliente, pero no es la fórmula perfecta para conseguir más ventas. Aunque sí presencia.
Tal como se enuncia a lo largo y ancho de El futuro de la comunicación, es necesaria una revolución profunda en las agencias, donde los grandes profesionales del pasado, ayuden con su experiencia a los junior, que vienen con las nuevas tecnologías bajo el brazo más que aprehendidas. Sin ese salto generacional, hemos visto cómo durante los peores años de la crisis, cuando las agencias apenas conseguían que las pymes confiaran en ellas, no hacían nada. Esperar a que el chaparrón pase no significa que sobrevivas, porque la corriente de los torrentes que han llegado te pueden haber llevado por delante. Es un momento en el que la creatividad parece muerta, los anuncios publicitarios tradicionales, consiguen que la gente haga zapping en vez de prestar atención, ya no cuentan historias o mueren por simples o por demasiado abstractos.
La imaginación, tal como también asegura Medina, está de luto porque ya apenas existe. Se ven pequeñas chispas, de agencias arriesgadas que aún premian al creativo, pero son las menos. No hace falta nada más que mirar lo que se publicita para ver que no se arriesga, que es una época gris en lo publicitario. Esto hace que el público no vea, como en décadas anteriores, la publicidad como un lugar en el que fijarse para encontrar ese producto diferenciador, sino que opta por ignorarla con el mando, ratón o papel. “La publicidad tiene que enamorar” dice Agustín Medina, y es cierto, pero no lo hace.
También los creativos se enfrentan hoy a una sociedad ávida de información por avalancha de la misma. Conocen la punta del iceberg de mucho, sin conocer a fondo nada. Todo informa, dispositivos móviles, radio, televisión, prensa, blogs… pero no da tiempo a la reflexión como antes. Los juicios de valor han pasado a ser casi colectivos, hay ruido, pero no conocimiento.
Y sin el conocimiento, a nivel agencia, no se pueden encontrar esos nichos donde posicionar los distintos productos de manera que lleguen de verdad a su público. Porque ese público ha cambiado y ha pasado de ser pasivo a activo, de ahí que, como se enuncia en el libro, se busquen alternativas de advertainment o advergaming. Es decir, esa mezcla que empieza a verse efectiva entre publicidad y entretenimiento. Hay marcas que incluso vuelven al origen de todo, donde de verdad está la esencia, a sus seguidores. Y les convierten en protagonistas con retos, pruebas, catas. Para escucharles, para entender que la publicidad y los productos deben estar a su demanda, para comprender qué buscan en ellos.
La inversión corporativa debe ser, como llevamos tiempo diciendo, a la marca. La marca es la que de verdad vale, no tanto así el producto, que es mucho más perecedero. Lo que prevalece y da el prestigio es la imagen de marca, producida con publicidad, con tesón, en un medio-largo plazo y con una creatividad que incluya el pensamiento del consumidor. Tenemos que dar un paso más a la teoría de las 4P, porque la quinta llegó para quedarse: son las personas. Que ya no son sólo meros observadores. Son consumidores activos con herramientas para contar sus experiencias a un altavoz que jamás tuvieron antes. La promoción del corto plazo trae ventas sí, a corto plazo, pero no deja en la mente de los consumidores una información caduca que cambiará en una semana cuando otra marca lance otra promo que les llame la atención.
Una marca, sin embargo, perdura en el tiempo. Tan sólo hay que ver las miles de trade marks internacionales y nacionales que han cumplido casi un siglo. Y lo vieron claro, perduraría más su marca que su producto.
Viajar en el tiempo con Medina a cuando España, allá por la década de los 80, era la tercera potencia mundial en términos publicitarios y creativos, es casi como ver hoy en día en el cine una película de ciencia ficción llena de efectos especiales. Nadie lo recuerda. Nadie se atreve a afrontar los fracasos necesarios que llevarán de nuevo al éxito.
En la activa vida actual, nadie permite que la mente descanse para que prenda la chispa, para volver a arriesgar. Y eso es lo que ha provocado el cierre de miles de agencias en España estos últimos años. Hay que diferenciarse, hay que arriesgar, hay que apostar por el cambio, hay que adaptarse, hay que hacerse valer – no sólo económicamente – y hay que estar dispuesto a dar de nuevo todo.
“Mi consejo es que os atreváis a olvidaros del pasado (…). Atreveos a construir una nueva oferta más brillante” dice Medina. Y suscribimos sus palabras. ¡Es hora de ir a la revolución, sin miedo!
Medina, Agustín, (2016). El futuro de la comunicación. Píldoras de publicidad, marketing y medios digitales. Madrid, Spain: Ediciones Pirámide – Grupo Anaya –
Si ya anteriormente Agustín Medina nos sorprendió positivamente con todos los libros que ha publicado, te recomiendo su nuevo libro “El futuro de la comunicación”, que después de “Bye Bye Marketing” es de todas sus publicaciones la que más me ha entusiasmado y del que podrás sacar un sentido totalmente práctico.