Agustín Medina conferenciante

La lógica de las marcas

La fuerza de una buena marca traspasa todos los límites de la lógica. Un claro ejemplo es el caso de los vaqueros Lois. El propio Sáez Merino, propietario de la marca, contó en más de una ocasión que buscando un toque internacional eligieron el nombre de un familiar (Luis) y lo tradujeron al francés. Pero por error en la traducción se comieron la “u” y pusieron Lois en vez de Louis, resultando que el nombre de los vaqueros se convirtió en “Ley” en francés, llegando a ser una de las primeras marcas de ese país.

No sabemos si hubiesen triunfado en Francia llamándose Louis, pero es probable que sí, porque hay otros que han triunfado en todo el mundo llamándose con nombres mucho más extraños.

Muchas marcas nacen con un significado en relación con las características del producto, o de su uso en su país de origen, pero al internacionalizarse ya no significan nada en otros países de lengua diferente. Es el caso de After Sun, Blaupunkt o Close Up.

Hay otras marcas que toman el nombre de sus dueños, como Armani, Loewe, Ives Saint Laurent, o el mismísimo Pascual sin ir más lejos. También hay marcas muy cercanas en el nombre, pero muy lejanas en las categorías de productos en que se mueven, como Cruz Roja en el área social, Cruz Verde en el área de productos para el hogar y Cruz Blanca o Cruz Campo en el área de las cervezas.

Tenemos nombres con Don que lo mismo sirven para un roto que para un descosido. Don Algodón para moda y cosmética, Don Bernardo para quesos, Don Julián para puros, Don Jacobo para vinos y Don Simón para diversos productos de alimentación. Los animales también son muy versátiles. El Águila para cervezas, El Burrito Blanco para sábanas, El Lobo para turrón, El Pavo para pastas, El Corral para huevos, La Piara para patés, La Cigala para arroz y La Vaca que Ríe para quesos.

La misma marca con una “f” más o menos sirve para una gama de aditivos para automóviles (Krafft), o para una gama de productos alimenticios (Kraft). E incluso con las mismas letras, unas veces para xcosmética (Vichy) y otras para agua mineral. También una marca en masculino vende galletas (Príncipe) y la misma marca en femenino vende bragas (Princesa). ¿Y qué me dicen de los generales? ¿Saben el chiste de Lepe? Desde el General Electric, al General Motors o el General Óptica, los generales sin duda dan mucho juego.

Yo pienso que la marca no nace, sino que se hace. Y de ahí concluyo en la Teoría del Camaleón. O sea, que las marcas se adaptan (se metamorfosean) en función de los mercados en que se mueven. Y adquieren las connotaciones especiales de cada uno de ellos en función de la fonética local, que quita significados o los pone y que simplifica o complica la pronunciación en función también de la posición que ocupan en el mercado y, sobre todo, en función de la publicidad que modela su imagen. La publicidad que puede hacer ganar cientos de millones a una marca, pero que mal empleada también puede acabar con ella.

 


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2 Oct 2019
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