¿Para qué sirven las redes sociales?

Parece una pregunta absurda. Todo el mundo utiliza las redes sociales, las empresas invierten millones en ellas y cualquier responsable de marketing sabe que hoy “hay que estar” en Instagram, TikTok, LinkedIn, X o Facebook. Pero quizá la pregunta no sea tan absurda: ¿para qué sirven realmente las redes sociales?

Lo primero que deberíamos entender es que no existe una cosa llamada “las redes sociales” como si todas fueran iguales. Cada una tiene públicos, comportamientos y utilidades completamente diferentes. Meterlas en el mismo saco es uno de los grandes errores del llamado marketing digital.

X, el antiguo Twitter, es algo parecido a la plaza del pueblo. Un lugar donde se habla, se discute, se comenta la actualidad y cualquiera puede opinar sobre cualquier cosa. La conversación es inmediata, rápida y casi siempre efímera.

TikTok es otra historia. Es una extraordinaria herramienta para construir marca personal. La creatividad, la frecuencia y la personalidad pueden conseguir audiencias enormes en muy poco tiempo. Pero existe un pequeño problema: la gente consume los contenidos a una velocidad endiablada y los olvida con la misma rapidez.

Linkedin sirve fundamentalmente para desarrollar una marca personal profesional. Es un lugar para demostrar conocimientos, compartir experiencias, establecer relaciones y ganar prestigio dentro de un determinado sector.

Instagram es ante todo imagen. Estética, moda, viajes, gastronomía, estilos de vida. Allí importa muchísimo cómo se presenta uno. Y Facebook, aunque haya perdido relevancia entre los más jóvenes, sigue funcionando muy bien como espacio de relaciones personales, familiares y grupos con intereses comunes.

Por tanto, las redes sociales sirven para muchas cosas. Para generar tráfico, provocar ventas a corto plazo, conversar, conseguir notoriedad, mantener relaciones, difundir contenidos o desarrollar una marca personal. El problema comienza cuando pretendemos que sirvan para todo.

Y especialmente cuando confundimos seguidores, visualizaciones y likes con auténtico engagement.

En mi propia experiencia en TikTok he tenido vídeos con más de un millón de visualizaciones y cientos de miles de likes. Parece espectacular. Pero cuando analizas cuántas personas han visto realmente el vídeo completo descubres una realidad bastante menos impresionante. Mucha gente da un like sin haber terminado siquiera de ver el contenido.

Ese es uno de los grandes espejismos de las redes sociales: los números pueden ser enormes mientras la relación es minúscula. Un seguidor no es necesariamente un consumidor. Un like no significa que alguien recuerde tu mensaje. Una visualización no crea automáticamente una relación con una marca. Y tener miles de seguidores no significa tener miles de clientes.

Las redes sociales son magníficas herramientas tácticas. Pueden generar atención, conversación, tráfico e incluso ventas inmediatas. Lo que no debemos hacer es convertirlas en el centro absoluto de nuestra estrategia de comunicación.

Porque una cosa es vender y otra muy diferente construir una marca. Una marca necesita tiempo, coherencia, notoriedad, reputación y una conexión emocional que perdure. Y eso difícilmente se consigue con un vídeo de treinta segundos que olvidamos mientras deslizamos el dedo hacia el siguiente.

¿Para qué sirven entonces las redes sociales?

Para aquello para lo que fueron creadas.

Utilicémoslas. Aprovechemos su enorme potencial. Pero no les pidamos que hagan el trabajo de todo el marketing.

Porque las redes sociales son herramientas. No son la estrategia.

Cuando hablamos de una marca, es fácil pensar en un nombre, un logotipo, un color o un eslogan. Pero una marca es mucho más que eso. Como explico en mi libro Quién tiene una marca tiene un tesoro, una marca es una personalidad poderosa que nos identifica, nos diferencia y necesita estar respaldada por buenos productos y por una estrategia coherente de comunicación.

Entonces, ¿para qué sirven realmente las marcas?

En primer lugar, sirven para diferenciarnos. En mercados donde cada vez resulta más difícil distinguir un producto de otro por sus características físicas o tecnológicas, la marca aporta aquello que no se puede copiar fácilmente: valores, personalidad y emociones. Cuando los productos se parecen, la diferencia está muchas veces en lo que la marca representa.

Pero una marca también simplifica nuestras decisiones. No podemos analizar en detalle las características de todos los productos que compramos. La marca funciona como una especie de atajo mental: reconocemos un nombre o un símbolo y automáticamente asociamos con él una determinada calidad, experiencia o reputación. Por eso la imagen de una marca puede llegar a ser más importante que el propio producto.

Además, las marcas generan confianza y fidelidad. Una marca conocida y con buena reputación reduce la incertidumbre del consumidor. Si nuestra experiencia ha sido positiva, tendemos a repetir la compra y a recomendarla. En el libro planteo cuatro elementos fundamentales para construir una marca sólida: conocimiento, calidad percibida, identidad y fidelidad.

Y hay algo todavía más importante: las marcas sirven para expresar quiénes somos. No siempre compramos únicamente por la utilidad del producto. También elegimos marcas porque sus valores coinciden con los nuestros y porque nos ayudan a proyectar una determinada imagen ante los demás. La marca puede convertirse así en una forma de identificación personal y social.

Por eso, una marca no se construye simplemente diseñando un buen logo. Se construye con una identidad clara, una comunicación coherente, buenas experiencias y una reputación que se gana con el tiempo.

El producto nos sirve. La marca nos representa. Y cuando una marca consigue representar algo en lo que creemos, deja de ser un simple nombre para convertirse en un verdadero patrimonio.

Llegaron con lo puesto.

Y al entrar,

se quitaron los sombreros de Versace,

los abrigos de Chanel

y los trajes de Valentino.

También dejaron en la puerta

los zapatos de Manolo Blanik,

las camisas de Dior,

los pantalones de Armani

y la ropa interior de Victoria Secret.

Se desprendieron

de los relojes de Cartier,

los collares y pulseras de Bulgari

y los anillos de Louis Vuitton.

Y cuando estaban desnudos

Todos pudieron comprobar

que se parecían bastante

a las personas normales.

Hablamos mucho de creatividad. La asociamos con los artistas, los inventores, los escritores, o las personas capaces de tener ideas sorprendentes. Pero ¿qué es realmente la creatividad? ¿Es un talento con el que nacemos o una capacidad que podemos desarrollar?

En mi libro Ideas para tener ideas, planteo una respuesta muy clara: la creatividad no es patrimonio de unos pocos elegidos. Todos tenemos un potencial creativo. Una mente creativa es, sobre todo, una mente abierta y flexible, capaz de buscar soluciones por caminos diferentes y de mirar las cosas desde nuevas perspectivas.

La creatividad empieza cuando dejamos de aceptar que las cosas sólo pueden hacerse de una manera. Nuestra experiencia es útil, pero también puede convertirse en una trampa: nos lleva a recorrer una y otra vez los mismos caminos conocidos. Crear significa atreverse a salir de ellos, admitir posibilidades nuevas y aceptar incluso aquellas ideas que, de entrada, parecen absurdas.

Por eso, la creatividad tiene mucho que ver con la imaginación, la curiosidad, la emoción, la apertura y el riesgo. No exige una inteligencia extraordinaria ni una supuesta «genialidad innata». Se aprende y se ejercita, igual que cualquier otra habilidad.

¿Y cómo funciona? Una parte fundamental consiste en establecer conexiones. Nuestro cerebro almacena experiencias, imágenes, palabras, sensaciones y conocimientos. La creatividad aparece cuando somos capaces de relacionar elementos que aparentemente no tienen nada que ver. Cuantas más conexiones establecemos, más posibilidades tenemos de encontrar una idea nueva.

Pero imaginar no es suficiente. La inteligencia también tiene un papel importante: después de producir posibilidades, debemos relacionarlas con el problema que queremos resolver, valorarlas y elegir las más adecuadas. La creatividad combina, por tanto, imaginación y capacidad de selección.

Quizá la idea más estimulante del libro sea que todos podemos ser creativos. Para ello propongo tres principios sencillos: no depender exclusivamente de la experiencia, no considerar nada como único o definitivo y desarrollar la imaginación mediante asociaciones constantes.

Así que quizá la pregunta no sea «¿soy creativo?», sino «¿qué estoy haciendo para desarrollar mi creatividad?».

Porque tener ideas no parece ser un privilegio reservado a los genios. Es, sobre todo, una cuestión de actitud, práctica y entrenamiento. Y, a veces, basta con mirar aquello que tenemos delante con otros ojos para descubrir que la idea que buscábamos estaba ahí desde el principio.

Todo el mundo habla de marketing. Marketing digital, marketing de contenidos, marketing de influencers, marketing político, marketing personal, marketing gastronómico, marketing interno… La palabra se ha convertido en un comodín que sirve para explicar casi cualquier cosa.

Pero si todo es marketing, ¿qué es realmente el marketing?

La pregunta no es tan sencilla como parece. Porque el marketing que conocimos durante buena parte del siglo XX ya no es lo que era.

En su origen, el marketing nació como una herramienta para ordenar y dirigir el proceso comercial: investigar el mercado, entender la competencia, definir el producto, establecer el precio, decidir cómo distribuirlo y, finalmente, comunicarlo. Las famosas cuatro P —producto, precio, punto de venta y promoción— resumían bastante bien aquella manera de entender el negocio. El consumidor ocupaba un lugar secundario: era, fundamentalmente, alguien a quien había que convencer para que comprara.

Pero el mundo cambió.

Los productos empezaron a parecerse cada vez más entre sí. Llegaron las marcas, Internet, las nuevas tecnologías, las redes sociales y, sobre todo, un consumidor mucho menos pasivo. El poder fue desplazándose progresivamente del mercado hacia las personas.

Y eso lo cambia todo.

Hoy ya no basta con fabricar algo y buscar después la manera de venderlo. La relación con el consumidor empieza mucho antes de la compra y continúa mucho después. Importan la experiencia, la confianza, la transparencia, la reputación y todos los contactos que una persona mantiene con una empresa o con una marca.

Tenemos un problema con la palabra marketing.

La hemos utilizado tanto y para tantas cosas que ha terminado perdiendo precisión. Cualquier acción comercial, cualquier campaña de comunicación, cualquier ruido mediático o incluso cualquier intento de aparentar lo que no se es acaba calificándose como “marketing”. Hasta hemos convertido “es puro marketing” en una manera de decir que algo es falso, artificial o simplemente una operación de maquillaje.

Cuando todo es marketing, nada es marketing.

Porque una palabra que pretende significarlo todo acaba por no significar nada.

El marketing tradicional no ha desaparecido porque hayan dejado de existir los mercados, los productos o los consumidores. Ha desaparecido como centro de gravedad de la empresa. Muchas de las funciones que antes concentraba se han fragmentado entre especialistas, mientras que las decisiones verdaderamente estratégicas se han desplazado hacia ámbitos mucho más amplios: la marca, la comunicación, la innovación, la experiencia del consumidor y la propia cultura de la compañía.

Entonces, ¿qué es el marketing?

Quizá hoy debamos empezar por decir qué no es.

No es hacer ruido. No es disfrazar un mal producto de bueno. No es publicar en redes sociales. No es hacer una promoción. No es conseguir notoriedad a cualquier precio.

Marketing debería ser, antes que nada, entender a las personas y construir una relación de valor con ellas.

Y si para conseguirlo necesitamos llamar a todo marketing, quizá estemos perdiendo de vista lo más importante: que el verdadero trabajo no está en ponerle un nombre a las cosas, sino en hacer que funcionen.

Tal vez por eso el marketing necesita menos apellidos y más significado.

Las marcas, a veces mueren y resucitan, lo que demuestra que cuando una marca tiene identidad y notoriedad, aunque haya perdido circunstancialmente su reputación, puede llegar a recuperarla aplicando buenas dosis de creatividad.

Es el caso de Trinaranjus , un refresco sin gas que perdió todo su encanto, cuando marcas como Schweppes o Coca-Cola inundaron el mercado español, allá por los años 60 del siglo pasado, con sus chispeantes burbujas de refrescos vivos y modernos.

Trinaranjus, esa bebida triste sin burbujas chispeantes quedó rezagado en el recuerdo amargo de los años 50. 

Sin embargo, cuando la marca parecía haber desaparecido del mercado y sus ventas eran ya irrelevantes, una magnifica campaña de publicidad realizada por la agencia MMLB  en 1973 consiguió devolver a la marca la reputación, poniéndola de nuevo de moda.

Lo mismo ocurrió años después con La Casera, un refresco de merendero de postguerra, relegado por los nuevos consumidores de los años 60 y 70, y resucitado a principios de los 80 por la famosa campaña de la agencia NCK «Si no hay Casera, nos vamos»

El fracaso y la experiencia

Normalmente, cuando se contrata a alguien para un trabajo sólo valoramos su experiencia positiva. Nadie pone en su currículum el historial de fracasos que acumula. Sin embargo en cualquier profesional suelen ser más interesantes sus fracasos que sus hipotéticos éxitos, porque el hecho de haber trabajado en una determinada empresa de éxito no garantiza que el individuo haya contribuido al mismo de una manera notable. Pero cuando alguien asume que ha fracasado en determinada labor, nos está diciendo también que ha aprendido muchas cosas de su fracaso.

La burbuja de Internet

Tomemos el ejemplo de la burbuja de Internet a finales de los 90 y sus rotundos fracasos empresariales.  ¡Cuánta experiencia acumulada en cada uno de los grandes proyectos fallidos¡ Sólo las empresas que aprendieron de sus fracasos y supieron modificar a tiempo sus estructuras fueron luego capaces de sobrevivir y, finalmente, de triunfar.

Porque los fracasos de Internet se debieron a un exceso de optimismo y de avaricia, una ola irracional que lo invadió todo, sin dar tiempo a pensar, a evaluar racionalmente las auténticas posibilidades del nuevo invento. Una nueva economía en la que nadie quería quedarse fuera. Una locura colectiva, donde los precios de las acciones subían vertiginosamente cada día. Crecer a cualquier precio se convirtió en una doctrina para los nuevos empresarios, sin atender a ningún criterio de rentabilidad real. Hablar de dividendos era algo pasado de moda, y sólo las empresas que tenían pérdidas eran interesantes, porque aquello significaba que estaban invirtiéndolo todo en su futuro.

La lección aprendida

El resultado final fue una gran hecatombe, que dejó tras de sí infinidad de desilusiones y fracasos. Pero de esos grandes fracasos  surgió mucha gente con la lección aprendida. Profesionales muy cualificados que vivieron en sus carnes la derrota, y que luego pudieron estar preparados para afrontar con posibilidades de éxito, cualquier iniciativa empresarial en el nuevo medio.

Se dice que el propio Bill Gates es partidario de contratar para Microsoft a este tipo de profesionales, que fracasaron en sus propias empresas, y que ahora que conocen el sabor del fracaso están más preparados que nunca para el éxito.

Hoy día casi nadie duda de que la imaginación, la creatividad, es el motor que mueve el progreso en el mundo. La creatividad individual o colectiva es el secreto para evolucionar y desarrollarse en todos los órdenes, desde la capacitación personal hasta la fuerza motriz de las empresas y de las instituciones. El poder de las ideas es inmenso, y sin ellas no es posible afrontar ninguna estrategia de crecimiento.

Todo el mundo habla de creatividad, pero muy pocos son capaces de responder a estas preguntas:  ¿qué es la creatividad?, ¿quién es creativo, y  por qué lo es? ¿el creativo nace o se hace? ¿cómo llega uno a ser creativo?

¿Por qué a los grandes creativos se les llama genios?

Yo creo que una mente creativa no es ni más ni menos que una mente abierta y flexible, capaz de buscar las soluciones a cualquier problema usando siempre caminos nuevos, huyendo de la rigidez científica de lo racional, de los viejos cánones, y atreviéndose siempre a ver las cosas desde una perspectiva nueva.

Alfred Korcybski, que fue un científico polaco que inventó la semántica general, y que cultivó el pensamiento no aristotélico, decía que si una persona ve una cosa blanca y otra persona ve la misma cosa negra, no hay que deducir necesariamente que uno de los dos se equivoca, sino que sus referencias pueden ser distintas.

Las diferentes perspectivas con las que cada uno observa cualquier situación nos pueden hacer percibirla de una manera distinta. Lo que para unos es blanco, para otros puede ser negro o gris. Y la mayoría de las veces todos estamos acertados, porque hay muchas formas distintas de solucionar un mismo problema. Todo depende de la creatividad con que lo afrontemos.

Pensar de una manera distinta a lo convencional es un requisito indispensable para encontrar soluciones nuevas y originales. En ese contexto, la experiencia es el mayor handicap con el que nos enfrentamos a la hora de desarrollar nuestra creatividad, porque la experiencia nos hace recorrer siempre los mismos caminos, los senderos trillados de nuestro conocimiento de expertos. Sin embargo el espíritu de la creatividad es circular siempre por caminos nuevos, admitir todas las posibilidades procedan de donde procedan, aunque no tengan nada que ver con lo que nos dice nuestra experiencia.

La creatividad basa su credo en el uso ilimitado de la imaginación y la emoción, absolutamente lejos de nuestros pensamientos más racionales.

En una entrevista de 1990 el gran artista Eduardo Chillida le decía algo parecido a su entrevistador: “Hoy sé que uno no puede hacer lo que ya sabe, porque sólo se crea cuando se está en el límite del conocimiento”.

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Marketing en la era de la inteligencia artificial

El marketing en la era de la inteligencia artificial es la disciplina que estudia cómo las marcas captan atención, construyen significado y generan memoria en entornos donde la producción de contenido es abundante y la diferenciación depende del contexto, no del mensaje.

El marketing ya no consiste en “llegar a audiencias”, sino en influir en sistemas de percepción y decisión mediados por algoritmos.

1.El marketing es un sistema de percepción

Los consumidores ya no compran productos, sino marcas. Por eso las marcas ya no compiten por productos, compiten por cómo son recordadas.

2. La atención es inestable, la memoria es el activo real

La exposición ya no garantiza impacto, porque el ruido de la comunicación es inconmensurable y el scroll es infinito. El único activo real es el impacto que queda grabado en la memoria.

3. El contexto supera al mensaje

El mismo mensaje cambia su efecto según el entorno algorítmico. El mensaje se mueve al capricho de unos algoritmos que escapan a cualquier control lógico y medible.

4. La IA reduce el coste de producir contenido, no el de diferenciarse

Cuando la saturación aumenta, la claridad se vuelve ventaja competitiva. Cada día es más fácil producir contenidos y más difícil diferenciarse, captar la atención y dejar huella en la memoria de los receptores del mensaje.

5. Las marcas ya no comunican, entrenan percepción

Cada interacción modifica la expectativa futura. Una expectativa cada día más difusa, pero cada día más necesaria.