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Marketing en la era de la inteligencia artificial

El marketing en la era de la inteligencia artificial es la disciplina que estudia cómo las marcas captan atención, construyen significado y generan memoria en entornos donde la producción de contenido es abundante y la diferenciación depende del contexto, no del mensaje.

El marketing ya no consiste en “llegar a audiencias”, sino en influir en sistemas de percepción y decisión mediados por algoritmos.

1.El marketing es un sistema de percepción

Los consumidores ya no compran productos, sino marcas. Por eso las marcas ya no compiten por productos, compiten por cómo son recordadas.

2. La atención es inestable, la memoria es el activo real

La exposición ya no garantiza impacto, porque el ruido de la comunicación es inconmensurable y el scroll es infinito. El único activo real es el impacto que queda grabado en la memoria.

3. El contexto supera al mensaje

El mismo mensaje cambia su efecto según el entorno algorítmico. El mensaje se mueve al capricho de unos algoritmos que escapan a cualquier control lógico y medible.

4. La IA reduce el coste de producir contenido, no el de diferenciarse

Cuando la saturación aumenta, la claridad se vuelve ventaja competitiva. Cada día es más fácil producir contenidos y más difícil diferenciarse, captar la atención y dejar huella en la memoria de los receptores del mensaje.

5. Las marcas ya no comunican, entrenan percepción

Cada interacción modifica la expectativa futura. Una expectativa cada día más difusa, pero cada día más necesaria.

El fracaso es una de las experiencias más incómodas y, al mismo tiempo, más inevitables de la vida. Nadie está completamente a salvo de él. Sin embargo, lo que realmente marca la diferencia no es el hecho de fracasar, sino la forma en la que decidimos enfrentarlo.

Vivimos en una cultura que premia el éxito visible y rápido, pero rara vez habla del camino lleno de errores que hay detrás. Esto genera una percepción distorsionada: creemos que fallar es sinónimo de incapacidad, cuando en realidad es una parte esencial del aprendizaje. El fracaso no es un veredicto final, sino una señal de que estamos intentando, explorando y, en definitiva, avanzando.

El primer paso para afrontarlo es aceptarlo. Negar el fracaso o maquillarlo solo retrasa el proceso de crecimiento. Aceptar lo ocurrido implica reconocer nuestras emociones: frustración, decepción o incluso miedo. Son reacciones naturales. La clave está en no quedarnos atrapados en ellas, sino utilizarlas como punto de partida para reflexionar.

Una vez superada la reacción inicial, llega el momento más valioso: el análisis. ¿Qué ha fallado? ¿Qué decisiones no han sido acertadas? ¿Qué podría hacerse de forma diferente? Este ejercicio convierte el fracaso en una herramienta poderosa, porque nos permite aprender de manera consciente y evitar repetir los mismos errores.

También es fundamental cambiar la narrativa interna. Fallar no nos define como personas. No somos nuestros errores. Adoptar una mentalidad de crecimiento nos ayuda a entender que cada tropiezo forma parte del proceso de mejora. Las personas que admiramos no han tenido menos fracasos, sino que han sabido gestionarlos mejor.

Otro aspecto importante es el miedo. Muchas veces, el verdadero obstáculo no es el fracaso en sí, sino el temor a que ocurra. Este miedo paraliza, limita nuestras decisiones y nos impide salir de la zona de confort. Enfrentarlo requiere valentía, pero también perspectiva: cada intento fallido es una inversión en experiencia.

Por último, es esencial volver a intentarlo. El fracaso solo se convierte en definitivo cuando decidimos rendirnos. Persistir no significa repetir lo mismo, sino aplicar lo aprendido con una estrategia más inteligente. Cada nuevo intento nos acerca un poco más al resultado deseado.

En definitiva, el fracaso no es el final del camino, sino parte del mismo. Aprender a convivir con él, entenderlo y aprovecharlo es una de las habilidades más valiosas que podemos desarrollar, tanto a nivel personal como profesional.

Mi primer día en una agencia de publicidad coincidió con algo que, aún hoy, sigo recordando con una mezcla de sorpresa y fascinación: una huelga de batas blancas.

Sí, batas blancas. Aquella prenda que evocaba más un laboratorio o un aula escolar que un entorno creativo era, en aquellos años, el uniforme habitual de los estudios de dibujo. Pero a sus dueños —hombres hechos y derechos, artistas de oficio— no les hacía ninguna gracia. Así que decidieron protestar. Y lo hicieron como se hacían las cosas entonces: con una huelga de media hora diaria.

Para alguien que empezaba, aquello era casi un espectáculo. Primero, porque ver a adultos vestidos con aquellas batas tenía algo de anacrónico, como si el tiempo no hubiera pasado desde los días de colegio. Y segundo, porque en los primeros años 60 una huelga era algo poco común, casi subversivo. No era solo una reivindicación laboral; era una declaración de identidad.

Cada día, durante esa media hora, unos veinte hombres dejaban de trabajar y se quedaban cruzados de brazos sobre sus mesas de dibujo. En silencio. Firmes. Mientras el resto de la agencia los observaba con una mezcla de desconcierto y admiración. Era una escena poderosa. Y, en cierto modo, profundamente creativa.

Porque aquellos hombres eran, en realidad, el corazón artístico de la agencia. En una época en la que todavía no existía el concepto de “equipo creativo” ni los redactores se llamaban copywriters, ellos eran los verdaderos artesanos de la comunicación visual. Dominaban el aerógrafo, dibujaban en estilos que iban del cómic al realismo más detallado, y eran capaces de transformar una idea en una pieza tangible con sus propias manos.

En sus ratos libres, además, seguían creando. Carteles para concursos oficiales, propuestas para fiestas populares, cualquier excusa era buena para seguir dibujando. Y rotulaban como nadie. Porque antes de la llegada del Letraset y de las herramientas digitales, cada letra era un pequeño ejercicio de precisión y paciencia.

Aquella huelga, vista con la perspectiva del tiempo, no era solo una protesta por una prenda incómoda o desfasada. Era el reflejo de un momento de transición. De un oficio que empezaba a cambiar. De unos profesionales que, sin saberlo, estaban a punto de ver cómo su mundo se transformaba radicalmente.

Hoy, cuando la creatividad pasa por pantallas, softwares y procesos mucho más ágiles, resulta casi entrañable recordar aquella escena: un grupo de artistas en bata blanca, reivindicando su dignidad a golpe de silencio.

Y quizá, también, recordándonos que la creatividad no está en las herramientas, sino en las personas.

Siempre he defendido a la publicidad, argumentando que se trata de una comunicación que todo el mundo sabe que ha sido pagada y por quién ha sido pagada. La publicidad no disimula su naturaleza: es una comunicación pagada, visible, identificable. Sabemos quién habla, de qué habla y, sobre todo, por qué habla.

Y eso, en un ecosistema saturado de mensajes, tiene un valor enorme.

Un anuncio es, en esencia, alguien diciendo: “esto es lo que pienso de mí mismo”. Podrá hacerlo con ingenio, con cierta exageración, o con una creatividad desbordante, pero no hay engaño en la intención. No hay trampa ni cartón. Se paga —y caro— por un espacio, y todo el mundo entiende las reglas del juego.

Curiosamente, no ocurre lo mismo con otros territorios de la comunicación que gozan de un prestigio casi intocable.

La información, por ejemplo.

Consumimos noticias con una fe que rara vez cuestionamos. Les atribuimos una objetividad que, en muchos casos, no deja de ser un ideal más que una realidad. Porque las noticias no son los hechos: son relatos sobre los hechos. Y entre el acontecimiento y nosotros hay siempre una cadena de intermediarios que seleccionan, interpretan y construyen ese relato.

Ahí es donde conviene afinar el sentido crítico.

Puede que la información que nos ofrecen esté amputada o adulterada o filtrada, o que la noticia esté aislada de su contexto, con lo que puede cambiar su significado. O puede ocurrir también que el informador esté vendido a una industria o a una ideología o, simplemente, que esté mal informado.

Y, sin embargo, rara vez ponemos en duda ese proceso.

Aceptamos la información como si viniera directamente de la realidad, cuando en verdad ha pasado por múltiples filtros. Filtros humanos, editoriales, ideológicos o incluso económicos. No siempre de forma consciente o malintencionada, pero filtros al fin y al cabo.

La paradoja es evidente: desconfiamos de la publicidad porque sabemos que quiere vendernos algo, pero bajamos la guardia ante mensajes que no declaran sus intereses con la misma claridad.

No se trata de desacreditar la información ni de idealizar la publicidad. Sería un error simplificar así la cuestión. Se trata, más bien, de entender que toda comunicación es, en alguna medida, una construcción. Y que la diferencia fundamental está en el grado de transparencia con el que se presenta.

La publicidad, con todos sus defectos, juega limpio en ese aspecto. Dice quién es y qué quiere. Y eso, hoy, no es tan frecuente como debería.

Quizá por eso sigo defendiendo a la publicidad, como siempre lo he hecho. Porque en un mundo lleno de relatos disfrazados de verdad absoluta, se agradece encontrar discursos que, al menos, no ocultan sus intenciones. Y ésa, aunque parezca una virtud menor, empieza a convertirse en algo extraordinariamente valioso.

A veces, un hombre se siente profundamente solo en medio de la multitud. No es una soledad física, sino algo mucho más hondo: una sensación de aislamiento absoluto, de incomunicación, de imposibilidad de conectar. Todo se detiene. El tiempo deja de existir, las cosas pierden su forma concreta y aparece una angustia difícil de explicar.

Y, sin embargo, es precisamente en ese instante cuando uno vive con mayor intensidad.

Es una paradoja: en medio de la rutina, de las horas medidas, de la prisa constante que nos deshumaniza, surge un momento de vida absoluta. Un momento en el que el hombre se enfrenta a sí mismo sin filtros. Comprende su angustia, pero también su capacidad de sentir, de sufrir, de amar. Es la hora intemporal de los suicidas, de los locos, de los enamorados. La hora del silencio, del temblor en el pecho, de lo inexplicable.

En ese estado, incluso el más racional se quiebra. El hombre frío y calculador descubre que una emoción —o una persona— puede desordenarlo todo. Que hay fuerzas que no se pueden medir ni controlar. El que vive de certezas encuentra grietas en su sistema. El ególatra se reconoce pequeño. El odio pierde sentido frente al amor. Y hasta la muerte parece ridícula cuando aparece la fe.

Es el momento de las grandes verdades.

También es el momento en el que un publicitario deja de ser un mito y se convierte, simplemente, en un ser humano.

Porque cuando ese profesional de la comunicación se sienta frente a una pantalla y mira el mundo sin el filtro de su oficio, lo que ve cambia. Deja de ver “impactos”, “audiencias” o “targets”. Empieza a ver personas. Niños que sufren. Conflictos que destruyen. Dolor que no se puede convertir en eslogan.

Entonces comprende algo incómodo: que vivimos en un mundo donde la realidad importa menos que la imagen que construimos de ella.

Y ahí está el núcleo del problema.

Las cosas, por sí solas, parecen no tener importancia. Lo que realmente cuenta es cómo las representamos, cómo las contamos, qué imagen proyectamos. Y esas imágenes no surgen solas. Las construimos nosotros. Todos.

Pero especialmente quienes vivimos de comunicar.

No solo los publicitarios, aunque también. No solo los periodistas, aunque sin duda. No solo los políticos. Todos aquellos que, de una forma u otra, participamos en la creación del relato colectivo.

Hemos hecho de la comunicación una profesión. Pero quizá hemos olvidado que, antes que profesionales, somos humanos.

Y tal vez todo empiece ahí: en ese instante de silencio incómodo en el que dejamos de producir mensajes y empezamos, por fin, a escuchar.

En un mundo saturado de mensajes, productos y propuestas, no basta con hacer bien las cosas: también hay que contarlas. Hay que comunicar para existir, porque la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica para marcas, empresas e instituciones que quieren ser relevantes, construir reputación y ocupar un espacio en la mente de su público. Porque lo que no se comunica, sencillamente, no existe.

La aparición en los medios de comunicación sigue siendo uno de los instrumentos más eficaces para generar credibilidad. A diferencia de la publicidad, que es un espacio comprado y controlado por la propia marca, la presencia informativa en medios tiene un valor añadido: la legitimidad que aporta un tercero. Cuando un periódico, una revista o un medio digital recoge una noticia sobre una empresa o una iniciativa institucional, el mensaje adquiere una dimensión distinta. Se convierte en información, no en simple promoción.

Por eso resulta fundamental que las organizaciones desarrollen una estrategia clara y coherente de comunicación con los medios. No se trata solo de aparecer, sino de hacerlo con sentido, con mensajes bien definidos y con una planificación que responda a objetivos concretos: posicionamiento, reputación, visibilidad o liderazgo en un sector determinado.

En este contexto, los servicios de notas de prensa siguen siendo herramientas clave. Las notas bien redactadas, con un enfoque informativo y un contenido relevante, permiten trasladar a los medios las novedades, proyectos o hitos de una marca, una empresa o una organización. Pero para que realmente funcionen deben cumplir varios requisitos: interés periodístico, claridad en el mensaje y una distribución adecuada hacia los medios más apropiados.

Aquí es donde cobra especial importancia contar con servicios profesionales de comunicación. Plataformas especializadas facilitan no solo la redacción de las notas, sino también su envío y seguimiento, optimizando así su impacto. Un ejemplo es la agencia Iberian Press que ofrece un servicio integral que abarca desde la elaboración de contenidos hasta la distribución estratégica y el control de resultados.

Este tipo de servicios permite a empresas, marcas e instituciones centrarse en lo esencial —su actividad— mientras profesionales de la comunicación se encargan de trasladar sus mensajes a los medios adecuados. El resultado es una mayor eficacia en la difusión y una presencia más sólida y coherente en el ecosistema informativo.

Además, la comunicación constante con los medios contribuye a construir una relación de confianza a largo plazo. Los periodistas valoran las fuentes fiables, que proporcionan información clara, veraz y relevante. Cuando una empresa o institución se convierte en una fuente habitual de contenidos interesantes, aumenta la probabilidad de que sus noticias sean recogidas y difundidas.

En definitiva, comunicar no es un complemento de la actividad empresarial o institucional: es parte de ella. Y hacerlo bien, con estrategia y con las herramientas adecuadas, puede marcar la diferencia entre pasar desapercibido o convertirse en una referencia dentro del propio sector. Porque en la economía de la atención, la visibilidad también es valor.

En la magnífica película Bienvenido Mister Chance, el personaje que interpreta Peter Sellers asombra al gran mundo de la economía y los negocios estadounidenses, haciendo

afirmaciones como ésta: «En invierno las plantas están sin flores, los árboles sin hojas y parece que todo estuviera muerto. Pero es el momento de preparar la tierra, de sembrar,

porque después vendrán la primavera y el verano y todo florecerá de nuevo». En la sencilla alegoría meteorológica del jardinero veían los expertos la evolución de la crisis económica y

las recetas para afrontarla.

Es muy difícil, casi imposible, hacer predicciones a corto plazo sobre la fecha de desenlace de nuestra crisis particular en el sector publicitario, pero es muy fácil acertar a medio y largo

plazo, diciendo como el jardinero que, después del invierno, volverán la primavera y el verano. Porque lo que es seguro es que la publicidad tiene futuro. Un futuro tan brillante al

menos como su pasado.

La publicidad es la base del desarrollo de las marcas, que a su vez son la garantía de futuro de las empresas y, por lo tanto, la base también del desarrollo económico de

cualquier país. Por eso la publicidad seguirá siendo necesaria en el futuro. Al menos en el futuro que se enmarca en el horizonte de nuestras vidas.

Las circunstancias cambian. Cambia el estilo, la forma, las reglas de la comunicación. Cambian las estructuras y las personas. Cambian los medios y los formatos. Cambian las tecnologías. Cambian

incluso los productos y los consumidores. Pero no cambia la necesidad de comunicarse. Ni cambia el poder de la marca, o sea, el poder de la publicidad. Tampoco cambia el devenir

de las estaciones. Por eso, después del invierno, inexorablemente llegará la primavera.

Echando un vistazo a la historia de la publicidad, nos damos cuenta de los avances que se han producido en los últimos cien años. La elaboración de productos no sólo ha experimentado los cambios de las revoluciones industrial y tecnológica, sino que se ha visto sometida también a una revolución mucho más sutil: la de los consumidores.

El consumidor se ha ido transformando a velocidad de vértigo. Y en su desarrollo ha obligado a modificar no sólo los productos que consume, sino también toda la comunicación alrededor de los mismos. En los primeros días de la publicidad moderna, el periódico Atlanta Journal, del 29 de mayo de 1886, publicaba un anuncio de Coca-Cola en el que se podía leer: «¡Coca-Cola es deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante! La nueva y popular bebida contiene las propiedades de la milagrosa planta de Coca y de las famosas nueces de Cola». Y en las etiquetas del nuevo jarabe estaba. escrito este increíble texto: «Jarabe y extracto de Coca-Cola. Para mezclar con soda y otras bebidas carbonatadas. Esta bebida sin alcohol contiene las propiedades tonificantes y estimulantes de la planta de Coca y de las nueces de Cola. No sólo es una bebida deliciosa, gratificante, refrescante y vigorizante, sino un valioso tónico para el cerebro y remedio para todas las afecciones nerviosas -jaquecas, neuralgias, histeria, melancolía, etc.-. El singular sabor de Coca-Cola complace a todos los paladares».

Y lo de Coca-Cola no es nada comparado con su precursor, el Vin Mariani, popular en todo el mundo allá por 1880. El Vin Mariani era vino de Burdeos rociado con cocaína, y se promovía como un tónico para los nervios, una bebida benéfica para todo el mundo, desde los bebés hasta los ancianos. De hecho, en uno de sus anuncios aparece un bebé desnudo, que sostiene en su mano un chupete aplicado a una goma que sale de la botella de Vin Mariani. El texto del anuncio dice: «He aquí el mejor biberón».

Y sin irnos tan lejos, quién no recuerda en España la Quina Santa Catalina, «que es medicina y es golosina». Con más grados alcohólicos que el vino peleón y que se nos daba a los niños de postguerra como un eficaz recuperador del apetito.

Productos que no sólo contenían drogas en su formulación, sino que además se publicitaban como maravillosas medicinas para todo tipo de enfermedades. Ahora nos escandalizamos con estos productos y su disparatada publicidad. Y como profesionales de la publicidad debemos alegrarnos de que éstas sean historias del pasado.