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Viaje al futuro de la comunicación

Agustín Medina, , , , , , , , , , , , , , , , ,

portada_revista_dirige_feb2016-1Reseña de mi libro El futuro de la Comunicación, en la revista DIR&GE

La comunicación es hoy día una constante en nuestras vidas. Todo gira a su alrededor, desde la publicidad hasta las más sofisticadas herramientas del nuevo marketing y los medios digitales, que sirven para que las empresas establezcan el diálogo comercial con sus clientes.

Para entender el presente y el futuro de la comunicación, el autor de este libro examina los cambios que se han producido en los últimos años, reflexiona sobre ellos y nos transmite las claves para afrontar los cambios futuros.

Una mirada lúcida al mundo de la publicidad, del marketing y de las nuevas tecnologías, desde la perspectiva de un gran profesional de la comunicación, un gran emprendedor y un gran docente.

 

Si su negocio no es digital, ¿seguro que es un negocio?

 Con esta pregunta, que viene a ser toda una declaración de principios, se inicia el contenido del libro.

“Hoy día, lo digital no es sólo una opción para la comunicación de las empresas con sus clientes, o un nuevo canal de ventas para sus productos. Lo digital debe estar presente en todas las áreas de la empresa y en las relaciones de ésta con sus stakeholders. Debe formar parte del ADN de cualquier compañía que tenga proyectos de futuro. Lo digital debe empapar toda la estrategia del negocio y debe ser asumido por todo el personal como un asunto prioritario a tener en cuenta en todos los enfoques internos y externos”.

 

Publicidad, comunicación y marketing.

 En el libro se entrecruzan constantemente los caminos de las tres áreas vitales para el desarrollo de negocio de cualquier empresa. Los cambios que se han producido y se están produciendo en las tres disciplinas durante los últimos años, la relación íntima que existe entre ellas y las claves de sus trayectorias futuras.

“La importancia que el mercado tenía durante todo el siglo xx, la tiene ahora el consumidor. El poder ha pasado de manos y hoy día es la comunicación con el consumidor la que marca las reglas del mercado. De hecho, algunas escuelas de negocios imparten ya masters con el nombre de Marcom, que es un acrónimo de Marketing y Comunicación. Creo que ese interés por formar profesionales que conjuguen las dos disciplinas es una prueba evidente de que la frontera está dejando de existir”.

 

Redes sociales y redes antisociales

 La cara y la cruz del fenómeno de comunicación más importante del siglo XXI.

“Mantenemos con las redes sociales una clara relación de amor odio, ya que el uso de las redes es voluntario y teóricamente se hace para satisfacer el deseo de relacionarse con los demás; pero en muchos casos genera también cansancio y desgana por el hecho de haberse convertido en una obligación que requiere muchas horas de permanencia ante las pantallas.

Como consecuencia de esta situación de hartazgo de las redes convencionales, que sufren ya muchas personas, han surgido multitud de redes antisociales, algunas de ellas muy interesantes y útiles. Como por ejemplo Unbaby.me, que saca del muro de Facebook ese torrente inagotable de fotos de bebé colgadas por sus orgullosos padres. O también Cloak, una app que localiza a tus contactos en la calle y te permite así evitar cruzarte con aquellos que no te son gratos”.

 

El mundo de la innovación y las ideas

 La innovación es el motor que mueve el mundo y las idea son el embrión que genera la innovación. Todo un proceso creativo que requiere altas dosis de audacia e imaginación.

“Para crear hay que atreverse a asociar cosas que en principio están disociadas. Hay que ser capaces de dar con la imaginación un salto por encima de la lógica. Buscar en las profundidades de nuestro cerebro esa chispa que hará saltar en pedazos los razonamientos lógicos y nos permitirá encontrar caminos nuevos e insospechados”.

En el libro se apuntan técnicas creativas que combinan la lógica y la imaginación para la resolución de todo tipo de problemas.

— Aproximación al problema.

— Análisis.

— Incubación.

— Inspiración.

— Nacimiento de la idea.

En estas fases se combinan la lógica y la imaginación, los conocimientos consciente e inconsciente, de una manera perfecta para dar origen a la idea. Y eso es algo que se puede aprender y que se puede ejercitar”.

 

Sobredosis de información

 Se puede decir que hoy día somos esclavos tecnológicos. Sujetos a la tiranía del exceso de información y superficialidad.

“Tenemos a nuestro alcance toda la información posible, pero cada vez disponemos de menos tiempo para asimilarla. Así que vamos reduciendo nuestra cultura a los lugares comunes que comparten las masas. Millones de contenidos sobrevuelan nuestras cabezas, arañando nuestro cerebro sin penetrar en él.

Hemos aprendido a manejar unos cuantos instrumentos tecnológicos que nos dan la sensación de poder abarcarlo todo, pero en realidad no somos más que esclavos de esa tecnología.

Una especie de varita mágica que nos acerca las cosas, pero que no nos permite tocarlas, sentirlas y asimilarlas, porque su magia es demasiado veloz para nuestra limitada capacidad de manejar el tiempo”.

 

La nueva comunicación

 Advertainment, advergaming, branded content, trysumers, tryvertising…

El autor va desgranando todas las nuevas tendencias del marketing, descubriendo las claves de las tres grandes revoluciones que han cambiado las reglas del juego comunicacional.

También analiza las principales filosofías creativas de las agencias de publicidad y las nuevas estrategias para la implantación y el desarrollo de las marcas.

 

Un libro imprescindible para todos aquellos interesados en el mundo de la empresa y en el futuro de la comunicación. Profesionales o no, que con las reflexiones del autor verán contrastadas y enriquecidas sus propias opiniones.

El futuro de la comunicación

Agustín Medina, , , , , , , , , , , , ,

 

IMG_2530Reseña de mi nuevo  libro en el Blog de Germán Piñeiro

El futuro de la comunicación, nuevo libro de Agustín Medina… ¡Viva la Revolución!

Echar la mirada hacia atrás nos ofrece una perspectiva muy distinta de la crisis del sector que se está viviendo. Y eso es lo que ofrece Agustín Medina en su último libro, El futuro de la comunicación.

A través de sus 116 páginas regala al lector una aproximación al futuro, pero siempre sentando las bases de lo que ocurrió en el pasado, que es la única manera de aprender de los fallos y tomar buena nota de las fortalezas del propio mundo del marketing y la publicidad.

Partiendo de los textos que ha publicado bien en su blog o en distintos medios, Medina nos adentra en un mundo en el que la publicidad movía a las empresas y a los creativos como nunca se había visto en España. Y esto contado por uno de los protagonistas, que estuvo al frente de alguna de las agencias más importantes no sólo a nivel nacional, se convierte en un hilo conductor más que digno de ser seguido.

Con los muchos temas que trata, da con claves de las que hay que tomar buena nota si queremos de verdad reflotar un sector cada vez más menospreciado e infravalorado por las empresas. “Lo digital debe empapar toda la estrategia de negocio” enuncia Agustín Medina, pero lo cierto es que muchas veces este es el gran problema cuando se presentan las propuestas a las medianas y pequeñas empresas que forman el tejido de nuestro país.
Y hay que darle la razón en muchas cosas, puesto que vivimos en el mundo tecnológico, pero en vez de utilizar todas las herramientas a nuestro servicio para facilitar la vida, aligerar procesos y para que las estrategias sean efectivas, pasamos a complicárnoslo intentando hacer piruetas que no son necesarias. Las redes sociales, que son un quebradero de cabeza para muchas corporaciones, no tienen otra función que la de crear una imagen, un contacto directo, mostrar la empatía con el cliente, pero no es la fórmula perfecta para conseguir más ventas. Aunque sí presencia.

Tal como se enuncia a lo largo y ancho de El futuro de la comunicación, es necesaria una revolución profunda en las agencias, donde los grandes profesionales del pasado, ayuden con su experiencia a los junior, que vienen con las nuevas tecnologías bajo el brazo más que aprehendidas. Sin ese salto generacional, hemos visto cómo durante los peores años de la crisis, cuando las agencias apenas conseguían que las pymes confiaran en ellas, no hacían nada. Esperar a que el chaparrón pase no significa que sobrevivas, porque la corriente de los torrentes que han llegado te pueden haber llevado por delante. Es un momento en el que la creatividad parece muerta, los anuncios publicitarios tradicionales, consiguen que la gente haga zapping en vez de prestar atención, ya no cuentan historias o mueren por simples o por demasiado abstractos.

La imaginación, tal como también asegura Medina, está de luto porque ya apenas existe. Se ven pequeñas chispas, de agencias arriesgadas que aún premian al creativo, pero son las menos. No hace falta nada más que mirar lo que se publicita para ver que no se arriesga, que es una época gris en lo publicitario. Esto hace que el público no vea, como en décadas anteriores, la publicidad como un lugar en el que fijarse para encontrar ese producto diferenciador, sino que opta por ignorarla con el mando, ratón o papel. “La publicidad tiene que enamorar” dice Agustín Medina, y es cierto, pero no lo hace.

También los creativos se enfrentan hoy a una sociedad ávida de información por avalancha de la misma. Conocen la punta del iceberg de mucho, sin conocer a fondo nada. Todo informa, dispositivos móviles, radio, televisión, prensa, blogs… pero no da tiempo a la reflexión como antes. Los juicios de valor han pasado a ser casi colectivos, hay ruido, pero no conocimiento.

Y sin el conocimiento, a nivel agencia, no se pueden encontrar esos nichos donde posicionar los distintos productos de manera que lleguen de verdad a su público. Porque ese público ha cambiado y ha pasado de ser pasivo a activo, de ahí que, como se enuncia en el libro, se busquen alternativas de advertainment o advergaming. Es decir, esa mezcla que empieza a verse efectiva entre publicidad y entretenimiento. Hay marcas que incluso vuelven al origen de todo, donde de verdad está la esencia, a sus seguidores. Y les convierten en protagonistas con retos, pruebas, catas. Para escucharles, para entender que la publicidad y los productos deben estar a su demanda, para comprender qué buscan en ellos.

La inversión corporativa debe ser, como llevamos tiempo diciendo, a la marca. La marca es la que de verdad vale, no tanto así el producto, que es mucho más perecedero. Lo que prevalece y da el prestigio es la imagen de marca, producida con publicidad, con tesón, en un medio-largo plazo y con una creatividad que incluya el pensamiento del consumidor. Tenemos que dar un paso más a la teoría de las 4P, porque la quinta llegó para quedarse: son las personas. Que ya no son sólo meros observadores. Son consumidores activos con herramientas para contar sus experiencias a un altavoz que jamás tuvieron antes. La promoción del corto plazo trae ventas sí, a corto plazo, pero no deja en la mente de los consumidores una información caduca que cambiará en una semana cuando otra marca lance otra promo que les llame la atención.

Una marca, sin embargo, perdura en el tiempo. Tan sólo hay que ver las miles de trade marks internacionales y nacionales que han cumplido casi un siglo. Y lo vieron claro, perduraría más su marca que su producto.
Viajar en el tiempo con Medina a cuando España, allá por la década de los 80, era la tercera potencia mundial en términos publicitarios y creativos, es casi como ver hoy en día en el cine una película de ciencia ficción llena de efectos especiales. Nadie lo recuerda. Nadie se atreve a afrontar los fracasos necesarios que llevarán de nuevo al éxito.

En la activa vida actual, nadie permite que la mente descanse para que prenda la chispa, para volver a arriesgar. Y eso es lo que ha provocado el cierre de miles de agencias en España estos últimos años. Hay que diferenciarse, hay que arriesgar, hay que apostar por el cambio, hay que adaptarse, hay que hacerse valer – no sólo económicamente – y hay que estar dispuesto a dar de nuevo todo.

“Mi consejo es que os atreváis a olvidaros del pasado (…). Atreveos a construir una nueva oferta más brillante” dice Medina. Y suscribimos sus palabras. ¡Es hora de ir a la revolución, sin miedo!

Medina, Agustín, (2016). El futuro de la comunicación. Píldoras de publicidad, marketing y medios digitales. Madrid, Spain: Ediciones Pirámide – Grupo Anaya –

Si ya anteriormente Agustín Medina nos sorprendió positivamente con todos los libros que ha publicado, te recomiendo su nuevo libro “El futuro de la comunicación”, que después de “Bye Bye Marketing” es de todas sus publicaciones la que más me ha entusiasmado y del que podrás sacar un sentido totalmente práctico.

 

El mundo del Branded Content

Agustín Medina, , , , , , , , , , , ,

UnknownEntrevista en el blog de Sphericalpixel.com

Hoy nos visita en nuestras habituales entrevistas Agustín Medina. No necesita presentación y llevarla a cabo supone extenderse en enumerar todos los logros de su dilatada carrera, a saber: Creativo en agencias de publicidad como McCann-Erickson y Lintas, Director Creativo en Norman, Craig & Kummel o Vicepresidente Internacional en Foote, Cone & Belding. Agustín ha sido Miembro del Jurado en numerosos festivales internacionales de Publicidad, como el Festival de Cannes, el 4 Awards de Hong Kong, el Achap de Chile o el Festival de Comunicación de Bien Público de la Habana, así como Presidente del Jurado en festivales como El Sol de San Sebastián, el FIAP de Buenos Aires y el NOVA de Colombia, entre otros.

En Marzo de 2011 fue nombrado Miembro de Honor de la Academia Española de la Publicidad y actualmente, entre otras cosas, reparte su tiempo entre la publicación (ha escrito nueve libros), las conferencias que ofrece alrededor del globo y su labor docente.

Por todo esto y la perspectiva que aporta, es un placer hablar hoy con Agustín sobre Advergaming y otros nuevos formatos publicitarios. Esperamos que os resulte tan interesante como a nosotros.

– Actualmente existe una constelación de nuevos modelos publicitarios relacionados entre sí y englobados, en resumen, en lo que se han venido a llamar ‘estrategias pull’, a saber: Branded Content, Advertainment, Advergaming… y más recientemente, Publicidad Nativa. Todos tienen en común ofrecer valor al usuario y, por así decirlo, que no parezcan publicidad. ¿De dónde viene todo esto y qué particularidades ves en cada uno de ellos?

Todos estos modelos se engloban dentro de lo que se ha dado en llamar Engagement Marketing o Marketing de Compromiso. Se trata de romper con el modelo tradicional de publicidad que interrumpe el ocio del consumidor cuando lee la prensa, oye la radio o ve la televisión, proponiendo un nuevo modelo en el que la publicidad se mezcla con el entretenimiento haciéndola más soportable y menos intrusiva.

 

– ¿Podríamos decir que estamos ante un cambio de paradigma publicitario? Llevas décadas dedicado a la Publicidad y al Marketing, así que esta pregunta es casi una obligación ya que nadie mejor que tú para contestarla con perspectiva. ¿Dónde ves el punto de inflexión? ¿Qué problemáticas han motivado la aparición de estos formatos? ¿Por qué no antes?

En realidad esa mezcla de publicidad con entretenimiento ha existido siempre. De hecho ya en 1920 se creó el personaje de Popeye bajo demanda de los productores de hortalizas americanos, para conseguir que los niños se interesasen por las espinacas. En 1960, Billy Wilder dirigió la película “Uno, dos, tres”, que es un auténtico canto a Coca Cola. Y en 2004, la película “Náufrago” hizo lo mismo con Federal Express. Lo que ocurre es que hasta entonces nadie le había puesto nombre al Branded Content. Por otra parte, la saturación de algunos medios, especialmente la televisión, hizo que esa tendencia explotara y se masificara.

– ¿Cómo se conjuga la aparición de estos formatos con los tradicionales above the line? ¿Están realmente muertos como se dice desde algunos atriles? ¿Cómo deberían dar el salto las marcas?

Hace más de diez años que vengo oyendo decir que la televisión está muerta, pero a día de hoy no hay ningún otro medio que sea capaz de acercarse remotamente a su audiencia y a su eficacia, especialmente cuando se trata de productos y marcas de gran consumo. El reto de las marcas es jugar muy bien con todos los medios, tradicionales o no, elaborando inteligentes estrategias con cada uno de ellos.

– En una columna de 2007 para MarketingDirecto.com ya hablabas de Advergaming. En aquel momento hablabas de la alta penetración de las consolas en los hogares. Hoy, casi una década después, hay un soporte jugable con una penetración muchísimo más alta aún: los smartphones. ¿Te parece que las marcas están dando el salto y aprovechando esta oportunidad en consecuencia?

La publicidad tradicional no funciona muy bien en los teléfonos móviles. A la gente le irritan los mensajes publicitarios en esas minúsculas pantallas. Creo que es un medio ideal para el Branded Content, que las marcas deberían considerar muy seriamente.

– ¿Y cómo ves las agencias, están preparadas para esta transición?

Definitivamente, no. Creo que las agencias están aún en manos de viejos publicitarios que se resisten a los nuevos medios.

– Dice Seth Godin que hoy en día “se necesitan editores, no brand managers”. ¿Qué interpretación haces de esta declaración?

Precisamente Seth Godin es el autor del concepto Engagement Marketing, y él tiene muy claro que los contenidos son el eje de la nueva comunicación. Por eso considera más importantes a los editores de contenidos que a los clásicos managers del marketing tradicional.

– ¿Crees que estas estrategias son adecuadas para todo tipo de marcas, independientemente de su envergadura? Es obvio que una gran compañía va a generar ruido casi haga lo que haga, ¿pero qué hay de las marcas más modestas?

Todas las marcas pueden y deben utilizar estrategias de empatía con el cliente y estos medios son ideales para hacerlo, porque permiten una adaptación perfecta a cada tipo de necesidad.

– Preguntábamos hace unos meses a Teresa de la Hera cuáles considera que son los factores clave de éxito de una estrategia basada en advergaming. Ella es Doctora en Game Studies. Te trasladamos la pregunta para conocer otro enfoque, desde el punto de vista de un renombrado publicista.

Creo que el Advergaming es un poco como el Sponsoring, ambos funcionan mejor con marcas muy conocidas. Un gran ejemplo es lo que hace AXE trasladando su estrategia publicitaria a los videojuegos que ellos mismos producen y venden con su marca.

– Con la saturación de publicidad online en internet se da un fenómeno llamado ‘ceguera de repetición’, los usuarios están acostumbrando su atención a discriminar los contenidos que les interesan de los anuncios, perdiendo estos así mucha efectividad. ¿Crees que existe este riesgo en las estrategias de branded content, advertainment, advergaming, etc…? Es decir, ¿es posible que el usuario comience a acostumbrarse a contenido patrocinado cada vez de mejor calidad, lo consuma y obvie el mensaje de marca? ¿Cuales son las claves para minimizar estos riesgos?

Si la marca está realmente imbricada con el contenido de una manera inteligente y el resultado es creativamente brillante, no debe haber problema de saturación. Pasa lo mismo que con los buenos anuncios de televisión que uno no se cansa de ver una y otra vez.

– En publicidad siempre hay un tema espinoso: la medición de los resultados. Es un caballo de batalla que se usa desde todos los frentes. Agencias que se refugian en los GRP para justificar inversiones, anunciantes que a veces descubren que no siempre se traducen directamente en ventas y exigen otras métricas, medios online que venden impresiones de dudosa calidad, etc… Está claro que esto también está cambiando simultáneamente a medios en sí mismos; se comienza a hablar de IOR (Impact Of Relationship) más que de ROI, por ejemplo. En este sentido, ¿qué dimensiones crees que son importantes en Advertainment? ¿Engagement, notoriedad, retorno directo…?

Los anunciantes deben entender que cuando se trata de creación de imagen de marca no se puede medir en términos de ventas, ni se puede hablar de ROI a corto plazo. Hay que estar seguros de que el mensaje es el correcto y de que la audiencia es fiable. Los post test de notoriedad de marca son una medición ideal en estos casos.

– Dice Fernando Vega Olmos, cofundador de Picnic, que “las marcas no saben hacer branded content” porque “no ven la sociedad en que se mueven más allá de la categoría en que venden”. Sin embargo, mientras hacemos esta entrevista se presenta en sociedad la BCMA Spain (Branded Content Marketing Association) y ahí hemos oído que “el director de marketing es el profesional que más participa en las tomas de decisiones de branded content”. ¿Qué opinas de esto? ¿Cómo debe ser la dialéctica entre los inputs de la marca y los outputs de la agencia o, como decía Seth Godin, de los editores?

Es muy difícil contestar a esta pregunta, porque efectivamente los directores de marketing suelen ser en casi todas las empresas los responsables de la estrategia de marca, y en consecuencia ellos toman las decisiones que afectan a la distribución de los presupuestos de medios. Sin embargo, su lenguaje y su experiencia normalmente se ciñen a territorios tangibles (ROI, GRPs, etc.) y en pocas ocasiones son sensibles a la emocionalidad de las estrategias de agencia.

– ¿En qué debería fijarse una marca a la hora de elegir a una agencia para desarrollar una campaña de advergaming o advertainment en general?

En éste y en todos los casos, el anunciante debe escoger una agencia por su nivel de creatividad, porque sólo las buenas ideas son capaces de hacer milagros con las marcas.

– Para terminar, sabemos que eres hiperactivo y que siempre estás publicando, impartiendo conferencias, etc… ¿quieres adelantarnos en qué estás ahora mismo?

Para contestar esta pregunta os sugiero que echéis un vistazo a mi página www.agustinmedina.com porque allí encontraréis todas las respuestas.

 

La nueva comunicación (Advertainment y Advergaming)

Agustín Medina, , , , , , ,

La Publicidad que viene (Advertainment y Advergaming)

Desde hace más de diez años vengo oyendo a muchos anunciantes reclamar a las agencias el uso de medios novedosos. “¿Es que no hay nada más allá de la televisión, la radio, la prensa, las revistas o la publicidad exterior?” Y las agencias, siempre reacias a los cambios, se aferraban con fuerza a los GRP`s para justificar su inmovilismo.

Pero en los últimos años, hasta los más recalcitrantes están siendo obligados a reconocer que el statu quo de los medios convencionales ha saltado en pedazos. Ya nadie se puede plantear una estrategia de comunicación seria, sin contemplar el uso no sólo de Internet, o de los teléfonos móviles, sino de otras técnicas menos conocidas por el momento, como el Advertainment o el Advergaming, que son dos ramas del mismo concepto.

Mezclar, o, mejor dicho, fundir la publicidad con el entretenimiento, el mensaje con los contenidos del medio, es el común denominador de estas dos formas nuevas de afrontar la comunicación publicitaria. El sueño de todo anunciante. Conseguir que su publicidad forme parte indisoluble del contenido, sin interrumpir el disfrute del espectador, sino todo lo contrario, contribuyendo a incrementar el realismo de las propuestas de entretenimiento.

Cuando el espectador está viendo a Uma Thurman recorrer las calles de Los Ángeles, al volante de un flamante Lamborghini Gallardo con neumáticos Pirelli, huyendo de unos temibles asesinos, en el corto “Missión Zero”, patrocinado por la marca de neumáticos, y que sólo puede verse en la web de Pirelli, el espectador asume un papel activo en el proceso, se sumerge en el mensaje de una manera premeditada y natural, escogiendo ser impactado y disfrutando con ello.

El Advertainment está aquí para quedarse. Y así lo han entendido creativos tan brillantes como Rodrigo Figueroa Reyes o David Drogba, que hace ya varios años crearon agencias especializadas en esta disciplina.

En cuanto al Advergaming, la práctica de emplear los videojuegos para fundir en ellos el mensaje publicitario, es un fenómeno que no para de crecer. Prácticamente en todos los hogares de Estados Unidos hay ya una videoconsola, y Europa le sigue los pasos muy de cerca. Ese enorme potencial de videojugadores americanos, hace que la cifra de publicidad en los videojuegos se acerque ya a los 1.000 millones de dólares, una cifra que tiende a crecer de manera vertiginosa.

Y un dato muy importante: hasta hace muy poco tiempo eran los productores de los videojuegos los que pagaban importantes royalties a las marcas, para que éstas les permitiesen usar sus logotipos en los juegos, de cara a dotar a éstos de un mayor realismo. Sin embargo, ahora es Pizza Hat quien le paga a Sega para que los Crazy Taxis usen como parada habitual uno de sus establecimientos; o marcas como Nike y Coca Cola pagan a Playstation para incluir vallas de sus productos en las calles de las ciudades virtuales de sus juegos.

Advertainment, Advergaming, Artvertising, Tryvertising… y muchas otras formas nuevas de publicidad, están irrumpiendo con fuerza en el mercado. Rompiendo los viejos esquemas, acabando con las viejas rutinas del sota, caballo, rey de los medios convencionales, y abriendo ante nosotros un nuevo panorama, lleno de sugerentes perspectivas.