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El mundo del Branded Content

Agustín Medina, , , , , , , , , , , ,

UnknownEntrevista en el blog de Sphericalpixel.com

Hoy nos visita en nuestras habituales entrevistas Agustín Medina. No necesita presentación y llevarla a cabo supone extenderse en enumerar todos los logros de su dilatada carrera, a saber: Creativo en agencias de publicidad como McCann-Erickson y Lintas, Director Creativo en Norman, Craig & Kummel o Vicepresidente Internacional en Foote, Cone & Belding. Agustín ha sido Miembro del Jurado en numerosos festivales internacionales de Publicidad, como el Festival de Cannes, el 4 Awards de Hong Kong, el Achap de Chile o el Festival de Comunicación de Bien Público de la Habana, así como Presidente del Jurado en festivales como El Sol de San Sebastián, el FIAP de Buenos Aires y el NOVA de Colombia, entre otros.

En Marzo de 2011 fue nombrado Miembro de Honor de la Academia Española de la Publicidad y actualmente, entre otras cosas, reparte su tiempo entre la publicación (ha escrito nueve libros), las conferencias que ofrece alrededor del globo y su labor docente.

Por todo esto y la perspectiva que aporta, es un placer hablar hoy con Agustín sobre Advergaming y otros nuevos formatos publicitarios. Esperamos que os resulte tan interesante como a nosotros.

– Actualmente existe una constelación de nuevos modelos publicitarios relacionados entre sí y englobados, en resumen, en lo que se han venido a llamar ‘estrategias pull’, a saber: Branded Content, Advertainment, Advergaming… y más recientemente, Publicidad Nativa. Todos tienen en común ofrecer valor al usuario y, por así decirlo, que no parezcan publicidad. ¿De dónde viene todo esto y qué particularidades ves en cada uno de ellos?

Todos estos modelos se engloban dentro de lo que se ha dado en llamar Engagement Marketing o Marketing de Compromiso. Se trata de romper con el modelo tradicional de publicidad que interrumpe el ocio del consumidor cuando lee la prensa, oye la radio o ve la televisión, proponiendo un nuevo modelo en el que la publicidad se mezcla con el entretenimiento haciéndola más soportable y menos intrusiva.

 

– ¿Podríamos decir que estamos ante un cambio de paradigma publicitario? Llevas décadas dedicado a la Publicidad y al Marketing, así que esta pregunta es casi una obligación ya que nadie mejor que tú para contestarla con perspectiva. ¿Dónde ves el punto de inflexión? ¿Qué problemáticas han motivado la aparición de estos formatos? ¿Por qué no antes?

En realidad esa mezcla de publicidad con entretenimiento ha existido siempre. De hecho ya en 1920 se creó el personaje de Popeye bajo demanda de los productores de hortalizas americanos, para conseguir que los niños se interesasen por las espinacas. En 1960, Billy Wilder dirigió la película “Uno, dos, tres”, que es un auténtico canto a Coca Cola. Y en 2004, la película “Náufrago” hizo lo mismo con Federal Express. Lo que ocurre es que hasta entonces nadie le había puesto nombre al Branded Content. Por otra parte, la saturación de algunos medios, especialmente la televisión, hizo que esa tendencia explotara y se masificara.

– ¿Cómo se conjuga la aparición de estos formatos con los tradicionales above the line? ¿Están realmente muertos como se dice desde algunos atriles? ¿Cómo deberían dar el salto las marcas?

Hace más de diez años que vengo oyendo decir que la televisión está muerta, pero a día de hoy no hay ningún otro medio que sea capaz de acercarse remotamente a su audiencia y a su eficacia, especialmente cuando se trata de productos y marcas de gran consumo. El reto de las marcas es jugar muy bien con todos los medios, tradicionales o no, elaborando inteligentes estrategias con cada uno de ellos.

– En una columna de 2007 para MarketingDirecto.com ya hablabas de Advergaming. En aquel momento hablabas de la alta penetración de las consolas en los hogares. Hoy, casi una década después, hay un soporte jugable con una penetración muchísimo más alta aún: los smartphones. ¿Te parece que las marcas están dando el salto y aprovechando esta oportunidad en consecuencia?

La publicidad tradicional no funciona muy bien en los teléfonos móviles. A la gente le irritan los mensajes publicitarios en esas minúsculas pantallas. Creo que es un medio ideal para el Branded Content, que las marcas deberían considerar muy seriamente.

– ¿Y cómo ves las agencias, están preparadas para esta transición?

Definitivamente, no. Creo que las agencias están aún en manos de viejos publicitarios que se resisten a los nuevos medios.

– Dice Seth Godin que hoy en día “se necesitan editores, no brand managers”. ¿Qué interpretación haces de esta declaración?

Precisamente Seth Godin es el autor del concepto Engagement Marketing, y él tiene muy claro que los contenidos son el eje de la nueva comunicación. Por eso considera más importantes a los editores de contenidos que a los clásicos managers del marketing tradicional.

– ¿Crees que estas estrategias son adecuadas para todo tipo de marcas, independientemente de su envergadura? Es obvio que una gran compañía va a generar ruido casi haga lo que haga, ¿pero qué hay de las marcas más modestas?

Todas las marcas pueden y deben utilizar estrategias de empatía con el cliente y estos medios son ideales para hacerlo, porque permiten una adaptación perfecta a cada tipo de necesidad.

– Preguntábamos hace unos meses a Teresa de la Hera cuáles considera que son los factores clave de éxito de una estrategia basada en advergaming. Ella es Doctora en Game Studies. Te trasladamos la pregunta para conocer otro enfoque, desde el punto de vista de un renombrado publicista.

Creo que el Advergaming es un poco como el Sponsoring, ambos funcionan mejor con marcas muy conocidas. Un gran ejemplo es lo que hace AXE trasladando su estrategia publicitaria a los videojuegos que ellos mismos producen y venden con su marca.

– Con la saturación de publicidad online en internet se da un fenómeno llamado ‘ceguera de repetición’, los usuarios están acostumbrando su atención a discriminar los contenidos que les interesan de los anuncios, perdiendo estos así mucha efectividad. ¿Crees que existe este riesgo en las estrategias de branded content, advertainment, advergaming, etc…? Es decir, ¿es posible que el usuario comience a acostumbrarse a contenido patrocinado cada vez de mejor calidad, lo consuma y obvie el mensaje de marca? ¿Cuales son las claves para minimizar estos riesgos?

Si la marca está realmente imbricada con el contenido de una manera inteligente y el resultado es creativamente brillante, no debe haber problema de saturación. Pasa lo mismo que con los buenos anuncios de televisión que uno no se cansa de ver una y otra vez.

– En publicidad siempre hay un tema espinoso: la medición de los resultados. Es un caballo de batalla que se usa desde todos los frentes. Agencias que se refugian en los GRP para justificar inversiones, anunciantes que a veces descubren que no siempre se traducen directamente en ventas y exigen otras métricas, medios online que venden impresiones de dudosa calidad, etc… Está claro que esto también está cambiando simultáneamente a medios en sí mismos; se comienza a hablar de IOR (Impact Of Relationship) más que de ROI, por ejemplo. En este sentido, ¿qué dimensiones crees que son importantes en Advertainment? ¿Engagement, notoriedad, retorno directo…?

Los anunciantes deben entender que cuando se trata de creación de imagen de marca no se puede medir en términos de ventas, ni se puede hablar de ROI a corto plazo. Hay que estar seguros de que el mensaje es el correcto y de que la audiencia es fiable. Los post test de notoriedad de marca son una medición ideal en estos casos.

– Dice Fernando Vega Olmos, cofundador de Picnic, que “las marcas no saben hacer branded content” porque “no ven la sociedad en que se mueven más allá de la categoría en que venden”. Sin embargo, mientras hacemos esta entrevista se presenta en sociedad la BCMA Spain (Branded Content Marketing Association) y ahí hemos oído que “el director de marketing es el profesional que más participa en las tomas de decisiones de branded content”. ¿Qué opinas de esto? ¿Cómo debe ser la dialéctica entre los inputs de la marca y los outputs de la agencia o, como decía Seth Godin, de los editores?

Es muy difícil contestar a esta pregunta, porque efectivamente los directores de marketing suelen ser en casi todas las empresas los responsables de la estrategia de marca, y en consecuencia ellos toman las decisiones que afectan a la distribución de los presupuestos de medios. Sin embargo, su lenguaje y su experiencia normalmente se ciñen a territorios tangibles (ROI, GRPs, etc.) y en pocas ocasiones son sensibles a la emocionalidad de las estrategias de agencia.

– ¿En qué debería fijarse una marca a la hora de elegir a una agencia para desarrollar una campaña de advergaming o advertainment en general?

En éste y en todos los casos, el anunciante debe escoger una agencia por su nivel de creatividad, porque sólo las buenas ideas son capaces de hacer milagros con las marcas.

– Para terminar, sabemos que eres hiperactivo y que siempre estás publicando, impartiendo conferencias, etc… ¿quieres adelantarnos en qué estás ahora mismo?

Para contestar esta pregunta os sugiero que echéis un vistazo a mi página www.agustinmedina.com porque allí encontraréis todas las respuestas.

 

Engagement Marketing

Agustín Medina, , , , , ,

En ese proceso del Marketing Mix, que consiste en investigar las necesidades de los consumidores, para fabricarle después los productos a su medida, dárselos a conocer a través de la publicidad, y hacérselos llegar a través de las diferentes cadenas de distribución, han surgido multitud de nuevos factores que hacen obligada la revisión de todo el proceso.

Desde que Rosser Reeves, CEO de la agencia americana Ted Bates en la década de los 50, desarrollara su famosa filosofía creativa USP (Unique Selling Proposition), en la que proponía la ventaja diferencial del producto como único argumento de venta, han ocurrido algunas cosas importantes en el mundo de la publicidad. En primer lugar hay que señalar la transformación de los productos en marcas, toda una revolución en la oferta a los consumidores, que está afectando de manera trascendental a las relaciones entre la empresa y sus clientes. Un cambio que tiene mucho que ver con el avance de las tecnologías que ha eliminado prácticamente las diferencias entre los distintos productos competitivos, destruyendo por completo las tesis de Rosser Reeves basadas precisamente en las diferencias competitivas de los productos y servicios.

Hoy día cualquier avance tecnológico, cualquier diferencia física, es barrida en muy poco tiempo por la competencia, haciendo que no sea posible basar la comunicación en la ventaja diferencial que convertía a un producto en único y distinto a todos los demás de su categoría.Los productos han dejado de ser atractivos per se y han debido refugiarse en los valores de las marcas que los amparan. Hoy día los consumidores compran marcas en lugar de productos y eso ha revolucionado los contenidos de la comunicación publicitaria. Desde el famoso Marlboro Friday, que tuvo lugar el 2 de abril de 1993, y que llegó a conocerse como el día que murieron las marcas, la verdad es que las marcas empezaron a estar más vivas que nunca.

Muchas compañías decidieron entonces invertir en promoción en vez de hacerlo en imagen, buscando los beneficios a corto plazo mejor que una imagen de marca potente y duradera. En ese momento, la inversión mundial en comunicación era de un 70% en publicidad convencional y un 30% en promoción pura y dura. Diez años después, esa corriente cortoplazista llegó a invertir la situación, destinando el 70% a promoción y sólo un 30% a la imagen de marca. Sin embargo, otras marcas como Starbucks, Nike, Apple, The Body Shop o Calvin Klein, decidieron apostar fuerte manteniendo sus precios y sus inversiones en imagen. Ellos creían en la marca, y con el tiempo demostraron al mundo que el éxito y el futuro eran suyos. Hoy día, casi nadie discute que una marca es mil veces más importante que los productos que representa. Y que si tienes una buena marca, puedes vender con ella cualquier tipo de productos.

La segunda revolución tuvo que ver con los contenidos. Los productos y sus diferencias requerían de una publicidad informativa que desarrollara ante el consumidor todas las ventajas diferenciales del producto. El producto era el héroe de la comunicación que, generalmente, se basaba en el típico esquema “problema-producto-solución”. Pero en los años 70 y 80, con el auge imparable de la televisión, la demanda de espectáculo publicitario para competir con los contenidos del medio obligó a la publicidad a seducir a sus destinatarios. La información pura y dura dio paso a la seducción, y ésta tuvo tanto éxito que los telespectadores llegaron a decir que los anuncios eran lo más atractivo de la programación televisiva.

Más tarde, en la década de los 90, cuando el consumidor dejó de asombrarse ante el espectáculo de los anuncios, hubo que profundizar en los sentimientos, elaborando una publicidad que conectara emocionalmente con los consumidores, consiguiendo establecer una corriente de empatía entre éstos y las marcas. Ya no importaba hablar de las ventajas del producto. Ahora era la marca la que tenía que establecer una relación poderosa con sus clientes. Y si lo lograba, éstos estaban dispuestos a comprar cualquier cosa que la marca les ofreciera. El compromiso llega a ser tan fuerte que los usuarios de las marcas no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabana o Armani estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Y algunos de ellos, como en el caso de Nike, llegan al extremo de tatuarse su famoso símbolo en la piel. Según refiere Naomi Klein en su libro “No logo” la mayoría de los empleados de Nike en Estados Unidos lo hacen, y en las tiendas de tatuajes americanas el logo de Nike es más demandado que los delfines o las rosas negras.

El tercer elemento que ha revolucionado las comunicaciones publicitarias tiene que ver mucho más con la evolución de las tecnologías de la imagen. Sin duda el elemento visual es el que predomina en las relaciones entre los clientes y las marcas. Así ha sido desde finales del siglo XIX, cuando las primeras marcas de la publicidad moderna, como Coca Cola o Vin Mariani, irrumpen en los medios impresos adornando el texto de los anuncios con atractivas y sugerentes ilustraciones. Años más tarde, serían el cine y la televisión los soportes protagonistas de las más brillantes estrategias publicitarias. Y en la actualidad, el ordenador, el teléfono móvil y las consolas de videojuegos se han sumado a este festival de pantallas que, junto con las pantallas de plasma que inundan ya ciudades como Tokio y que muy pronto lo harán en el resto del mundo, están ofreciendo tanto al emisor como al receptor de la comunicación un universo nuevo de posibilidades infinitas.

A todo esto hay que sumar las posibilidades de comunicación interactiva que ofrece Internet en su versión 2.0 y las que traerá consigo la versión 3.0, cuya explosión algunos vaticinan para el año 2015. Una red que dejará de ser “virtual” para acercarse a una “realidad” compartida a través de microprocesadores, sensores y aplicaciones que permitirán interactuar con lo concreto y material. En todo eso consiste el “Engagement Marketing”, un nuevo modelo que significa un compromiso con el consumidor. Un adiós a los viejos tiempos en que la publicidad “interrumpía” el ocio del consumidor para imponer su mensaje. Ahora es el consumidor quien elige cómo, cuándo y dónde, en un ejercicio de libertad como no se había conocido nunca en nuestra historia.