Llegar a tener una marca poderosa, que conecte con las emociones más íntimas de los clientes, no es nada fácil. Las marcas se construyen con muchos ingredientes, exactamente como ocurre con la personalidad de los seres humanos. Y estos ingredientes deben estar íntimamente relacionados con los conceptos y valores imperantes en la sociedad en que se desarrolla la marca, una sociedad en cambio constante, tanto social como tecnológicamente, por lo que las acciones de construcción de marca deben ser continuamente modificadas para adaptarse a los cambios.

La comunicación, en sus distintas variables, es sin duda la herramienta principal para este proceso, el eje central sobre el que pivota todo. Establecer la relación más intensa posible con los clientes es una labor que requiere una comunicación constante.

Algunos empresarios lo tienen muy claro y le dan a este factor intangible todo su valor, invirtiendo cada año importantes presupuestos en lo que consideran la base de su negocio. Me vienen a la memoria las declaraciones de un industrial estadounidense de principios del siglo XX que, a propósito de la publicidad y la comunicación de sus productos, decía lo siguiente: «Si tuviese que elegir entre perder mis fábricas o perder la reputación de mis productos y mis marcas, ganada con la publicidad de los últimos veinte años, no lo dudaría. Que destruyeran las fábricas, porque en noventa días se pueden construir fábricas nuevas. Pero no hay capital capaz de hacer lo mismo con la reputación de mis productos y la imagen de mis marcas. Ni capaz de recuperar veinte años de buena publicidad».