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Nike de mercadillo

Agustín Medina, , , , ,

naikEn un reciente viaje por tierras escandinavas compartí autocar y hoteles con algunas personas muy peculiares en su vestimenta. Cada mañana aparecían en el hall del hotel con un modelo nuevo de camiseta, cazadora, sudadera o chándal, intentando hacer alarde de su buen gusto y su modernidad.

El denominador común de todas las prendas era su clara procedencia de mercadillo de pueblo. Todas ellas falsificadas por algún falsificador tan incompetente y tan hortera como los portadores de las prendas.

Marcas gigantes en pecho y espalda, paños de los que hacen bolitas y siempre logotipos mal dibujados, intentando sin mucho afán parecerse a los verdaderos.

Entiendo el tirón de las grandes marcas y el interés de la gente por vestirlas, pero me cuesta entender que algunos no vean la diferencia entre las prendas genuinas y algunas de esas burdas falsificaciones tan evidentemente mal ejecutadas.

¿Realmente piensan que los demás no se dan cuenta y que sólo ellos son conscientes del engaño? No se puede hacer más el ridículo cuando se pavonean de usar marcas reconocidas y caras, que todo el mundo excepto ellos tiene claro que se trata de falsificaciones evidentes.

El mayor crimen que delata la falsificación, el mal gusto y la falta de criterio de los portadores de las prendas, es la exhibición impúdica de esos logos adulterados que, para más INRI, se gigantizan hasta lo absurdo para no pasar desapercibidos.

Creo que, si no quieren o no pueden pagar el precio de las marcas genuinas, sin renunciar a lucirlas en sus prendas, sería más honesto y mucho menos hortera asumir esa circunstancia indicando debajo del falso logo su procedencia. Sugiero, por ejemplo, la leyenda “NIKE de mercadillo”, porque eso al menos sugiere una cierta reivindicación o protesta proletaria, que encajaría muy bien con algunas de las corrientes de opinión más de moda en nuestros días.

Billy El Niño

Agustín Medina, , , , , , , ,

Le conocí en 1976, cuando me incorporé como Director Creativo a la agencia Norman, Creig & Kummel (NCK). Él era Director General en España de uno de nuestros principales clientes, Johnson Wax, fabricante de productos tan relevantes en el mundo de la limpieza de entonces, como Pronto, Centella, Raid, etc.

Su fama era terrible. Un genio del marketing, sólo comparable a su temible competidor el Director General de Kanfort América (Super Ween, Kanfort, 3 en 1, etc) Carlos de Argumosa; con un carácter endiablado y una forma de ejercer el poder un tanto despótica. En esa época tenía 29 años y era probablemente la más joven promesa de la gran multinacional ubicada en Racine (Wisconsin). De hecho, en esa población había iniciado su carrera en 1970 y sólo 6 años después ya era Director General en uno de los países más importantes para la empresa.

Todos le llamaban Billy el Niño, no sólo por su juventud, que era algo muy poco usual para un director general de una gran empresa en aquellos años, sino también por su aspecto aniñado, ya que no aparentaba más de 20 años. Mi relación con él era muy estrecha, ya que en lo relativo a la publicidad de sus productos le encantaba tener siempre la última palabra. Realmente, los spots no estaban nunca aprobados de verdad hasta que llegaban a él, a pesar de haber sido aprobados previamente por los product managers, los brand managers, o por el mismísimo marketing manager.

Cuando me fui de NCK a Foote, Cone & Belding hablé con él para contar con su acuerdo, pues la nueva agencia también llevaba muchas cuentas de Johnson y no quería empezar con mal pié, teniéndole enfadado por haber dejado huérfanas sus cuentas de NCK. Me dijo que me necesitaba más en FCB que en NCK, ya que en esa agencia todo marchaba bien, mientras que en FCB todo era un desastre. Así que estaba encantado de contar conmigo también en mi nueva etapa.

Nos llevamos muy bien en la nueva agencia y, aunque era un hombre muy difícil de llevar, nunca tuve problemas con él y sentí mucho cuando lo ascendieron y tuvo que volver a Estados Unidos, donde su fulgurante carrera creció y creció, hasta que en 1996 le nombraron Presidente y CEO de la compañía, cargo que ostentó hasta 2004.

En diciembre de 2004, con 57 años, y después de 34 años en Johnson, dejó la compañía para incorporarse como CEO de NIKE, sucediendo en este cargo al fundador de la marca Phil Knight. Dos años después, por desacuerdos con el fundador de NIKE dejó la compañía, cobrando una indemnización de 8 millones de dólares.

Su nuevo puesto fue también suceder a William Wrigle Jr. Como CEO de Wrigley Jr. Company, la marca de chicle más importante del mundo, donde permaneció hasta el año 2010, en que se incorpora como Senior Advisor al banco de inversiones Greenhill & Co.

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Parece mentira, pero a pesar de sus 67 años yo le sigo viendo cara de niño listo.

 

 

La nueva comunicación: Trysumers y Tryvertising

Agustín Medina, , , , , , , ,

Desde que el comercio existe, los productos se han dado a probar muchas veces a sus futuros consumidores. Pequeñas raciones de un alimento nos salen al paso en los supermercados, y cantidad de muestras de productos cosméticos inundan las páginas de las revistas femeninas. También los concesionarios de coches nos dejan a veces probar el producto antes de comprarlo. Se trata de una práctica conocida y habitual, que hasta tenía su nombre en inglés (trial), como toda actividad publicitaria o de marketing que se precie.

Pero ahora, cuando la comunicación se halla inmersa en una búsqueda desenfrenada de nuevas fórmulas, de nuevos caminos ajenos a los medios convencionales, surge una corriente poderosa de nuevas pruebas de producto. Una corriente arrolladora, que va mucho más allá de los conceptos habituales, y que bautiza con un nombre nuevo, no sólo a la práctica “Tryvertising”, sino también a los propios destinatarios de la misma, los “Trysumers”, una nueva generación de “probadores”, nacida, como casi todo hoy en día, al amparo de Internet.

Parece ser que desde que existe la posibilidad de comprar en subastas de Internet como Ebay, a muy bajo precio, instrumentos musicales de segunda mano, las ventas de guitarras eléctricas, incluso nuevas, se han disparado en todo el mundo. La explicación es sencilla. Muchos jóvenes que se sienten atraídos por la música no se atrevían a comprar una guitarra nueva, por miedo a que después se desilusionaran, abandonaran la afición, y dejasen tirado en un rincón de la casa el instrumento, después de haber pagado por él un montón de dinero.

De esta forma, al tener la oportunidad de experimentar a bajo precio su vocación musical, ya pueden estar seguros de que si compran un instrumento nuevo y de gran valor, no estarán derrochando su dinero.

Empresas como Sony se han lanzado a llevar la prueba de sus productos hasta extremos nunca experimentados, como por ejemplo dejar a todos los visitantes del zoo de Nueva York el último modelo de cámara de video, para que la utilicen durante su visita a las instalaciones, devolviéndola después a la salida, donde reciben el disquete con las imágenes grabadas que se pueden llevar a casa.

Nike deja probar sus zapatillas a los asistentes a diferentes eventos de atletismo, a través de una furgoneta “Nike Trial Vans”, en la que mantienen un stock de 1.000 pares de zapatillas de todas las tallas. También Apple deja probar sus ordenadores en sus 170 tiendas de prueba, montadas a tal efecto.

Todas estas acciones colman las expectativas de un nuevo perfil de consumidor, inmune a otros tipos de publicidad, que prefiere probarlo todo antes de comprar. El efecto es parecido al que experimentamos la mayoría de las personas ante un suculento y variado buffet. Los platos nos entran por los ojos y despiertan nuestro apetito. Y la oportunidad de probarlos todos, nos permite escoger aquellos que, con toda seguridad, van a satisfacernos.

La marca y la imagen de marca

Agustín Medina, , , , , , , ,

Por Agustín Medina

La imagen de las cosas es siempre más importante que las cosas mismas. Y en el contexto de los productos y las marcas, éstas serían la imagen de las cosas y los productos serían las cosas mismas. Hoy día no cabe ninguna duda sobre la importancia de unas y de otros. En el primer párrafo de su magnífico libro “No logo” Naomi Klein lo deja muy claro: “Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales, que se ha producido durante los últimos 15 años, tiene su origen en una idea única y al parecer inofensiva: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.

Las marcas son poderosas porque son pura imagen y la imagen es casi lo único que cuenta en todos los ámbitos de nuestras vidas. Nos enamoramos de las actrices o de los actores por los papeles que interpretan y nos horroriza descubrir que Rock Hudson, el símbolo de la masculinidad en los años 60 y 70, en realidad era homosexual, o que la chispeante y atractiva Marilyn Monroe era en realidad una mujer muy desgraciada. Todo el mundo está de acuerdo en que Picasso era un genio, pero la mayoría de la gente no entiende ni le gusta su pintura. Y estamos convencidos de que todos los escoceses son tacaños, los japoneses disciplinados y los alemanes cabezas cuadradas, porque ésa es la imagen que tenemos de ellos.

Casi siempre nos fiamos más de las imágenes que de la propia realidad cuando la vemos de cerca. La razón de ser de este poderío de la imagen está en que nuestra memoria no necesita guardar información detallada de cada recuerdo, sino que nos basta con unas mínimas claves para componer el recuerdo completo. Sgeun un etsduio de una uinversdiad ignlsea, no ipmotra el odren en uqe las ltears están ersciats, la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera etsen escritas en la psiocion cocrrtea. Esto significa que cuando vemos un coche con la marca BMW o Mercedes, por ejemplo, no necesitamos conocer con detalle sus características técnicas para asumir que se trata de un coche de calidad, al que atribuimos toda la imagen positiva que tenemos de esas marcas. Tampoco necesitamos más datos que unos breves acrónimos para saber que MNG significa Mango, D&G Dolce y Gabbana o CKNY Calvin Klein New York. También en un simple trazo identificamos la marca Nike y reconocemos en ella los mejores valores del espíritu deportivo.

La forma en que percibimos las imágenes es muy importante porque la imagen es la esencia de las marcas, o lo que es lo mismo, la única realidad importante de las empresas. Un industrial americano dejó escrito a principios del siglo XX:“Si tuviese que elegir entre perder mis fábricas o perder la reputación de mis productos, ganada con la publicidad de los últimos veinte años, no lo dudaría. Que destruyeran las fábricas. Porque en noventa días se pueden construir fábricas nuevas, pero no hay capital capaz de hacer lo mismo con la imagen de mis productos, ni capaz de recuperar veinte años de buena publicidad”.

Hoy día esas palabras son más verdaderas que nunca. Sin duda alguna el mayor patrimonio de una empresa son sus marcas. Las empresas no son más que un ente abstracto que se concreta en los productos que fabrican o en los servicios que prestan. Y éstos a su vez se concretan en las marcas que los representan; de manera que lo más intangible del patrimonio de las empresas es en realidad lo único verdaderamente tangible.