Algunos testimonios gráficos de mi participación en diferentes eventos relacionados con mi actividad como escritor y conferenciante durante el año 2016.
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Seres anónimos
Con la llegada de Internet y muy especialmente con las redes sociales, los seres humanos hemos perdido el anonimato.
Brand Experience y Lovemark
Ayer tuve la oportunidad de moderar la mesa redonda sobre «Brand Experience y Lovemark», dentro de la Jornada ICM 2016, organizada por la Escuela Internacional de Comunicación (EIC) en el Espacio Bertelsmann de Madrid.
Los ponentes fueron Beatriz Navarro, directora de Marketing y Comunicación de FNAC España, Mila Valcárcel, Vicepresidenta de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) y socia de la agencia Método Elmer, y Juan Carlos Alcaide, director de la agencia MDS (Marketing de Servicios) .
Se abordaron multitud de temas relativos al mundo de las marcas, destacando el proceso de transformación de productos en marcas que se ha producido en los últimos 30 años, la emocionalidad como eje de toda la comunicación de marca, el conocimiento de los consumidores actuales sobre las marcas que supera a veces al de los empleados de la propia empresa, la importancia de la experiencia en tienda decisiva a la hora de cerrar la compra, el recuerdo de la marca después de un evento relevante, la complejidad de comunicar a través de diferentes canales, el uso de nuevas herramientas como el Neuromarketing o el Branded Content, etc.
La conclusión final se resume en una frase con la que yo mismo inicié el debate: «El que tiene una marca tiene un tesoro», porque una buena marca, que enamora a sus clientes, establece con ellos una relación duradera, capaz no sólo de vender los productos y servicios de la empresa, sino capaz también de superar con éxito las peores crisis.
La publicidad desde otra perspectiva
Hace ya algunos años que dejé el día a día de las agencias de publicidad para dedicarme a otras actividades más acordes con mi edad y mis circunstancias. Ahora escribo libros, doy conferencias en España y Latinoamérica, doy clases en algunos masters de escuelas de negocios y asesoro a empresas en temas de publicidad y marketing. En esta última actividad he tenido ocasión de verme algunas veces al otro lado de la mesa, sentado en el lado del cliente, un lugar desde el que cambian todas las perspectivas.
Observar a las agencias de publicidad de hoy desde mi experiencia como viejo publicitario y a la vez como cliente reciente, es algo que me ha hecho reflexionar bastante sobre los cambios tanto en la actividad como en el negocio.
Las agencias de hoy se siguen pareciendo mucho a las viejas agencias del siglo XX, aunque en sus presentaciones traten de venderse con argumentos nuevos. En sus oficinas he visto las mismas caras de los viejos publicitarios de la época dorada de la televisión, retocados con el maquillaje de unos medios digitales que no acaban de asumir ni de controlar del todo.
He visto también la penuria de un negocio nostálgico de las viejas y gratificantes remuneraciones, que permitían a la agencia invertir en talento y en una formación constante de su personal, ahora compuesto muchas veces por legiones de trainees escasa o nulamente remunerados.
Los directivos se quejan añorando tiempos mejores, pero su resistencia al cambio a veces es más fuerte que sus lamentaciones. En alguna otra parte he escrito que a los grandes grupos que lo controlan todo, los WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis, Havas, etc., les da igual de dónde les vienen los beneficios. Ellos son los dueños de todo lo que se mueve en comunicación. Y si con las agencias no les va bien, lo compensan con creces con los beneficios de las centrales de medios. Por eso se resisten a desmontar sus estructuras para crear unas nuevas. Demasiado trabajo para un sector que siempre ha sido conservador por naturaleza.
La conclusión final es que echo en falta en las agencias toneladas de talento, que es fácil encontrar en cambio en otros lugares como en los vídeos espontáneos que la gente normal cuelga a diario en YouTube.
Las agencias descapitalizadas no pueden invertir en talento, y el poco talento profesional que va quedando se desangra en esos anuncios, cada día más aburridos e ineficaces, con los que los canales de televisión nos maltratan en sus interminables bloques publicitarios.
Reinventar la publicidad digital
La publicidad en Internet aún no se ha inventado del todo. Existe un gran desconcierto entre los anunciantes y las agencias sobre su eficacia y sobre el modelo de sus estrategias. Hay más creatividad espontánea en Youtube que en los medios profesionales.
Comunicación digital
Las marcas navegan en Internet, en busca de los Océanos Azules. Pero las tempestades son continuas y son muchos los naufragios.
El futuro de la publicidad
Tres grandes revoluciones que cambiaron el mundo publicitario
Después de los grandes cambios que se han producido en el sector publicitario, es preciso que las agencias construyan un nuevo modelo para ofrecer soluciones a los anunciantes y a los consumidores de hoy.
Entrevista para el blog Más Movilidad
¿Dónde está la frontera entre la comunicación y el marketing?
Esa frontera cada vez es menos perceptible, pues la importancia que el mercado tenía durante todo el siglo XX, la tiene ahora el consumidor. El poder ha pasado de manos y hoy día es la comunicación con el consumidor la que marca las reglas del mercado.
De hecho, algunas escuelas de negocios imparten ya masters con el nombre de Marcom, que es un acrónimo de Marketing y Comunicación. Creo que ese interés por formar profesionales que conjuguen las dos disciplinas es una prueba evidente de que la frontera está dejando de existir.
¿En qué estado se encuentra la creatividad? ¿Están las nuevas herramientas ayudando a potenciarla o la están acotando?
Sin duda las nuevas herramientas favorecen la creatividad, porque permiten nuevos modelos de expresión. Lo que ocurre es que esa creatividad no siempre está ligada a las áreas profesionales. No hay más que ver los miles de vídeos que se suben cada día a Youtube, para comprobar que la creatividad y el talento espontáneos de la gente normal supera con creces la media de las comunicaciones profesionales.
¿BBDD, RRSS y CRM son hoy los tres pilares del marketing?
Las herramientas siempre han sido sólo eso, herramientas. Hoy día son más eficaces que nunca y pueden jugar un papel muy importante a la hora de identificar las oportunidades. Pero hace falta manejarlas con criterio, siguiendo una estrategia inteligente para sacarles el máximo partido. Y eso sólo pueden hacerlo bien los buenos profesionales.
Parece que algunas marcas logran fidelizar a los clientes a través de las redes sociales, pero ¿Se puede conseguir conversión?
Yo tengo muchas dudas de que la relación de los clientes con las marcas a través de las redes sociales se traduzca en ventas. Creo que las redes son un elemento más para generar empatía con las marcas, pero trabajan más a favor de la imagen a medio y largo plazo que de las ventas a corto plazo.
Con la gran cantidad de medios que se han desplegado y consolidado en los últimos años, ¿Es más fácil o más complicado llegar al consumidor?
Es más fácil abordar procesos de micromarketing para llegar a targets muy específicos. En cuanto a los grandes targets, hoy por hoy creo que siguen siendo los medios convencionales, como la televisión, los que permiten afrontar con éxito la comunicación con las grandes audiencias.
Es de sobra conocido que “el consumidor es el rey” ¿Qué pueden hacer las marcas para seducirlo ante el amplio abanico de mensajes que reciben cada día?
Hay pocos secretos. Buenas estrategias, comunicación brillante, honestidad, transparecncia y mucha creatividad en todos los procesos.
El “Branded Content” está cada vez más extendido, pero ¿Está solo al alcance de las grandes marcas o las pymes pueden sumarse a esta estrategia? ¿Tienen recursos para ello?
Pienso que el Branded Content es la publicidad del futuro. Hay grandes ejemplos de que puede hacerse con muy pocos recursos y mucha imaginación, así que, por supuesto que está al alcance de cualquier marca, pequeña o grande. Y puede desarrollarse con todo tipo de herramientas, no sólo con los nuevos medios digitales.
En sus predicciones para 2015 no cita la gamificación ¿No le ve recorrido?
No me parece que la gamificación en sí misma tenga entidad como tendencia. Creo que es una actividad que encuadraría más en el área promocional coyuntural, que en el eje estratégico de la empresa.
¿Quieres ser creativo publicitario?
Para ser un buen creativo publicitario se requiere talento y oficio. Una mezcla cotizada por todas las agencias de publicidad del mundo.
El anuncio de la Lotería de Navidad trae suerte
Cuando la publicidad española estaba de moda, a finales de los 80 y principios de los 90, todos los publicitarios de España éramos felices. A los consumidores les encantaban nuestros anuncios y en todo el mundo se consideraba a España como una potencia creativa de primer orden. De hecho, no había ni un solo festival internacional de publicidad donde no fuese obligatorio contar con un jurado español.
En esos años yo personalmete fui jurado del Festival de Cannes, del CLIOde New York, del Eurobest y del 4As de Hong Kong. Y también fui presidente de los jurados del Gran Cóndor de Colombia, del Pregonero de Bronce de Costa Rica y del FIAP de Buenos Aires entre otros.
España, junto a Estados Unidos e Inglaterra, formaba parte de las grandes potencias creativas del mundo. Sin embargo, para conseguir ese privilegio no habían contribuido todas las agencias españolas por igual. Ni siquiera las cien primeras de un total de 2.000 agencias existentes en el país.
Había bastado con el trabajo de algunas pocas agencias, que son las que habían ganado los principales premios internacionales que habían dado la fama a la publicidad española. En la década de los 70 fue MMLB la única agencia que ganaba esos premios. En los 80 fueron básicamente RCP y Contrapunto los artífices del éxito. Y en los 90 se sumaron a la fiesta media docena de agencias más.
Sin embargo, toda la industria publicitaria española, más de 2.000 agencias y muchos miles más de creativos publicitarios, nos beneficiamos del éxito de nuestros mejores colegas. Hoy día pasa algo parecido con los creativos argentinos, que gozan de un prestigio que se ganaron a pulso a finales de los 90 y principios de los 2000 algunas agencias como Agulla & Bachetti y algunos creativos como Rodrigo Figueroa Reyes o los hermanos Bayala.
No hace falta que toda la industria sea brillante. Basta con que algunos de sus miembros lo sean de verdad, para que todos se beneficien de ello. Y por eso este anuncio de la Lotería de Navidad es importante. Porque su éxito espectacular salpicará a todos los publicitarios españoles.
Se trata de un anuncio que tiene todo lo que hay que tener para funcionar y gustar.
Es sencillo, cuenta una historia, transmite emoción y consigue la identificación del espectador y su empatía. En definitiva es un anuncio inteligente que gusta a todo el mundo y que devuelve a la publicidad española un poco del prestigio del que estaba tan necesitada. Por eso es un anuncio que trae suerte. Una especie de Gordo de Navidad para todos los publicitarios de España.