El marketing fue un invento del siglo XX. Marion Harper Jr., presidente de la agencia de publicidad McCann-Erickson, lo puso en marcha en 1948 antes de que el marketing tuviese nombre, al crear el concepto de agencia de servicios plenos. La agencia de servicios plenos era todo un departamento de marketing al servicio de los clientes que no sabían lo que era el marketing, porque aún no se había inventado.

En el modelo de agencia de Harper, que inmediatamente copiarían el resto de agencias, el cliente podía encontrar investigación cualitativa y cuantitativa sobre productos y mercados, elaboración de estrategias comerciales, creación de campañas promocionales y de merchandising, relaciones públicas, planificación de medios y, por supuesto, creatividad, desarrollo y ejecución de campañas publicitarias.

Neil H. Borden, un profesor de la universidad de Harvard que había publicado en 1942 su famoso libro Economic Effects of Advertising, en el que se vislumbraban ya los fundamentos del marketing, enunció finalmente el concepto de Marketing Mix en 1950, dos años después de que Harper lo pusiera en práctica en su agencia.

Sin embargo hicieron falta 10 años más, para que el marketing se popularizase, de la mano de otro profesor de la universidad de Michigan, E. Jerome McCarthy, que resumió las teorías de Borden en cuatro parámetros, que pasarían a la historia como las 4 Ps (Product, Price, Place and Promotion) (Producto, Precio, Distribución y Publicidad).

En estas 4 Ps, fundamento del marketing, no se incluía para nada al consumidor, pues éste no jugaba un papel relevante en un mercado de demanda que compraba todos los productos que se producían.

Cincuenta años después los mercados se han dado la vuelta por completo. Esos consumidores que no contaban prácticamente nada en las estrategias de marketing, son ahora los reyes de todo los procesos. Gracias al desarrollo de la sociedad de consumo, que convirtió los mercados de demanda en mercados de oferta saturados, y muy especialmente al desarrollo de Internet 2.0, que dio voz y voto a los consumidores, el viejo marketing del producto, el precio, la distribución y la promoción ya no tiene ningún sentido.

Por supuesto que las empresas deben fabricar productos de calidad y venderlos a precios competitivos, contando con una excelente distribución y apoyando las ventas con atractivas campañas publicitarias. Pero todo eso no basta para dialogar con un consumidor que pide a gritos una atención especial y que exige de la empresa mucho más que la tangibilidad del producto que le compra.

Hoy día el cliente establece con la empresa un diálogo intenso, que requiere por parte de ésta una preparación que va mucho más allá de las viejas técnicas del viejo marketing. Hoy día la comunicación con el cliente es la clave y por eso la comunicación es el nuevo marketing.