Esta tarde participo en el Curso The Copy Es Cool de creatividad publicitaria, con la ponencia «Pensar antes de crear».
Se trata de un curso práctico en el que los alumnos desarrollan una campaña completa partiendo de un briefing preestablecido. Las clases se llevan a cabo en los locales de la agencia publicitaria Ricardo Pérez Asociados de Madrid.
Desde el próximo día 27 de septiembre hasta el 6 de octubre, se celebrará de nuevo en Madrid la semana de los grandes copys. Un evento donde se dan cita algunos grandes profesionales creativos con jóvenes copys que inician sus carreras publicitarias en las agencias, o que cursan aún sus estudios en la universidad.
Una oportunidad única de conocer los secretos de los grandes redactores de las más famosas agencias del panorama español de los últimos años, en seis charlas magistrales, la primera de la cuales tendré el honor de inaugurar.
Si tu futuro gira en torno a la creatividad publicitaria no te puedes perder esta cita.
Para ser un buen creativo publicitario se requiere talento y oficio. Una mezcla cotizada por todas las agencias de publicidad del mundo.
Algunas reflexiones sobre la situación actual de la publicidad, destinadas a los jóvenes publicitarios que están en las trincheras de la crisis.
Decía Mark Twain que un hombre con una idea nueva es un loco hasta que la idea triunfa. Nada más cierto. Las nuevas ideas, cuando son nuevas de verdad, implican revolución y riesgo, dos conceptos que asustan siempre a todo el mundo.
A Edison le dijeron cientos de veces que la bombilla era un invento estúpido y a J. K. Rowling, la creadora de Harry Potter le rechazaron el primer manuscrito de su obra en quince editoriales, porque ninguna quería arriesgarse a lanzar un libro tan extenso dedicado a un público infantil y juvenil.
También a John Kennedy Toole le rechazaron su novela “La conjura de los necios” todas las editoriales de Estados Unidos a las que se la hizo llegar. Él no pudo asumir ese fracaso y se suicidó a las 32 años, inmerso en la frustración y el desencanto, pero su madre siguió enviando la novela a todas partes hasta que consiguió que se publicara y se convirtiera en uno de los referentes de la mejor literatura americana del siglo XX.
¿Locos o genios? Los creadores de ideas nuevas son lo uno o lo otro en función siempre de las caprichosas decisiones del destino. Estar en el lugar adecuado en el momento oportuno, o resistir a cal y canto todos los contratiempos, todas las negativas, todo el desinterés, sin tirar nunca la toalla. Esas son algunas de las claves para lograr que las ideas triunfen.
El gran escritor Arthur C. Clarke pensaba que las nuevas ideas, las ideas revolucionarias, tienen siempre tres fases en la reacción de los demás: “1)Es imposible. 2)Es posible, pero no merece la pena hacerlo. 3)Ya dije todo el tiempo que era una gran idea”.
Cuando triunfas todo el mundo está de acuerdo en la bondad de tu idea, pero antes muy poco se atreven a apostar por ella. Sólo tú tienes que tener el valor de seguir delante, pero siempre asumiendo que hay que correr todo los riesgos y que merece la pena hacerlo, porque como decía también Oscar Wilde: “Una idea que no sea peligrosa, no merece tener ese nombre”.
(Iustración: Karla Frechilla)
El próximo martes 1 de abril a las 18,30 estaré dando la charla inaugural de las I Jornadas de Social Media para Publicitarios, que tendrán lugar en el espacio Zapping Village de la agencia Zapping-M&C Saatchi, en la calle San Lorenzo, 11 de Madrid.
Mi charla se titula «Todo por inventar» y estará centrada en la situación actual de las agencias de publicidad con respecto a lo nuevos medios digitales, y muy especialmente al apasionante mundo de las redes sociales.
Si te animas, nos vemos por allí.
Hacía años que no tenía noticias del Mariskal. Ni siquiera esas tarjetas de Navidad que nos intercambiábamos cada año, o las menos ortodoxas tarjetas que solía enviarme desde diferentes lugares del mundo, siempre con un mensaje loco y divertido, como corresponde a su arrolladora personalidad.
De repente, hace algunas semanas, me envía un email convocándome a realizar un programa en su emisora www.mariskalrock.com dedicado a la publicidad. En la convocatoria estaban invitados también Rafael Baladés y Manolo Valmorisco. Con Manolo coincido de vez en cuando, la última vez dando una charla conjunta en la sede segoviana de la Universidad de Valladolid. Pero a Rafael Baladés no lo veía desde hacía muchos años, aunque tenemos una historia común que se remonta a cuando los dos éramos unos pipiolos veinteañeros llenos de ilusiones personales y profesionales.
Rafael y Manolo son dos grandes de la publicidad en España y cada uno de ellos es autor de campañas extraordinarias que han pasado a la historia. Rafael, además, es el autor de “Libertad sin ira”, esa canción que se hizo en 1976 para el lanzamiento de Diario 16 y acabó convertida en el himno de la Transición española.
Los tres hemos compartido con el Mariskal Romero momentos inolvidables de nuestra peripecia publicitaria. El Mariskal es el rey del Heavy Metal no sólo en España, sino en muchos lugares de Latinoamérica, y muy especialmente en Argentina y México. Ha colaborado con los mejores disc-jockeys en las dos grandes emisoras musicales europeas: Radio Luxemburgo y BBC, y es el fundador del sello discográfico “Chapa” de Discos Zafiro, que marcó la gran eclosión del rock en español, desde la “movida” madrileña de los 80 para todo el mercado cultural latinoamericano, produciendo a grupos como Obús, Leño, Mermelada, Asfalto, Bloque, Cucharada o Tequila entre otros. En la actualidad, alterna su trabajo entre España y Argentina, produciendo radio, conciertos y editando la revista “Heavy”.
En el ámbito publicitario y en lo que a mi respecta, el Mariskal y yo hemos trabajado juntos en muchas campañas rock-publicitarias. Desde un programa de radio para Tónica Schweppes, “Saliendo del sótano”, que daba a conocer las maquetas de los jóvenes grupos rockeros de los 80, hasta la grabación de la banda sonora del spot de lanzamiento del primer Suzuki, cantada por el propio Mariskal; y pasando por campañas para la planta joven de El Corte Inglés (Juventud a tope), o la de Cimarrón, que fueron los primeros spots de pantalones vaqueros que se rodaron fuera de España, iniciando así una moda que siguieron todas las demás marcas (Lois, Alton,Marlboro, Grin´s, etc.) durante los años más brillantes de la publicidad española.
La grabación del programa el pasado día 29 fue un gran momento para todos nosotros. Pinchamos y comentamos algunos grandes temas rockeros relacionados con nuestras respectivas experiencias publicitarias. Después nos fuimos juntos a comer y disfrutamos de algunas horas muy divertidas, recordando los viejos tiempos.
¡Gran vida al rock and roll y muchos años de gloria al inefable Mariskal Romero¡
En el almacén de nuestro cerebro se amontonan todas nuestras vivencias, pero nuestra capacidad de manejarlas para resolver los problemas se ve limitada por lo que somos capaces de recordar y por nuestra falta de imaginación. . Lo que podemos recordar es sólo la punta del iceberg de nuestro conocimiento y, sin embargo, es en el conocimiento inconsciente donde está la clave de nuestra creatividad.
Manejar toda la información que almacenamos en nuestro cerebro es una tarea imposible para una mente exclusivamente lógica. Necesitamos recurrir a la imaginación para alcanzar lo más profundo de nuestro inconsciente. La imaginación es un salto por encima de la lógica, que nos permite combinar el uso de nuestros dos conocimientos y llegar así al acto creativo, al descubrimiento de las ideas.
Todos aquellos pensadores, filósofos, matemáticos o artistas, que en alguna ocasión han definido su propio proceso de creación, coinciden en que las fases de dicho proceso son:
• Aproximación al problema.
• Análisis.
• Incubación.
• Inspiración.
• Nacimiento de la idea
En estas fases se combinan la lógica y la imaginación, los conocimientos consciente e inconsciente, de una manera perfecta para dar origen a la idea. Y eso es algo que se puede aprender y que se puede ejercitar.
En el mundo del marketing, hoy más que nunca es necesario aprender a ejercitar la creatividad, porque la innovación es la clave para el desarrollo de cualquier tipo de empresa. Hay que ser capaces de inventarlo todo cada día, rompiendo los viejos esquemas y desarrollando nuevas propuestas en todas las áreas, desde el diseño hasta las estrategias comerciales.
Debemos establecer pautas para desarrollar nuestra imaginación y gestionar la innovación en nuestro trabajo diario, manteniendo siempre fija la mirada en la meta, aprendiendo de todo y de todos, trabajando con pasión y atreviéndonos con lo desconocido, porque la creatividad siempre nace del riesgo.
Los seres humanos somos esclavos de nuestras rutinas y de nuestra experiencia, y nuestra creatividad se ve coartada por la costumbre de recurrir siempre a los lugares comunes y a las respuestas correctas. Albert Einstein dejó escrito que “la imaginación es más importante que el conocimiento”, lo que pone de manifiesto que no nos sirve de mucho acumular conocimientos, si no somos capaces de desarrollar también nuestra imaginación para sacarles partido de una manera eficaz.
Todos llegamos al mundo con un bagaje creativo espontáneo que, en teoría, nos permitiría afrontarlo todo desde una perspectiva única, diferente a la de los demás seres humanos y, por lo tanto, capaz de llevar a cabo un proceso de innovación continuo en todos nuestros actos. Sin embargo, la sociedad, para integrarnos, nos enseña reglas de conducta y comportamientos similares a los de todos nuestros semejantes, lo que poco a poco va minando nuestra capacidad de ser distintos y nos va imponiendo pautas de experiencia común y de rutinas compartidas. Parece que individuo y sociedad fueran dos conceptos antagónicos, pero la sociedad avanza sólo gracias a la fuerza creativa de los individuos y por eso es muy importante que éstos sean capaces de desarrollar su potencial creativo.
Para adoptar una actitud creativa, debemos empezar por asumir que todo es cuestión de perspectiva y que las cosas pueden ser o parecer distintas dependiendo de nuestro propio ángulo de visión.
Hay tres conceptos claves para desarrollar la creatividad:
• No confiar exclusivamente en la experiencia.
• No admitir nada como único y definitivo.
• Desarrollar la imaginación a través de la producción constante de Asociaciones.
Siguiendo estas reglas, y siendo conscientes de que la creatividad es una actitud, podremos desarrollar nuestra creatividad hasta límites que nunca hubiésemos sido capaces de imaginar