Por Agustín Medina

En la anterior crisis, la de 2003, cerraron en España más de 700 agencias de publicidad. A partir de 2005, cuando el mercado repuntó, se abrieron 500 agencias nuevas. Algunas de esas nuevas agencias ocupan hoy día los primeros lugares del ranking de creatividad y notoriedad del sector. No es una causalidad. Se trata simplemente del viejo axioma de la evolución de las especies. Cuando hay cambio hay evolución. Y sólo se evoluciona de verdad con los grandes cambios, los que ponen patas arriba todo lo establecido y obligan a construir todo de nuevo. 

Parece que ahora asistimos de nuevo a uno de esos momentos críticos en que los cimientos de lo establecido amenazan con ruina. Se mire por donde se mire, esta profesión nuestra está llena de miserias y desconcierto. Los clientes no confían ya en las agencias como lo hacían antes. Ahora no respetan su capacidad estratégica, su conocimiento de los medios, su intuición para abrir caminos, su capacidad como visionarios del marketing. Ya sólo les demandan una creatividad superficial que adorne los objetivos estratégicos que otros han hecho por ellos. Y, por supuesto, no les quieren pagar por lo que no hacen, ni están dispuestos a pagar demasiado por lo que hacen.

Las agencias, por su parte, se conforman con hacer y cobrar cada día menos. Tampoco acaban de entender muy bien todos los males que en los últimos diez años se les han ido viniendo encima. Esa revolución tecnológica que está dejando fuera de juego a sus mejores jugadores de antaño, sin atreverse a dejar paso a nuevos fichajes, porque tampoco están muy seguros de cuáles serían los cambios que hay que realizar. No quieren perder el partido, pero el caso es que lo van perdiendo por goleada porque no acaban de entender las nuevas reglas de juego. Los especialistas en nuevas tecnologías no siempre entienden de comunicación publicitaria. Y difícilmente lo van a aprender en sus agencias especializadas. Tampoco en las agencias convencionales se aprende hoy día mucho de comunicación publicitaria, porque la estrategia y el marketing han huido de las agencias para refugiarse en los cuarteles de invierno de los anunciantes. Además, las precarias remuneraciones han terminado hace tiempo con los trainings en Estados Unidos y la formación interna de calidad.

Afortunadamente, en estos momentos tan aciagos, llegó de nuevo la crisis para dar una nueva oportunidad a los más valientes. Mi consejo es que os atreváis a olvidaros del pasado, a romperlo todo, a meter la excavadora en las ruinas y hacer un hueco para establecer los nuevos cimientos. Atreveos a construir una nueva oferta más brillante, más rompedora, más actual. El mercado lo demanda a gritos y los anunciantes acogerán con júbilo todo aquello que les facilite la vida, que les evite dialogar con varios interlocutores para tratar el mismo problema. Acogerán con entusiasmo nuevos conceptos estratégicos y creativos para moverse con soltura en el nuevo panorama de los medios, sin ataduras a los viejos esquemas tan repetidos.

Demostradles que sois diferentes y cobrad muy bien por ello. No volváis a cometer el error de ligar vuestra remuneración a la difusión en medios. Cobrad por las estrategias y por las ideas, y cobrad muy caro porque eso sigue siendo lo más valioso que pueden comprar los anunciantes con su dinero. Y de ello depende la supervivencia de sus marcas, que es lo mismo que decir la supervivencia de sus empresas.Es hora de hacer la revolución, de cambiarlo todo para que se note de verdad que estamos en el siglo veintiuno. Ahora o nunca.