Hace ya algunos años que dejé el día a día de las agencias de publicidad para dedicarme a otras actividades más acordes con mi edad y mis circunstancias. Ahora escribo libros, doy conferencias en España y Latinoamérica, doy clases en algunos masters de escuelas de negocios y asesoro a empresas en temas de publicidad y marketing. En esta última actividad he tenido ocasión de verme algunas veces al otro lado de la mesa, sentado en el lado del cliente, un lugar desde el que cambian todas las perspectivas.
Observar a las agencias de publicidad de hoy desde mi experiencia como viejo publicitario y a la vez como cliente reciente, es algo que me ha hecho reflexionar bastante sobre los cambios tanto en la actividad como en el negocio.
Las agencias de hoy se siguen pareciendo mucho a las viejas agencias del siglo XX, aunque en sus presentaciones traten de venderse con argumentos nuevos. En sus oficinas he visto las mismas caras de los viejos publicitarios de la época dorada de la televisión, retocados con el maquillaje de unos medios digitales que no acaban de asumir ni de controlar del todo.
He visto también la penuria de un negocio nostálgico de las viejas y gratificantes remuneraciones, que permitían a la agencia invertir en talento y en una formación constante de su personal, ahora compuesto muchas veces por legiones de trainees escasa o nulamente remunerados.
Los directivos se quejan añorando tiempos mejores, pero su resistencia al cambio a veces es más fuerte que sus lamentaciones. En alguna otra parte he escrito que a los grandes grupos que lo controlan todo, los WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis, Havas, etc., les da igual de dónde les vienen los beneficios. Ellos son los dueños de todo lo que se mueve en comunicación. Y si con las agencias no les va bien, lo compensan con creces con los beneficios de las centrales de medios. Por eso se resisten a desmontar sus estructuras para crear unas nuevas. Demasiado trabajo para un sector que siempre ha sido conservador por naturaleza.
La conclusión final es que echo en falta en las agencias toneladas de talento, que es fácil encontrar en cambio en otros lugares como en los vídeos espontáneos que la gente normal cuelga a diario en YouTube.
Las agencias descapitalizadas no pueden invertir en talento, y el poco talento profesional que va quedando se desangra en esos anuncios, cada día más aburridos e ineficaces, con los que los canales de televisión nos maltratan en sus interminables bloques publicitarios.
