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Renovarse o morir

La empresa moderna está condenada a innovar de manera permanente, tanto en los productos o servicios que ofrece como en las estrategias comerciales para hacérselos  llegar a los clientes.

Cuando una empresa se atrinchera en su presente tiene los días contados. Y ésa es una actitud más habitual de lo que podría pensarse. Especialmente en tiempos de crisis, cuando el día a día exige una atención especial, porque de ello depende la supervivencia a corto plazo. Entonces se tiende a olvidar que mientras nosotros permanecemos absortos en nuestros problemas económicos coyunturales, sin mirar más allá de las paredes de la empresa, el mundo sigue avanzando a ritmo vertiginoso, haciendo cada día más obsoletos nuestros productos y nuestras estrategias comerciales.

Otras veces es el éxito el que ciega a las empresas y les impide imaginar que su situación puede darse la vuelta antes de que se den cuenta.

He conocido personalmente a empresarios de éxito que se negaban a ver realidades evidentes que obligarían a transformar sus negocios. De la misma manera que los neumáticos de los coches sustituyeron a las ruedas de los carros, o más recientemente las cámaras digitales y los ordenadores han acabado con las fotos de papel, casi todos los negocios sufren transformaciones ante las que sólo cabe adaptarse o morir.

Expectativas

Siempre he pensado que lo más importante en la vida son las expectativas. En realidad vivimos por y para ellas y son lo único que nos permite seguir teniendo confianza en el futuro.

En el orden espiritual, la expectativa de una vida eterna permite a los creyentes soportar a veces unas vidas mediocres o miserables y el terror infinito que provoca a muchos la idea de la muerte. En todas las religiones ese acto de fe es una promesa de tiempos mejores, que otorgarán un paraíso de huríes y placeres sin cuento a los musulmanes, una reencarnación más próspera y placentera a los budistas y un cielo de paz eterna a los cristianos.

En el área del amor las expectativas son variadas y constantes. Soñamos con poseer al ser amado cuando aún no es nuestro. Y después, cuando ya lo poseemos, la expectativa de conservarlo, de tener descendencia, o de compartir una vida feliz en su compañía, mantiene vivo nuestro amor, o lo destroza cuando alguna de esas expectativas no se cumple.

En las relaciones sociales es obvio que mantenemos relaciones de amistad en tanto que el amigo o amiga nos proporciona algún tipo de beneficio. Esperamos de ellos que nos apoyen en los malos momentos y que nos acompañen en los buenos. Y seremos sus amigos mientras nos siga interesando el beneficio de su compañía. De hecho, muy pocas amistades sobreviven cuando los amigos pierden su estatus económico, o su salud, o simplemente su capacidad de hacernos reir o de aguantarnos en los malos momento.

Si estamos en una discoteca y queremos ligar, aguantaremos mientras duren las expectativas de encontrar a alguien interesante. Pero si sólo estamos allí para tomar una copa y bailar un poco, nos iremos a dormir a una hora mucho más prudente. Para evaluar el “efecto discoteca” en los adultos, no hay más que ver la diferencia en las frecuencias de salidas entre solteros o emparejados y casados. Cuando se pierde la expectativa se pierden también sin duda las ganas de salir de marcha.

Finalmente, en el mundo laboral y de los negocios es donde el valor de las expectativas es más evidente y se muestra de manera más salvaje. “Tanto tienes, tanto vales” decía el viejo refrán. Las relaciones en este ámbito están absolutamente centradas en las expectativas de lo que los otros pueden darte. Trabajo, negocio, dinero, posición, etc. Si tu generas en los demás esas expectativas, significa que tienes poder y que eres una persona a la que hay que arrimarse. Todos reirán tus gracias, te invitarán a fiestas y querrán estar cerca de ti. Pero si tienes la desgracia de perder tu posición laboral, tu negocio, o tu cargo político o empresarial, ese día se empezarán a olvidar de ti porque ya no generas expectativas para ellos.

La moraleja es que tienes que aprender la lección y ser capaz de generar en ti  mismo un valor moral, ético o espiritual, que esté por encima de los intereses económicos y que genere en los demás expectativas que les unan a tí. Porque sin tener expectativas y sin generar expectativas no se puede vivir.

 

Billy El Niño

Le conocí en 1976, cuando me incorporé como Director Creativo a la agencia Norman, Creig & Kummel (NCK). Él era Director General en España de uno de nuestros principales clientes, Johnson Wax, fabricante de productos tan relevantes en el mundo de la limpieza de entonces, como Pronto, Centella, Raid, etc.

Su fama era terrible. Un genio del marketing, sólo comparable a su temible competidor el Director General de Kanfort América (Super Ween, Kanfort, 3 en 1, etc) Carlos de Argumosa; con un carácter endiablado y una forma de ejercer el poder un tanto despótica. En esa época tenía 29 años y era probablemente la más joven promesa de la gran multinacional ubicada en Racine (Wisconsin). De hecho, en esa población había iniciado su carrera en 1970 y sólo 6 años después ya era Director General en uno de los países más importantes para la empresa.

Todos le llamaban Billy el Niño, no sólo por su juventud, que era algo muy poco usual para un director general de una gran empresa en aquellos años, sino también por su aspecto aniñado, ya que no aparentaba más de 20 años. Mi relación con él era muy estrecha, ya que en lo relativo a la publicidad de sus productos le encantaba tener siempre la última palabra. Realmente, los spots no estaban nunca aprobados de verdad hasta que llegaban a él, a pesar de haber sido aprobados previamente por los product managers, los brand managers, o por el mismísimo marketing manager.

Cuando me fui de NCK a Foote, Cone & Belding hablé con él para contar con su acuerdo, pues la nueva agencia también llevaba muchas cuentas de Johnson y no quería empezar con mal pié, teniéndole enfadado por haber dejado huérfanas sus cuentas de NCK. Me dijo que me necesitaba más en FCB que en NCK, ya que en esa agencia todo marchaba bien, mientras que en FCB todo era un desastre. Así que estaba encantado de contar conmigo también en mi nueva etapa.

Nos llevamos muy bien en la nueva agencia y, aunque era un hombre muy difícil de llevar, nunca tuve problemas con él y sentí mucho cuando lo ascendieron y tuvo que volver a Estados Unidos, donde su fulgurante carrera creció y creció, hasta que en 1996 le nombraron Presidente y CEO de la compañía, cargo que ostentó hasta 2004.

En diciembre de 2004, con 57 años, y después de 34 años en Johnson, dejó la compañía para incorporarse como CEO de NIKE, sucediendo en este cargo al fundador de la marca Phil Knight. Dos años después, por desacuerdos con el fundador de NIKE dejó la compañía, cobrando una indemnización de 8 millones de dólares.

Su nuevo puesto fue también suceder a William Wrigle Jr. Como CEO de Wrigley Jr. Company, la marca de chicle más importante del mundo, donde permaneció hasta el año 2010, en que se incorpora como Senior Advisor al banco de inversiones Greenhill & Co.

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Parece mentira, pero a pesar de sus 67 años yo le sigo viendo cara de niño listo.