Los nuevos medios alternativos escapan a la lógica de los profesionales del viejo marketing, acostumbrados a manejarse con los medios tradicionales. Las empresas necesitan contar con gente conocedora de la mentalidad de los nuevos consumidores y capaz de moverse con soltura en el nuevo panorama de los medios. Las estrategias basadas en los viejos cánones de las cuatro P están ahora ligadas casi exclusivamente a los departamentos de ventas, y se requieren nuevas estructuras para abordar todos estos cambios.