Presidentex: El primer Think Tank Publicitario

Agustín Medina

Un think tank de pensamiento sénior para una realidad cada vez más compleja.

Compitieron entre sí durante décadas. Cada uno de ellos como presidente de una gran agencia de publicidad, como máximos responsables de la Asociación Española de Agencias de
Publicidad, de la Academia de Publicidad, o de la Dirección General de la Asociación Española de Anunciantes. Ahora han decidido unirse para compartir el resultado de tantos
años de experiencia en un think tank colectivo al servicio de anunciantes, medios y agencias de publicidad. Todo lo que aprendieron, sus aciertos y sus errores, sus diferencias y sus coincidencias, sirven como espacio de reflexión para encarar los enormes cambios que deben afrontar las marcas, el sector de la comunicación y la estrategia empresarial.

Nunca hasta ahora un grupo de tal nivel se había ofrecido colectivamente para una tarea como esta. Y, por eso, nunca hasta ahora se había contado con una herramienta tan poderosa
y accesible.

La propuesta de Presidentex es muy sencilla.

Se trata de compartir unas horas con el ‘cliente’ para debatir sobre uno o varios temas no necesariamente prefijados. A partir de ahí, se establece un diálogo abierto en el que todos participan sin que
sus opiniones deban necesariamente de ser similares. Porque el objetivo de estas reuniones no es llegar a conclusiones, sino expandir las posibilidades en terrenos poco explorados.
Adentrarse en la incertidumbre del presente sin la formalidad que exigen los puestos ejecutivos, los condicionantes de un cargo ni las convicciones estrictamente individuales.

¿Quiénes son los Presidentex?

Miguel Ángel Furones
Ex Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad.

MIGUEL ÁNGEL FURONES fue presidente de Leo Burnett España y Portugal, así como director creativo de Leo Burnett Europa, Medio Oriente y África. Ha sido presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y del jurado de los festivales de publicidad en San Sebastián, FIAP, Golden Drum y El Chupete. En
2001 fue nombrado director creativo mundial de Leo Burnett. Tras un año de jubilación, funda la agencia Ignitionk en Madrid. En 2010, se pone al frente de Publicis Iberia y en 2017 pasa a ocupar un puesto honorífico en la compañía.

Agustín Medina
Ex Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad.

AGUSTÍN MEDINA empezó su carrera creativa en McCann Erickson y Lintas, fue director creativo en NCK y vicepresidente internacional en FCB. En 1981 creó su propia agencia, La Banda de Agustín Medina. Ha sido presidente de los jurados de El Sol, FIAP, Nova, El Chupete y, desde 2010, de todas las ediciones de Blogosfera de Marketing, así como jurado en Cannes, Clio, 4 Awards, Achap y La Habana. Es autor de catorce libros y profesor del master de Comunicación y Marketing Político de la Universidad de Alcalá de Henares y del master de Dirección de Marketing de
la Escuela de Negocios Lluis Vives. Desde marzo de 2011 es Académico de Honor de la Academia de la Publicidad. Y en 2016 recibió el Premio de Honor del CdC.

Francisco José González
Ex Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad.

FRANCISCO JOSÉ GONZÁLEZ fue director general de Valeriano Pérez. En 1981 se incorpora Grey, como presidente en España, Portugal y Norte de África, presidiendo, asimismo, Horizons Media, Equmedia y Mediacom hasta 2001, fecha en la que crea GAP. Desde 2002, dirige, también, la oficina española del FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad). Ha sido presidente de la Asociación
Española de Agencias de Publicidad y fundador de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial). Fue vicepresidente del Real Automóvil Club de España y del Grupo Empresarial RACE. Ha sido jurado en la mayoría de los principales festivales nacionales e internacionales de publicidad y, es actualmente presidente del jurado de la Academia de Publicidad.

Fernando Herrero
Ex Presidente de la Academia de la Publicidad.

FERNANDO HERRERO comenzó a trabajar en Valeriano Pérez y, posteriormente, en Alas, Lintas, NCK, Contrapunto, Vitruvio 30 y Delvico. En 1984 pasa a Tiempo BBDO como director de servicios al cliente, ocupando, después, los cargos de director creativo ejecutivo, subdirector general, director general creativo, CEO y vicepresidente. Ha sido Jurado en los festivales de Cannes, Fiap, El Chupete y El Sol, entre otros. Es coautor del libro «555 millones podemos leer este libro sin traducción».

 

Juan Ramón Plana
Ex Director General de la Asociación Española de Anunciantes.

JUAN RAMÓN PLANA ha sido director general de la Asociación Española de Anunciantes durante 18 años, entidad a la que sigue asesorando. Licenciado en Ciencias Empresariales por ICADE y en Empresas y Actividades Turísticas por la Escuela Oficial de Turismo, su experiencia laboral se inició en Wagon-Lits Viajes y continuó en el Patronato de Turismo de Madrid, Madrid Convention Bureau y Paradores de Turismo. Fue director comercial de Telemadrid, antes de incorporarse a la Asociación Española de Anunciantes. Experto en comunicación efectiva, marca personal y presentaciones en público, así como en dirección y motivación de equipos, ha plasmado su experiencia en los libros ‘Impacto al corazón’, ‘El coleccionista de saludos’, ‘Presentaciones eficaces’ y en la obra colectiva ‘Personal branding’. También es miembro del Jurado de Autocontrol de la Publicidad.

Miguel Ángel Furones, Agustín Medina, Francisco José González, Fernando Herrero y Juan Ramón Plana, forman un grupo que en el sector de la publicidad no necesita presentación.
En palabras de Agustín Medina, “El futuro inmediato, que se asoma ya con prisas, no puede ser abordado con las certezas del pasado, pero tampoco desde la ingenua pretensión de que el
mundo comienza hoy. Solo combinando pasado y presente, y afrontando su comprensión desde la inteligencia colectiva, podremos abrir nuevas rutas con imaginación realista. Una
combinación siempre compleja, pero también imprescindible si queremos que este futuro no nos pille por sorpresa”.

 

Para más información, consultar la web presidentex
o contactar con Juan Ramón Plana en el teléfono 91 320 80 70

¿Preocupados por la intimidad?

Agustín Medina

La intimidad está de moda

Desde hace algún tiempo son muchas las voces que se alzan contra las nuevas tecnologías, acusándolas de invadir nuestra intimidad y profundizar en todos nuestros secretos. Parece que a todos nos preocupa esta intrusión en nuestros hábitos y, aunque exhibimos constantemente nuestros sentimientos y nuestras actuaciones en las redes sociales, somos a la vez recelosos y desconfiamos del uso que se pueda hacer con esa información tan personal.

Parece que este tema de la intimidad violada fuese un tema nuevo. Sin embargo, durante muchos años se estuvo divulgando públicamente nuestro nombre y apellidos, nuestro domiclio y nuestro teléfono, sin que a nadie pareciese preocuparle lo más mínimo.

 

Nuestra privacidad al alcance de todos

Durante muchos años, en todas las ciudades del mundo, las Páginas Amarillas de las guías telefónicas divulgaban todos nuestros datos sin haber solicitado nuestro permiso. Nuestro nombre y apellidos, nuestro domicilio y nuestro número de teléfono estaban al alcance de cualquiera. Sin embargo, a nadie parecía importarle. De hecho, no conozco a ninguna persona que haya solicitado que sus datos no apareciesen en esas guías. Todo lo contrario. Estábamos encantados de aparecer allí y de poder tener acceso a los datos de los demás en cualquier momento.

 

¿Es tan importante la intimidad?

Muchas personas viven angustiadas con proteger su intimidad, pero la intimidad ¿es realmente tan importante? Evidentemente hay personajes públicos que están más expuestos que los demás, pero la mayoría de la gente no tiene muchas probabilidades de sufrir ningún percance. Todo puede suceder, pero no parece que preservar la intimidad a costa de renunciar a las relaciones sociales, le garantice a nadie la seguridad total.

 

 

Charla sobre Comunicación Creativa

Agustín Medina

Comunicación Creativa en la Cámara de Comercio de España

El pasado 26 de enero, Juan Ramón Plana, Esther Suquet y yo, dimos una charla sobre Comunicación Creativa y con Carácter para los técnicos PICE de todas las Cámaras de Comercio de España. La charla se emitió en directo a 108 asistentes, todos ellos responsables en sus respectivos territorios del Programas Integral de Cualificación y Empleo (PICE), que las cámaras desarrollan en toda España, a favor de los jóvenes.

Se trata de una iniciativa que ha sido acogida con entusiasmo y que seguramente tendrá seguimiento en los próximos meses, con otras charlas más especificas dirigidas al sector juvenil.

Los medios digitales en el Brand Experience

Agustín Medina

El Punto de Venta

El lugar más común para desarrollar experiencias de marca suele ser el punto de venta, la tienda donde el cliente toma contacto físico con el producto. Un lugar que está al alcance incluso de los presupuestos más modestos. La tienda es un escenario natural donde la marca puede jugar con la decoración, la ambientación, las demostraciones de producto y las performances, así como experimentar las más sofisticadas técnicas del moderno neuromarketing.

Todas las marcas utilizan hoy día las tiendas de una manera u otra para hacer vivir al cliente la experiencia de la marca. Sin embargo, la tienda ya no es solamente el espacio físico y permanente donde las marcas venden sus productos. Ni siquiera las modernas tiendas pop-up que, siguiendo el patrón de los anuncios de Internet con el mismo nombre, abren y cierran sus puertas en un corto periodo de tiempo y en los lugares más insospechados, desde locales convencionales de cuatro paredes hasta un contenedor en un puerto marítimo, un vagón de tren o una burbuja de cristal montada en medio de una plaza pública.

Ahora el mundo entero es el espacio de la tienda, porque los clientes están en cualquier sitio de ese mundo global y digital donde la marca es la única referencia que nos identifica. Eso, más que un problema es una gran oportunidad, porque ya no es necesario traer al cliente hasta la tienda, incluso puede que ya no haga falta ni siquiera tener tienda.

La experiencia coreana

Hace años que un supermercado coreano ofrece sus mercancías en las paredes de una estación de metro de Seúl, donde se pueden ver fotografiadas todas las estanterías clásicas de un típico supermercado, con sus códigos de barras que el cliente puede escanear desde su teléfono móvil, realizando así una compra virtual, que se convierte en real cuando el súper le hace llegar el pedido hasta su casa.

Los productos pueden estar en un almacén de un polígono industrial alejado de cualquier zona urbana y, por supuesto, lejos de los carísimos locales de un centro comercial al uso.

Esas marcas que ahora se mueven en un entorno digital pueden y deben usarlo como un escenario propio para desarrollar su teatro de la marca, su brand experience, que en el medio digital será mucho menos costoso que en el real y que además podrá adoptar todo tipo de escenificaciones creativas e impactantes.

Ropa interior en Reality Show

La marca Heidi, perteneciente al grupo Diesel, imitó la fórmula de los reality shows para hacer vivir la experiencia de su colección de prendas íntimas. Para ello encerró durante un mes en un espacio controlado por varias cámaras a una pareja de modelos femeninas y un modelo masculino. Se suponía que las dos chicas habían secuestrado al chico (un vendedor de la marca) y se habían hecho con todo el catálogo de prendas, que tanto él como ellas iban a lucir durante todo el tiempo de estancia en la casa.

Los espectadores podían seguir en directo, vía Internet, todos los movimientos del trío e interactuar con ellos, sugiriendo todo tipo de ideas. Entre las ideas recibidas la marca elegía las más divertidas o las más populares y las ponía en práctica, haciendo que los personajes se disfrazasen, llevaran a cabo una pelea de almohadas o se sumergieran en una bañera llena de espuma. Siempre con el chico y las chicas en ropa interior, mostrando todos los modelos de la colección.

La oportunidad de realizar acciones especiales en los medios digitales es infinita, y con una buena estrategia detrás puede ser una herramienta clave en el brand experience de cualquier empresa.

El teatro de la marca

Agustín Medina

El teatro de la marca

La relación con el cliente se mantiene a través de muchas ocasiones y en muy diversos lugares. Puede tratarse de un evento convencional, como una conferencia de prensa, una charla temática, una celebración de aniversario, una presentación de alguna novedad sobre la marca, etc. Estas experiencias de relación son muy distintas en cada caso y pueden aplicarse a todo tipo de marcas, pequeñas o grandes, conocidas o desconocidas que anhelan por darse a conocer. También pueden ser extremadamente costosas o, por el contrario, de una sencillez extrema.

La fórmula I

Pongamos como caso de nivel alto la Fórmula 1, un teatro de las marcas de gran complejidad, porque se requiere un escenario glamuroso, unos actores consagrados y una difusión mediática de alcance mundial. La actuación transcurre siempre en un lugar carismático, desde un circuito clásico del mundo de las grandes carreras como el de Monza, en las cercanías de Milán, uno de los más antiguos del mundo, hasta el ultramoderno de Abu Dabi, situado en medio de la isla de Yas, a un paso del Ferrari World, un espectacular parque de atracciones centrado en la mítica marca de automóviles. O el circuito urbano de Montecarlo, que recorre las calles de la ciudad de Mónaco, rodeando lugares tan míticos como el Hotel de París y el Casino de la ciudad.

Siempre en escenarios grandiosos, donde un público vip formado por artistas, famosos y millonarios se deja ver alrededor de los bólidos antes de iniciarse la carrera. De repente, rugen los motores. Hermosas azafatas sostienen carteles que señalan la posición de los monoplazas. Empieza la carrera y los bólidos aceleran hasta alcanzar una velocidad de más de trescientos kilómetros por hora. Cuando realizan una parada en los boxes, en un alarde tecnológico, los mecánicos de la marca cambian los cuatro neumáticos y llenan el depósito de gasolina en menos de 6 segundos. El ritmo frenético de la carrera se mantiene hasta el final apoteósico, culminado con los ganadores en el podio, escuchando sus respectivos himnos nacionales y celebrando su éxito abriendo una botella gigante de champán, que derraman sobre los equipos de ingenieros y los fans de los pilotos y las marcas.

La transmisión de la imagen

Sin duda, un espectáculo como La Fórmula I, televisado en todo el mundo, es un lujoso brand experience que transmite un sinfín de emociones a todos los clientes pasados, presentes o futuros de las marcas que participan en él. Aunque tú solo seas propietario de un modesto utilitario de Mercedes, te sentirás partícipe del alto nivel tecnológico de la marca y del lifestyle que se vive en el circuito. Y ese flujo emocional se transmite también a las marcas ajenas al mundo del motor, como Red Bull o Martini, que patrocinan algunas escuderías.

Es evidente que en los productos lúdicos, de alta implicación para el consumidor, como los coches, la música, los libros, las comunicaciones y en general toda la comunicación institucional, es más fácil crear experiencias tanto offline como online. Pero también en los productos de baja implicación como un detergente, una marca de conservas o una pasta dentífrica hay buenos ejemplos de actividades de brand experience. Youtube está lleno de vídeos de acciones exitosas para este tipo de productos

Experiencia de marca

Agustín Medina

Imagen de marca

Ya no se habla nunca de imagen de marca, que era un concepto ligado directamente al mundo de la comunicación, en el que la marca perseguía su objetivo de imagen a través básicamente de los medios convencionales usados en las campañas publicitarias y de relaciones públicas. Ahora las marcas se mueven en un escenario mucho más amplio, como consecuencia del mayor protagonismo de los consumidores o clientes y de la irrupción de los medios digitales en el juego comunicacional.

En la búsqueda de esa identificación con sus clientes que las hará uña y carne con ellos y que garantizará su fidelidad a largo plazo, las marcas desarrollan estrategias basadas en hacer sentir sus valores a través de experiencias diversas, que se han dado en llamar brand experience. El proceso de la experiencia de marca es mucho más complejo que el de la vieja imagen de marca, y se concreta básicamente en cuatro niveles de relación con el cliente:

La precompra.

Todas las actividades que la marca lleva a cabo a través de los medios de comunicación offline y online previos a la compra del producto o servicio, encaminadas a informar sobre sus características y cualidades.

El momento de la compra

Ya no son suficientes las acciones clásicas de merchandising, en el punto de venta. Ahora las tiendas tienen que ser un lugar donde la marca cuente con armas de seducción sensoriales y cognitivas, para empatizar con el lifestyle del cliente. El llamado neuromarketing desempeña un papel decisivo en este proceso, en el que todo está calculado para impactar en lo más profundo de la intimidad del cliente. Espacios de venta donde la música, el olor, la luz y la ambientación juegan siempre a favor de un clímax propicio para los intereses de la marca.

El servicio posventa

Una de las herramientas que suelen descuidar más las marcas y que es una pieza clave del brand experience. Mantener el contacto con el cliente una vez efectuada la venta es esencial para fidelizarlo. Estar atentos a sus posibles quejas y en cualquier caso a sus consultas de cualquier índole, a veces incluso a sus demostraciones de afecto a la marca, que requieren también ser atendidas y agradecidas. Pero no se trata solo de atender quejas o de agradecer elogios. La parte más importante del servicio post venta es la de mantener un contacto activo con el cliente, utilizando toda la información del big data para fortalecer la percepción de la marca, reforzar su reputación y en última instancia provocar nuevas ventas.