Queridos creativos, diseñadores, agencias de medios, periodistas y todos los profesionales que aún creen que la publicidad es un arte: ha llegado la hora de la verdad. Mark Zuckerberg, el visionario CEO de Meta, acaba de lanzar la bomba que cambiará para siempre nuestro ecosistema publicitario. Y no, no es ciencia ficción ni un episodio de Black Mirror; es la cruda realidad que amenaza con convertirnos en meros espectadores de un futuro donde la inteligencia artificial y Meta harán todo el trabajo… ¡y sin pedirnos permiso!

Meta, la nueva agencia todopoderosa

En una reciente entrevista con Ben Thompson de Stratechery, Zuckerberg anunció con una sonrisa (que seguramente escondía un plan maestro) que Meta está a punto de ofrecer a las empresas algo revolucionario: solo tendrán que decirle a Meta cuál es su objetivo de ventas, conectar su cuenta bancaria… y olvidarse de todo lo demás. Sí, has leído bien. Meta se encargará de:

• Crear los anuncios (imágenes, vídeos, textos) con IA generativa.
• Segmentar automáticamente a la audiencia perfecta, mejor que cualquier
  experto en marketing.
• Ejecutar y optimizar campañas en tiempo real, sin intervención humana.
• Medir resultados y mostrarlos, sin necesidad de que nadie interprete los datos.

¿Agencias creativas? ¿Creativos independientes? ¿Diseñadores? ¿Medios de comunicación? ¿Periódicos, revistas, televisión, publicidad exterior? Todo eso podría pasar a la historia. Meta quiere ser la agencia, el medio y el creativo, todo en uno.

La «creatividad infinita» que nos deja sin trabajo

Zuckerberg habla de «creatividad infinita» gracias a la IA, que no solo optimiza la segmentación y la medición, sino que también genera contenido creativo sin necesidad de que una persona ponga un solo píxel o escriba una sola palabra. ¿Para qué contratar a un equipo de creativos cuando la IA puede probar miles de versiones en minutos y elegir la que mejor funciona?

Las agencias publicitarias llevan años siendo el intermediario entre marcas y consumidores, gestionando presupuestos, diseñando estrategias y produciendo campañas. Pero ahora, Meta propone que las marcas simplemente digan «quiero más clientes» y que la plataforma haga el resto. ¿Suena cómodo? Sí. ¿Suena aterrador? También.

¿Qué hacemos los humanos?

Si eres creativo, diseñador, planificador, gestor de medios o periodista especializado en publicidad, es hora de tomar nota. No podemos quedarnos cruzados de brazos mientras Meta se hace con el monopolio del proceso publicitario. Esta competencia no es justa, porque Meta tiene acceso a datos masivos, tecnología punta y el control absoluto sobre plataformas como Instagram, WhatsApp y Facebook.

Es momento de que todos los implicados en esta amenaza se unan y actúen. ¿Cómo? Algunas ideas:

• Reskilling urgente: Aprender a trabajar con IA, no contra ella. Convertirse en supervisores y estrategas que complementen la automatización.

• Defender la creatividad humana: Mostrar que la intuición, la empatía y la originalidad no se pueden replicar completamente con algoritmos.

• Presionar por transparencia: Exigir que Meta abra sus «cajas negras» y demuestre que sus mediciones y segmentaciones son fiables y éticas.

• Innovar en formatos y narrativas: Crear experiencias que la IA no pueda copiar fácilmente, como eventos en vivo, storytelling auténtico y contenidos con alma.

• Colaborar y diversificar: Las agencias y creativos deben reinventarse, ofreciendo servicios que vayan más allá de la simple creación de anuncios.

¿Un futuro sin agencias o con nuevas funciones?

No todo está perdido. Para las pequeñas y medianas empresas, esta automatización puede ser una bendición que democratice el acceso a publicidad efectiva y asequible. Pero para los grandes jugadores, es un terremoto que obliga a repensar roles y modelos de negocio. Quizás las agencias no desaparezcan, sino que evolucionen hacia consultoras estratégicas, guardianas de la ética y la creatividad humana.

Conclusión: la batalla está servida

Entre la IA y Zuckerberg, la publicidad tal como la conocemos está en jaque. Si eres profesional del sector, no te resignes a ser «carne de cañón» en esta revolución tecnológica. Es hora de actuar, adaptarse y demostrar que la creatividad humana sigue siendo insustituible… aunque Meta lo intente todo para convencer al mundo de lo contrario.

Porque si no lo hacemos, pronto nos encontraremos viendo cómo un algoritmo nos reemplaza mientras nos reímos… hasta de nuestra propia sombra. ¿Listos para la batalla creativa del siglo XXI?

País: Estados Unidos
Año inicio: 19 de julio del 2007
Género: Drama
Creador: Matthew Weiner
Canal USA: AMC
Guión: Matthew Weiner, André Jacquemetton, Maria Jacquemetton, Lisa Albert, Bridget Bedard, Tom Palmer y Chris Provenzano
Música original por: David Carbonara
Tema musical: «A Beautiful Mine» – RJD2

Creada por el productor y guionista de Los Soprano, Matthew Weiner, Mad Men es una serie ambientada en el mundo de la publicidad neoyorquina durante los años 60. Refleja con bastante realismo el ambiente de las agencias en esos años dorados del negocio, las relaciones profesionales con los clientes y también las relaciones humanas entre los protagonistas, tanto a nivel laboral como en sus niveles más íntimos.

Mad Men ha sido galardonada en los Globos de Oro 2010 como la mejor serie dramática en los Estados Unidos.

Cuanto más veo la serie más admiro a sus guionistas por el fino trabajo que han desarrollado. Porque así eran las agencias de publicidad en los años sesenta. Un ambiente excitante y glamuroso, repleto de mentes brillantes envueltas en alcohol, tabaco, sexo y ambiciones. Y además, con el reto profesional apasionante de entender la televisión, ese nuevo invento que lo estaba revolucionando todo.

A lo largo de la historia del cine, la publicidad y su entorno ha sido un tema recurrente en infinidad de películas. Especialmente el universo publicitario de la famosa Madison Avenue de Nueva York, ha sido escenario de muchas comedias, donde los protagonistas eran los altos ejecutivos de esta industria tan glamurosa. Rock Hudson y Doris Day en los años 50 y 60 dieron vida en multitud de ocasiones a la relación tempestuosa entre agencia y cliente, abordando muy por encima los temas profesionales y centrándose sobre todo en la relación amorosa entre los personajes.

También en los años sesenta, concretamente en 1969, el gran director Elia Kazan realizó la película “El Compromiso”, con Kirk Douglas, Deborah Kerr y Faye Dunaway como protagonistas. En ella se cuenta la historia de un publicitario de éxito, inmerso en un triángulo amoroso y atormentado por la falsedad de su vida, que intenta suicidarse una mañana de camino al trabajo.

En 1988, Jeff Bridges, dirigido por Francis Ford Coppola, interpretó a un empresario en la película “TUCKER, un hombre, un sueño”, decidido a lanzar al mercado un coche revolucionario. Un hombre con una idea por la que está dispuesto a arriesgarlo todo. Una gran lección de marketing para todo tipo de emprendedores.

Un par de años más tarde, en 1990, otra película de éxito, “Crazy people”, protagonizada por Daryl Hannah y Dudley Moore, basaba su argumento sobre la verdad en la publicidad.

Finalmente, en el año 2007 se estrenaba “”99 francos”, película basada en el best seller del mismo nombre escrito por el ex-publicitario francés Frederic Beigbeder. En esta película se crítica la ética y la moral de la actividad publicitaria.

En el ámbito de las estrategias empresariales hay diferentes etapas de evolución que todavía conviven a día de hoy, pero que sin embargo representan niveles bien distintos de afrontar la realidad de los mercados. La primera reflexión que debe hacerse toda empresa es la de averiguar en cuál de esas etapas se encuentra.

Como si el tiempo no hubiera pasado, algunas empresas siguen estableciendo sus estrategias sobre la base de que el consumidor está dispuesto a comprar todo lo que producen. Se trataría sólo de producir lo máximo posible, al mínimo coste y con el máximo de calidad, y luego ponerlo en los canales de distribución, esperando a que los clientes acudan a comprarlo. Así se hacían las cosas a mediados del siglo veinte, cuando los mercados eran de demanda, en los inicios de la sociedad de consumo.

Este primer nivel en el que el producto es el rey, se da todavía en muchas empresas que en el pasado han estado acostumbradas a “despachar” sus productos más que a venderlos. Productos muy demandados o de producción limitada, y también monopolios y oligopolios de mercado, que hacían innecesaria cualquier actividad promocional. Recuerdo alguno de estos casos vividos muy de cerca, como por ejemplo el de la compañía Metalúrgica de Santa Ana, que fabricaba el mítico Land Rover en España con licencia de British Leyland, y que tenía lista de espera de hasta seis meses para adquirir uno de sus vehículos. Cuando Nissan se instaló en nuestro país de la mano de Motor Ibérica, con una política comercial moderna y agresiva, y con una importante conversión en comunicación, le arrebató en dos años el cincuenta por ciento de su mercado.

Si su empresa se encuentra en esta elemental etapa de la producción, en la que el viejo marketing es el eje de todas sus estrategias, tiene los días contados. Olvídese cuanto antes de lo magnífico que es su producto y de la privilegiada situación que todavía tiene en su mercado, porque los cambios se están produciendo a velocidades de vértigo. Y antes de que se de cuenta, sus productos pueden estar tan obsoletos como ya lo está la estrategia de su empresa.

Cada empresa afronta los cambios desde una perspectiva única, que muchas veces distorsiona la realidad acomodándola a su personal punto de vista. Esto permite que unas empresas avancen y otras permanezcan ancladas al pasado. Permite también que el mercado esté vivo y tenga futuro. Si todas las empresas tuviesen claros todos los conceptos y actuasen en consecuencia sería un verdadero caos, porque no habría empresas malas que permitieran el crecimiento y la supervivencia de las empresas buenas.

Hay empresas que se aproximan al futuro en caída libre, cuya única perspectiva es el duro suelo de la realidad en el que acabarán estrellándose. Empresas que reducen continuamente todos los recursos destinados a innovación en cualquiera de sus áreas: nuevos productos, nuevas estrategias y nuevas relaciones de comunicación con los nuevos consumidores. También son las primeras en recortar estas inversiones cuando asoman los primeros síntomas de una crisis.

Por el contrario, hay empresas que tienen muy claro que su futuro depende de la innovación en productos, estrategias y comunicación, y que son conscientes de la importancia vital de desarrollar y mantener una marca fuerte en el entorno de su mercado.

Cuando Al Ries y Jack Trout elaboraron la teoría del Posicionamiento en su libro “Positioning” en el año 1969, no tuvieron en cuenta al consumidor en la manera que hoy lo entendemos. Algo lógico teniendo en cuenta que en esos años todo giraba alrededor de los productos, el mercado y la competencia.

Las propuestas de Ries y Trout iban encaminadas a encontrar un nicho donde encajar el producto y sus valores diferenciales. Una gran idea que revolucionó en su momento todas las estrategias de marketing. Sin embargo, máa de cincuenta años después, esa idea del posicionamiento no es suficiente para estar a la altura de los nuevos mercados y, sobre todo, de los nuevos consumidores.

Ahora es preciso renovar el concepto de posicionamiento de la empresa y de sus marcas, basándose en las nuevas coordenadas del Consumer Experience, y conseguir después alinear a toda la empresa con las nuevas propuestas. Sólo así se puede afrontar el futuro y conseguir el éxito de los objetivos comerciales.

En los tiempos que corren no tiene mucho sentido creer que el viejo marketing, con sus técnicas centradas en el mercado, puede seguir siendo el eje de las estrategias empresariales. La variable consumidor ha sufrido tales transformaciones que requiere de nuevos y originales enfoques, que sitúen a éste en el centro de todas las actividades. Ya no se puede entender el proceso de comercialización de los productos sin entender los cambios que se han producido en la personalidad, en los comportamientos sociales y en las acciones del antes pasivo consumidor. Ahora es preciso mantener con él una relación basada en la confianza, la transparencia y la emocionalidad.

La empresa debe ser para sus clientes una fuente de experiencias positivas, no sólo alrededor del uso de sus productos, sino en todos y cada uno de los aspectos que los vinculan. Desde la proyección social de la empresa como un ente institucional, hasta la involucración de sus marcas en la vida emocional de los clientes. Cada contacto de la empresa y sus marcas con el consumidor debe dejar en éste una huella imborrable. Sólo a través de esos contactos positivos se irá fraguando poco a poco una poderosa y eficaz experiencia de marca, que hará cada vez más duradera la relación.

En esa tarea todo el personal de la empresa debe estar involucrado. Desde el presidente de la compañía hasta el último operario de la fábrica, o el último miembro de la red de ventas. La relación con los clientes no debe ser responsabilidad exclusiva del personal que tiene trato directo con él, como sería el caso en las empresas de distribución, redes bancarias y similares, sino que afecta a todos los niveles de la empresa, por muy remotas que parezcan las conexiones en alguno de los casos. Tener presente al cliente final es algo que se debe notar en cada uno de los momentos del proceso.

Está claro que conseguir esa involucración de todos los componentes de la plantilla en los objetivos de la empresa, en cuanto a sus relaciones con el consumidor, no es una labor sencilla ni está al alcance de la posición de poder que tienen hoy día los departamentos de marketing en las empresas. Sin embargo, ésa sería hoy la estrategia comercial más eficaz para conseguir el objetivo final de las ventas.

El cliente hoy día es el centro del universo empresarial. Un cliente que, gracias a los nuevos medios tecnológicos, se comunica constantemente con otros clientes en cualquier parte del mundo, intercambiando opiniones favorables o no para los productos, las marcas y las empresas.

Un cliente que, como los antiguos emperadores romanos, puede derribar o enaltecer las marcas con sólo pulsar su dedo índice sobre el ratón de su ordenador. Un cliente que espera de las empresas mucho más que el producto final que llega a las estanterías, porque exige también de ellas que estén en sintonía con sus valores sociales, morales o medioambientales.

La reputación social de las empresas, su imagen como benefactoras del bien social general, empieza a ser un valor muy cotizado a la hora de elegir sus productos o sus servicios. Los valores intangibles de las empresas se hacen tangibles y se traducen en ventas que alimentan los balances.

Todo un mundo nuevo para esos pobres profesionales del marketing de los años noventa, educados en las cuatro P, en la reducción de los gastos, en los descuentos, las ofertas, las promociones y el beneficio a corto plazo.

Aunque el proceso de evolución de las marcas y la transformación de las estrategias de venta de las compañías eran ya imparables a finales de los noventa, la popularización de Internet en los últimos años de la década significó el paso definitivo hacia el reinado de los consumidores.

Al principio Internet sólo aportaba información unilateral por parte de las empresas, pero ya significaba una innovación considerable en la relación con los clientes. Colgar una página web en la red implicaba poner a disposición de todo el mundo cantidad de datos nuevos sobre la actividad empresarial. Era abrir las puertas de par en par e invitar a todos a colarse dentro.

Muchas veces las webs eran una traslación de los típicos folletos de venta a un medio nuevo, pero poco a poco se incorporaron informaciones relevantes sobre el accionariado, los consejos de administración, el historial de la empresa y las características más relevantes de sus productos y servicios. Además, todo ello envuelto en un paquete de diseño y tecnología que transmitía una imagen de modernidad para la marca, esperando resultar gratificante para el consumidor.

Sin duda se estaba produciendo un cambio importante en la manera de comunicarse entre la empresa y sus clientes. Desde un lenguaje basado casi exclusivamente en términos de Producto, Precio, Punto de venta y Promoción (las famosas 4 P´s del Marketing), siempre a través de los grandes medios de comunicación, se estaba pasando a un principio de diálogo más personal, en el que la información exhaustiva sobre todo lo que podía ser interesante para el consumidor tenía una importancia vital.

El consumidor se estaba acostumbrando a conocer cada vez mejor las características o los ingredientes de los productos, incentivado básicamente por la presión social de exigencia de calidad y respeto al medio ambiente. Pero en Internet se encontraba además con la cara institucional de las marcas, lo que le permitía establecer un contacto más cercano con ellas.

La quinta P del nuevo marketing, las Personas, se abría paso con fuerza en las estrategias de las empresas.

Los productos son cada día más similares entre sí. Sus diferencias sucumbieron a los avances tecnológicos, y ya no cuentan con argumentos racionales suficientes para convencer a los consumidores de los beneficios de su compra.

La calidad, cuando se trata de productos fabricados por empresas conocidas, se les supone, y la variable del precio apenas les sirve para posicionarse en un rango determinado de la oferta general, que sirve de guía al comprador para orientarse en relación con sus posibilidades económicas.

La auténtica variable que determina hoy día la compra es la relación emocional que el consumidor tiene establecida con la marca. Esa relación que conlleva una potente identificación con los valores que la marca representa, y que produce la fidelidad del consumidor.

Las viejas estrategias orientadas hacia el producto deben dar paso a las nuevas estrategias de orientación al consumidor. Y en ese cambio de orientación, las técnicas del Marketing Mix de Borden y McCarthy, se quedan obsoletas frente a la importancia y la fuerza de las nuevas técnicas.