Cada empresa afronta los cambios desde una perspectiva única, que muchas veces distorsiona la realidad acomodándola a su personal punto de vista. Esto permite que unas empresas avancen y otras permanezcan ancladas al pasado. Permite también que el mercado esté vivo y tenga futuro. Si todas las empresas tuviesen claros todos los conceptos y actuasen en consecuencia sería un verdadero caos, porque no habría empresas malas que permitieran el crecimiento y la supervivencia de las empresas buenas.
Hay empresas que se aproximan al futuro en caída libre, cuya única perspectiva es el duro suelo de la realidad en el que acabarán estrellándose. Empresas que reducen continuamente todos los recursos destinados a innovación en cualquiera de sus áreas: nuevos productos, nuevas estrategias y nuevas relaciones de comunicación con los nuevos consumidores. También son las primeras en recortar estas inversiones cuando asoman los primeros síntomas de una crisis.
Por el contrario, hay empresas que tienen muy claro que su futuro depende de la innovación en productos, estrategias y comunicación, y que son conscientes de la importancia vital de desarrollar y mantener una marca fuerte en el entorno de su mercado.