En el ámbito de las estrategias empresariales existen diferentes etapas de evolución que todavía conviven a día de hoy, pero que sin embargo representan niveles y formas bien distintos de afrontar la realidad de los mercados. La primera reflexión que debe hacerse toda empresa es la de averiguar en cuál de esas etapas se encuentra.

Como si el tiempo no hubiera pasado, algunas empresas siguen estableciendo sus estrategias sobre la base de que el consumidor está dispuesto a comprar todo lo que producen. Se trataría sólo de producir lo máximo posible, al mínimo coste y con el máximo de calidad, y luego ponerlo en los canales de distribución, esperando a que los clientes acudan a comprarlo. Así se hacían las cosas a mediados del siglo veinte, cuando los mercados eran de demanda, en los inicios de la sociedad de consumo.

Este primer nivel en el que el producto es el rey, se da todavía en muchas empresas que en el pasado han estado acostumbrados a “despachar” sus productos más que a venderlos. Productos muy demandados o de producción limitada, y también monopolios y oligopolios de mercado, que hacían innecesaria cualquier actividad promocional.

INNOVAR O MORIR
Lo que ha pasado y está pasando en las empresas son realidades que no se pueden discutir. Lo que está por pasar será una consecuencia de la situación actual. Sin embargo, cada empresa afronta los hechos desde una perspectiva única, que a veces distorsiona la realidad acomodándola a su personal punto de vista. Esto permite que algunas avancen y otras permanezcan ancladas al pasado. Permite también que el mercado esté vivo y tenga futuro.

Si todas las empresas tuviesen claros los conceptos sería un verdadero caos, porque no habría empresas malas que permitieran el crecimiento y la supervivencia de las empresas buenas.

Hay empresas que se aproximan al futuro en caída libre, cuya única perspectiva es el duro suelo de la realidad en el que acabarán estrellándose. Empresas que reducen los recursos destinados a innovación en nuevos productos y nuevas estrategias. Son las primeras en recortar inversiones cuando asoman los primeros síntomas de una crisis. Otras empresas tienen muy claro que su futuro depende de la innovación en productos, estrategias y comunicación, y son conscientes de la importancia de desarrollar y mantener una marca fuerte en el entorno de su mercado.

Fabricio Mancebo  antes que nada es un hombre inquieto. Un hombre de su tiempo y del tiempo que viene, preocupado por entender todos los fenómenos que afectan a su profesión de comunicador en el más ampllio sentido de la palabra. Entre otras cosas, publicitario de formación, creativo, estratega, emprendedor y experto en marcas. También es uno de los pioneros de la Inteligencia Artificial en España.

Cuando le conocí, hace ya algunos años, lo que más me impresionó de él fue su especial relación con el mundo de la creatividad. Ya entonces sostenía que todos podemos ser creativos y lo demostraba llevando a cabo estudios sobre el desarrollo del pensamiento creativo en personas con discapacidad intelectual. Como dice ahora en su libro  “poniendo en práctica años después la teoría basada en que la creatividad no está ligada a la inteligencia”. Siempre he sido un defensor de esa tesis, y en múltiples foros he manifestado que la creatividad es una actitud, algo que se puede entrenar y que está al alcance de todo el mundo. Sin embargo, jamás se me ocurrió pensar que esa teoría se pudiese aplicar también a las personas con discapacidad intelectual.

Fabricio había llevado a cabo un proyecto magnífico, que dió excelentes resultados. “Lo puse en práctica creando un laboratorio de ideas con 9 creativos con diferentes disfunciones (entre ellas síndrome de down y asperged). En el lab trabajábamos con clientes como Pikolinos, Grupo Agbar, Gandia Blasco, Miguelañez o Grupo Vips. De aquí surgieron ideas brillantes, tardes apasionantes y lo mejor, una iniciativa que podría cambiar un poquito el mundo, un mundo donde dabamos cabida a un sector de la población que por desgracia muchos tenían apartados. El proyecto obtuvo el premio ONCE  Comunidad Valenciana, fue finalista en los Telefónica Ability Awards y conseguimos dos premios publicitarios internacionales con los trabajos que realizamos”.

 Desde esos experimentos creativos hasta la Inteligencia Artificial, Fabricio ha recorrido un largo camino en busca de nuevos escenarios, nuevos retos y nuevas oportunidades. Especialmente en el territorio de las marcas, que son el objeto principal del contenido de este libro. Las marcas vistas desde la perspectiva de los nuevos tiempos y las nuevas tecnologías. Haciendo hincapié en la influencia que el Covid está teniendo en las nuevas estrategias.

La importancia que Fabricio le da a la marca, le lleva a reivindicar la figura del Director de Marca, como alguien imprescindible hoy día en todas las empresas. Aunque considera que el desarrollo de la marca debe ser una obligación para todos los integrantes de la empresa, sin embargo piensa que la tarea es tan crítica para la supervivencia de todos, que debe haber un puesto directivo que coordine las acciones encaminadas a proteger y engrandecer la marca. Alguien que vele por el bien más preciado de todos los intangibles que constituyen el valor de las compañías.

En este libro, Fabricio Mancebo expone múltiples ejemplos de su trabajo con las marcas, realizados durante su etapa en la empresa BFP, de la que fue socio fundador y en la que ha permanecido durante un periodo de 15 años.  Como Director General Creativo se ha ocupado del diseño estratégico de marca para multitud de empresas nacionales e internacionales. Desarrollando proyectos de marca global para posicionar o reposicionar marcas y productos. Trabajando estrategia, diseño global, tecnología, cultura interna de marca, desarrollo de equipos de innovación y sostenibilidad corporativa. Toda una experiencia impagable en el ámbito de las marcas, que ahora transmite a todos los lectores de este interesante libro.

En relación con el Big Data, tan necesario hoy para conectar con los intereses de los consumidores, Fabricio reivindica también el Small Data, que sostiene que las marcas deben conectar con la intimidad de las personas. Para ello no bastan los grandes números ni las estadísticas, sino que hay que profundizar en los sentimientos, llegar hasta los más cercanos resortes del ser humano, dialogando con él para conocerle en profundidad.

También recurre Fabricio a la Física Cuántica para el diseño de futuros en la empresa. Confiesa que es un tema que le apasiona, aunque se considera sólo un aprendiz en la materia. Del mismo modo que propone aplicar las nuevas técnicas de Realidad Virtual,  Inteligencia Artificial o Blockchain, al universo de las marcas, sin olvidar el uso de las técnicas creativas convencionales. También propone ir más allá de las nuevas realidades del Internet de las Cosas, para convertirlo en el Internet de Todo. Sin duda, Fabricio es un hombre del Nuevo Renacimiento, interesado en todo lo nuevo y capaz de aplicarlo al diseño de la marca, que es el objeto central de este libro.

Finalmente, el libro propone algunas predicciones de cara al futuro y sugiere entre otras cosas “crear organizaciones más inteligentes, no máquinas más inteligentes. Debemos ir hacia una inteligencia colectiva máquina–humano”. Siempre apostando por la sotenibilidad.

Sin duda, “La revolución de las marcas” es un libro imprescindible para todos los profesionales relacionados con la estrategia empresarial, porque aporta una visión nueva del universo de la marca. Y la marca, como ya he manifestado en otras ocasiones es el intangible más valioso de cualquier empresa.

UNA NUEVA VISIÓN DEL POSICIONAMIENTO

Cuando Al Ries y Jack Trout elaboraron la teoría del Posicionamiento en su libro “Positioning” en el año 1969, no tuvieron en cuenta al consumidor en la manera que hoy lo entendemos. Algo lógico teniendo en cuenta que en esos años todo giraba alrededor de los productos, el mercado y la competencia.

Las propuestas de Ries y Trout iban encaminadas a encontrar un nicho donde encajar el producto y sus valores diferenciales. Una gran idea que revolucionó en su momento todas las estrategias de marketing. Sin embargo, cuarenta años después, esa idea del posicionamiento no es suficiente para estar a la altura de los nuevos mercados y, sobre todo, de los nuevos consumidores.

Es preciso renovar el posicionamiento de la empresa y de sus marcas, basándose en las nuevas coordenadas del Consumer Experience y conseguir después alinear a toda la empresa con las nuevas propuestas. Sólo así se puede afrontar el futuro y conseguir el éxito de los objetivos comerciales.

Me he pasado la vida entrevistando gente, normalmente creativos publicitarios, ejecutivos y secretarias. Y a ninguna entrevista le he dedicado más de diez minutos.

Antes que yo otras personas de La Banda habían hecho una selección previa y se suponía que yo debía tomar la decisión final, porque siempre le dejan al jefe todas las decisiones difíciles y elegir personal es una de ellas.

Me acostumbré durante años a resolver todo tipo de problemas. Desde primera hora de la mañana mi despacho era visitado por una serie de personas de la compañía que venían cada día a contarme los dramas que ellos no querían o no podían resolver.

Ese era mi trabajo y lo tenía completamente asumido. Por eso, cuando se trataba de decir la última palabra sobre la contratación de un nuevo empleado, no necesitaba mucho tiempo para tomar mi decisión. Bastaba con charlar unos breves minutos con ellos para sacar una impresión que, casi siempre a lo largo de mi vida profesional, ha sido acertada.

Los próximos días 11 y 24 de noviembre, la cadena SER llevará a cabo en Sevilla y Chiclana de la Frontera respectivamente dos nuevos eventos de Branding Day, bajo el título «La fuerza de tu marca». En ambos intervendrán los miembros de Presidentex, manteniendo una mesa redonda sobre todos los aspectos que tienen que ver con la creación y desarrollo de las marcas.