Los conceptos de comunicación empezaron a aparecer tímidamente en los anuncios a finales de los setenta, pero fue en 1980 cuando el Festival de Cannes consagró al concepto como ingrediente estrella de la nueva publicidad.
Yo tuve la suerte de formar en ese año parte del Jurado de Cannes, presidido por Barry Day, Director Creativo Internacional de McCann-Erickson . Un jurado que se atrevió a romper con todos los esquemas anteriores, premiando anuncios revolucionarios en los que predominaban las ideas y las emociones, y dejando desiertos los premios de muchas categorías incluyendo el Gran Premio del festival que, por primera y única vez en su historia, no le fue adjudicado a nadie.
El escándalo fue mayúsculo, con grandes protestas de los asistentes y especialmente de la dirección del festival, que veía peligrar su supervivencia. Se escribieron cientos de artículos en las revistas profesionales de todo el mundo contra el jurado y sus radicales decisiones, y muchas agencias aseguraron que nunca más enviarían sus anuncios al festival.
Sin embargo, al año siguiente se duplicaron las inscripciones y Cannes fue más importante que nunca para la industria publicitaria. Un año de reflexión había convencido a todos los líderes del sector de que la creatividad publicitaria había dado un paso de gigante en el acercamiento a los consumidores.