Una vez más, sería McCann la agencia encargada de revolucionar la comunicación publicitaria, aunque ahora ya sin la presencia de Marion Harper Jr., que, después de haber creado el holding de comunicación Interpublic, en el que había integrado la red de McCann junto con otras empresas publicitarias compradas a lo largo de los años cincuenta y sesenta, se había visto obligado a dejar la presidencia del grupo en 1967.
Ronnie Kirkwood, Director Creativo de McCann-Erickson en Londres, abordó en 1970 la difícil tarea de elaborar una nueva filosofía creativa para la agencia. El objetivo era modernizar todos los esquemas de trabajo que venían siendo aplicados desde los años cincuenta. Para ello era necesaria una revisión a fondo de las teorías de Rosser Reeves y una puesta al día de sus planteamientos, teniendo en cuenta la metamorfosis que los avances tecnológicos estaban produciendo en todo tipo de productos.
La bonanza económica que se había producido en todo el mundo a lo largo de los años sesenta, había propiciado un desarrollo espectacular de la sociedad de consumo. Eso había dado origen a la aparición de cantidad de nuevos productos cada vez más avanzados tecnológicamente.
Los nuevos productos se parecían cada vez más unos a otros y cada vez era más difícil encontrar en ellos diferencias racionales, capaces de favorecer la decisión de compra de los consumidores. Por otra parte, las estrategias de marketing se habían ido sofisticando, dando paso a la idea de que el proceso no debía empezar en el fabricante sino en el consumidor.
No se trataba ya de fabricar cualquier producto al mínimo coste posible y ponerlo después en el mercado. Ahora había que empezar por investigar qué tipo de productos demandaba el consumidor, para después fabricarlos y hacérselos llegar al precio más competitivo.
Ese nuevo planteamiento destrozaba todas las hipótesis de Reeves, ya que, como razonaba Ronnie Kirkwood, la USP tiende a poner el énfasis en los intereses del fabricante más que en el interés del consumidor. La USP sugiere “He aquí una razón por la que usted debe comprar este producto: la diferencia con los otros productos de la competencia”. En lugar de “He aquí una forma en la que este producto puede ayudarle a satisfacer sus necesidades”.
Por otra parte, la USP vendía solamente los atributos físicos del producto, utilizando exclusivamente argumentos racionales, e ignorando el hecho de que las necesidades emocionales del consumidor son casi siempre mucho más importantes.
Con estos planteamientos, Ronnie Kirkwood crea una nueva fiilosofía llamada Creative Rationale, que introduce la emocionalidad y los conceptos, y que en los años 80 revolucionaría la comunicación publicitaria en todo el mundo.