El poder de las marcas se manifiesta de maneras muy dispares. Nike, por ejemplo, consigue que su famoso logotipo sea identificado por todos, sin necesidad de ligarlo al nombre de la marca., ya que forma parte de ésta de la misma manera que el rostro de una persona es inseparable de la persona misma.

Naomi Klein dice en su famoso libro “No logo”, que muchos empleados de Nike se sienten tan identificados con la marca que llevan tatuado el logo en su propia piel. Y que las tiendas de tatuajes en Estados Unidos afirman que el logo de Nike es una de las imágenes más demandadas por sus clientes.

Esa capacidad de conexión entre la marca y su publico objetivo deja bien clara la oportunidad que tiene Nike de venderles muchas más cosas que unas zapatillas deportivas.

Como ha dicho en alguna ocasión el propio fundador de Nike, Phil Knight, el objetivo de la empresa no es vender zapatillas sino mantener vivos, a través de la marca, el espíritu y la magia del deporte. Toda una declaración de intenciones, que trasciende la simple venta pura y dura de un producto concreto.

La marca Virgin demostró que con el mismo nombre se pueden vender con éxito productos y servicios tan dispares como refrescos, seguros de vida, líneas aéreas, libros y discos, vinos, globos aerostáticos, teléfonos móviles, productos financieros, agencias de vacaciones o bancos de cordones umbilicales.

Su fundador Richard Branson entendió antes que nadie el concepto de marca global y supo transmitir a su marca los valores de su propia persona, como emprendedor y aventurero amante del riesgo y de las grandes iniciativas empresariales.

La marca Virgin nació ya como marca, antes de tener detrás ningún producto, dando de esta manera la vuelta a todo el proceso de comercialización que el marketing había instaurado como una religión a lo largo de todo el siglo XX.

Hoy día mucha gente sabe ya lo que Branson intuyó en la década de los setenta: que no hay un marketing más rentable que el que se emplea en desarrollar los valores de las marcas.

De la misma manera que los consumidores se han ido transformando en los últimos tiempos, los objetos de su consumo han sufrido también una metamorfosis importante. Productos y servicios sobre los que se centraban todas las actividades de marketing y publicidad del siglo XX, han ido relegándose poco a poco a un segundo plano en la mente de los consumidores, dejando paso a la irrupción imparable de las marcas.

Hoy día la relación de las marcas con los consumidores está muy por encima de la que éstos habían mantenido siempre con los productos. De tal manera que contando con una marca poderosa se pueden comercializar con éxito prácticamente cualquier tipo de productos.

Los primeros en entender la fuerza de las marcas y en aplicar esta poderosa herramienta a la estrategia de sus empresas, fueron los modistas como Chanel, Dior, Armani, Calvin Klein o Versace entre otros. Ellos se dieron cuenta de que la fascinación que transmitían sus creaciones en las pasarelas de moda, podía trasladarse fácilmente a otros productos que llevaran la misma marca. De la ropa pasaron a los complementos, y de ahí a la perfumería y a la cosmética, para extenderse más tarde a dominios tan alejados de la ropa como los hoteles de lujo, por ejemplo.

La imagen de la marca es sin duda más importante que los productos. Por eso algunos personajes públicos con una poderosa imagen detrás pueden permitirse servir de soporte a los anuncios de todo tipo de marcas. A nadie se le escapa que sus propios nombres son en sí mismos una marca, con la que podrían vender con éxito muchos productos.

Haga la prueba. Saque de su viejo álbum familiar, -donde guardaba los recuerdos en papel antes de que el ordenador lo absorbiera todo-, una fotografía de toda su familia celebrando un cumpleaños o una fiesta de final de año.

Ahí están los abuelos, los padres, los tíos, los hijos adolescentes y algún que otro bebé reciente. Todos están contentos, sonrientes ante la cámara. Alguno todavía sujeta en su mano la copa de champán del último brindis. Al fondo se ve la pared del salón con una estantería llena de libros y un cuadro con un paisaje marítimo. El único que no está en la foto es el fotógrafo. O sea, usted. Así que, como sus compañeros de trabajo no conocen a su familia puede realizar con ellos el experimento.

¿En qué año se tomó esta foto? Todos harán cábalas en función de la ropa y el peinado de las personas que aparecen en la imagen. Pero por ahí es difícil precisar, porque la gente normal no viste una moda rabiosa que se identifique enseguida, ni cambia su estilo de peinado cada año.

Lo normal es que la franja de respuestas se mueva en un periodo de veinte años. Yo mismo he hecho la prueba con una foto de 2002 y las especulaciones se han movido desde los años noventa hasta hoy mismo.

En apariencia los seres humanos han cambiado muy poco en ese periodo de tiempo. Como no les conocemos no les hemos visto envejecer y no sabemos por tanto si la foto corresponde al día de ayer o a una fecha de hace dos décadas. Por su aspecto pueden ser perfectamente acoplables en cualquier momento de ese periodo de tiempo.

Son personas que eran así hace treinta años, o que son así en este momento. No podemos apreciar ninguna diferencia evidente. Sin embargo, en esos treinta años de diferencia cantidad de cosas han cambiado en ellos. No porque los bebés hayan crecido o los ancianos hayan muerto, sino porque los estereotipos que representan ya no tienen nada que ver con los mismos estereotipos de antes.

A modo ejemplo, el abuelo de setenta años de los 90 no tiene nada que ver con el abuelo de setenta años de 2022. Su visión de las cosas ha cambiado mucho y, en algunos temas, ha dado una vuelta de 180 grados. Ya no le parece, por ejemplo, que la homosexualidad sea un vicio inconfesable. Ahora asume con respeto que ésa puede ser una opción para muchas personas, e incluso ve con buenos ojos que formen parejas estables y se casen entre ellos, aunque no le gusta mucho que a esa unión se le llame matrimonio. A sus setenta años no se siente en absoluto un viejo, porque sabe que el promedio de vida y los avances médicos le permitirán llegar en bastante buena forma a los ochenta y pico años. Por eso lleva una vida activa, viaja todo lo posible y disfruta en general todo lo que puede del dinero ahorrado a lo largo de los años.

Lo mismo ocurre con el resto de personajes de la foto. Parecen todos más o menos de la misma época, pero en realidad no tienen nada que ver los unos con los otros.

Es muy fácil ver los cambios físicos de los productos cuando se producen y es muy fácil también imaginar el próximo paso de su evolución.

Aunque un automóvil de 1900 no se parece en nada a uno de nuestros días, los pasos que se han ido dando a lo largo de más de un siglo han sido siempre muy previsibles. Los motores, las ruedas, la carrocería, el confort interior, los combustibles; todo ha seguido una evolución lógica al ritmo de los avances tecnológicos y de las modas que condicionan los diseños.

Lo mismo exactamente podemos decir de los aviones o de los cepillos de dientes, por poner dos ejemplos muy dispares. Muebles, electrodomésticos, productos de limpieza, pañales infantiles, cosméticos, calzado… Todo ha cambiado de la misma manera racional y previsible. Tecnología y diseño aplicados con racionalidad son los únicos secretos, al alcance de cualquiera con dinero para invertir y una pizca de inteligencia e imaginación para adelantarse a la competencia.

Las evidencias en marketing son numerosas y pueden ser aprendidas tanto en las escuelas de negocios como en la simple observación de la realidad cotidiana. Es absolutamente imprescindible estar al día de los cambios que se producen ante nuestros ojos para poder actuar con eficacia en todas las situaciones.

Pero para ejercer con brillantez la gestión empresarial es necesario, además, abrir todas las puertas de nuestra sensibilidad para captar también los cambios que no son evidentes. Se trata de movimientos que ocurren ante nosotros y que transforman con fuerza nuestra realidad, pero que no son fácilmente aprehensibles para todo el mundo.

Hay que estar muy alerta para detectar lo que se esconde detrás de esos pequeños cambios casi imperceptibles que son como una gota de agua que golpea sin cesar un bloque de granito, hasta acabar dejando en él una huella profunda. Su efecto no se ve a simple vista. En apariencia la suavidad del agua no hará nunca mella en el granito, pero todos sabemos que con el tiempo un agujero en la piedra será el testigo de su persistencia.

Atrevernos a imaginar, a deducir los resultados tomando como referencia los cambios no evidentes, nos permitirá entender mejor el mundo de la empresa y, sobre todo, el pensamiento y las previsibles actitudes de nuestros clientes.

1980 marcó sin duda el inicio de lo que todavía hoy se considera la década de oro de la publicidad en todo el mundo. También podemos decir que lo fue para las empresas fabricantes de productos de gran consumo, y por lo tanto para el marketing que constituía el eje central de todas sus estrategias de ventas.

La televisión alcanzó en esos años unos niveles de prestigio y poder de prescripción como nunca antes había conseguido. También la creatividad publicitaria alcanzó su cenit en la década de los ochenta, debido a la gran carga de emocionalidad que inundó todos los anuncios.

Descargar de información al mensaje publicitario, en beneficio de una comunicación más centrada en los conceptos, abrió la puerta al humor y a las propuestas empáticas con los receptores, estableciendo una corriente de inteligencia con ellos.

En todas las encuestas, los espectadortes declaraban preferir la brillantez de los spots televisivos a muchos de los aburridos programas emitidos por las cadenas. Era el sueño de todos los que trabajábamos en la comunicación comercial. Los anuncios encantaban a la gente, lo que hacía felices a los creativos de las agencias, y su alta notoriedad impulsaba las ventas de todos los productos, lo que hacía felices a los anunciantes.

La televisión, con sus niveles altísimos de audiencia y de cobertura era el gran prescriptor. Todo lo que salía en la pantalla del televisor era bueno, tanto para los productos como para las personas.

En España especialmente, con el monopolio de Televisión Española, la importancia del medio era brutal. Un sólo spot en Prime Time de la Primera Cadena un viernes por la noche podía llegar a un total de veinte millones de telespectadores. Podemos imaginar la fuerza del mensaje si lo comparamos con lo que ocurre hoy día, cuando la suma de todas las cadenas públicas, privadas, nacionales y autonómicas no alcanza esa audiencia.

En los sistemas de marketing estratégico de las grandes multinacionales del consumo, que constituían en los años 80 el grueso de la inversión publicitaria, la incorporación del consumidor y sus emociones al proceso significó también algunos cambios esenciales.

Al beneficio básico y a la razón de compra del producto, se les añadió en algunas estrategias un beneficio adicional, aunque éste en la mayoría de los casos era sólo un guiño, una gratificación en palabras de los hombres de marketing, que consistía en premiar de alguna manera emocional la buena elección del consumidor.

Por ejemplo, en muchos anuncios de alimentación podíamos ver cómo el ama de casa recibía la felicitación de los miembros de su familia, por haber escogido un producto tan magnífico a la hora de prepararles la cena.

El producto seguía teniendo un beneficio racional, la sopa instantánea que se podía preparar con sólo abrir un sobre y echar su contenido en un recipiente con agua. Los ingredientes naturales contenidos en el sobre, que garantizaban su exquisito sabor, también justificaban racionalmente la elección del producto. Y finalmente, el beso del marido o de los hijos, gratificaba emocionalmente a la madre por su trabajo.

Todavía hoy se pueden ver muchos anuncios que siguen utilizando este esquema, a pesar de que las emociones han ganado la partida de largo a los argumentos racionales en todos los planteamientos publicitarios.

A finales de los 70 los conceptos, con su carga emocional, se convirtieron en el eje de la comunicación publicitaria, que tuvo en las décadas de los 80 y los 90 su periodo de máximo esplendor creativo en la historia de la publicidad.

Como estandarte de esta revolución, yo me quedo con un spot de las cintas para casetes BASF, en el que un soldado norteamericano destacado en Vietnam escuchaba una cinta grabada por su novia, donde ella le comunicaba cantando que ya no le quería y que se había enamorado de otro, que resultaba ser su propio hermano.

El soldado había puesto el sonido muy alto, para que fuera escuchado por sus compañeros, y su rostro se iba demudando a medida que avanzaba la canción. Cuando la canción dejaba de sonar y el soldado escondía la cara entre las manos ante sus divertidos compañeros, su sargento, emulando a Humphrey Bogart en Casablanca, le decía: “Ponla otra vez, John”. Una línea de texto sobreimpresionada en la imagen cerraba el anuncio: «Hasta los peores momentos suenan mejor con BASF».

El anuncio, que se titulaba “Dear John”, ganó uno de los escasos Leones de Oro del. festival de 1980, en el que participé de jurado, y estuvo a punto de ganar el Gran Premio, que al final declaramos desierto.

Ningún beneficio racional del producto, como larga duración, resistencia al clima, etc., de los que eran habituales en ese tipo de productos. Solamente un concepto emocional que, sin duda, dejaba una huella mucho más profunda en la memoria de los consumidores.

Hay un antes y un después de ese anuncio que, junto con otros de similares planteamientos, marcó las pautas de la publicidad moderna.