El argumento esgrimido en contra de las inversiones en comunicación, suele ser que los buenos productos se venden solos, que no necesitan publicidad. Debo reconocer que algunas veces es cierto.

En 1972, cuando se lanzó al mercado la doble hoja de Gillette, tuve la oportunidad de comprobarlo. Yo fui el creativo de la campaña que la agencia McCann-Erickson realizó en España para la presentación en el mercado de Gillete G2. “La primera afeita y la segunda apura” fue el slogan que escribí para resumir el efecto que la doble hoja realizaba sobre el pelo de la barba. “La primera hoja corta el pelo mientras tira de él hacia fuera, y antes de que el pelo se retraiga la segunda hoja lo vuelve a cortar, consiguiendo un apurado perfecto, como usted no ha conocido jamás”.

El famoso actor Paco Rabal decía estas palabras, mientras una animación nos mostraba el efecto del doble corte. Después Paco Rabal seguía hablando a la cámara, explicando lo importante que es para los hombres el acto de afeitarse cada mañana.

El resultado en ventas fue espectacular. Tanto, que casi le cuesta el puesto al pobre product manager de Gillette, por no haber previsto la magnitud de la demanda.

Los productos se agotaron en las tiendas a los pocos días de empezar la campaña en la televisión. Y eso fue un problema terrible para la compañía, pues sólo una fábrica en Alemania surtía de producto a toda Europa y no daba abasto para satisfacer la demanda de todos los países. Las tiendas se quedaron vacías y los distribuidores culparon a Gillette de la falta de previsión y amenazaron con boicotear el lanzamiento si no recibían el producto de inmediato.

Algunos empresarios tienen muy clara la importancia de la marca y le dan a este factor intangible todo su valor, invirtiendo cada año importantes presupuestos, en lo que consideran la base de su negocio.

Me vienen a la memoria las declaraciones de un industrial americano de principios del siglo XX, que a propósito de la publicidad de sus productos decía los siguiente:

“Si tuviese que elegir entre perder mis fábricas o perder la reputación de mis productos, ganada con la publicidad de los últimos veinte años, no lo dudaría. Que destruyeran las fábricas, porque en noventa días se pueden construir fábricas nuevas. Pero no hay capital capaz de hacer lo mismo con la imagen de mis productos. Ni capaz de recuperar veinte años de buena publicidad”.

Las marcas son para mucha gente el referente más sólido en sus vidas.

Todo cambia hoy día a un ritmo acelerado. El trabajo ya no es para siempre, ni tampoco el lugar de residencia es el definitivo.

Cambiamos de casa, de trabajo, de ciudad, incluso de pareja, pero no cambiamos fácilmente nuestras marcas. Nos aferramos a ellas porque son parte de nuestra personalidad, que es lo único que llevamos siempre con nosotros.

La fidelidad a los equipos de fútbol es un buen ejemplo. Se gane o se pierda la liga, se esté en primera división o se descienda a segunda, la mayoría de los socios de un equipo permanecen fieles durante toda su vida.

El poder de las marcas se manifiesta de maneras muy dispares. Nike, por ejemplo, consigue que su famoso logotipo sea identificado por todos, sin necesidad de ligarlo al nombre de la marca., ya que forma parte de ésta de la misma manera que el rostro de una persona es inseparable de la persona misma.

Naomi Klein dice en su famoso libro “No logo”, que muchos empleados de Nike se sienten tan identificados con la marca que llevan tatuado el logo en su propia piel. Y que las tiendas de tatuajes en Estados Unidos afirman que el logo de Nike es una de las imágenes más demandadas por sus clientes.

Esa capacidad de conexión entre la marca y su publico objetivo deja bien clara la oportunidad que tiene Nike de venderles muchas más cosas que unas zapatillas deportivas.

Como ha dicho en alguna ocasión el propio fundador de Nike, Phil Knight, el objetivo de la empresa no es vender zapatillas sino mantener vivos, a través de la marca, el espíritu y la magia del deporte. Toda una declaración de intenciones, que trasciende la simple venta pura y dura de un producto concreto.

La marca Virgin demostró que con el mismo nombre se pueden vender con éxito productos y servicios tan dispares como refrescos, seguros de vida, líneas aéreas, libros y discos, vinos, globos aerostáticos, teléfonos móviles, productos financieros, agencias de vacaciones o bancos de cordones umbilicales.

Su fundador Richard Branson entendió antes que nadie el concepto de marca global y supo transmitir a su marca los valores de su propia persona, como emprendedor y aventurero amante del riesgo y de las grandes iniciativas empresariales.

La marca Virgin nació ya como marca, antes de tener detrás ningún producto, dando de esta manera la vuelta a todo el proceso de comercialización que el marketing había instaurado como una religión a lo largo de todo el siglo XX.

Hoy día mucha gente sabe ya lo que Branson intuyó en la década de los setenta: que no hay un marketing más rentable que el que se emplea en desarrollar los valores de las marcas.

De la misma manera que los consumidores se han ido transformando en los últimos tiempos, los objetos de su consumo han sufrido también una metamorfosis importante. Productos y servicios sobre los que se centraban todas las actividades de marketing y publicidad del siglo XX, han ido relegándose poco a poco a un segundo plano en la mente de los consumidores, dejando paso a la irrupción imparable de las marcas.

Hoy día la relación de las marcas con los consumidores está muy por encima de la que éstos habían mantenido siempre con los productos. De tal manera que contando con una marca poderosa se pueden comercializar con éxito prácticamente cualquier tipo de productos.

Los primeros en entender la fuerza de las marcas y en aplicar esta poderosa herramienta a la estrategia de sus empresas, fueron los modistas como Chanel, Dior, Armani, Calvin Klein o Versace entre otros. Ellos se dieron cuenta de que la fascinación que transmitían sus creaciones en las pasarelas de moda, podía trasladarse fácilmente a otros productos que llevaran la misma marca. De la ropa pasaron a los complementos, y de ahí a la perfumería y a la cosmética, para extenderse más tarde a dominios tan alejados de la ropa como los hoteles de lujo, por ejemplo.

La imagen de la marca es sin duda más importante que los productos. Por eso algunos personajes públicos con una poderosa imagen detrás pueden permitirse servir de soporte a los anuncios de todo tipo de marcas. A nadie se le escapa que sus propios nombres son en sí mismos una marca, con la que podrían vender con éxito muchos productos.