A nivel publicitario, el primer gurú de las nuevas estrategias de marketing y comunicación fue Rosser Reeves, famoso copywriter y presidente de la agencia Ted Bates, quien, a finales de los años cuarenta, desarrolló su famosa filosofía creativa conocida como USP (Unique Selling Proposition).

La primera filosofía creativa importante que se conoce en el mundo de las agencias de publicidad y en el de las estrategias de marketing. Su esencia consiste en considerar al ser humano, ante la decisión de compra de un producto, como un ser racional y egoísta que busca en la compra exclusivamente un beneficio material y tangible, que debe diferenciar a un producto de todos los demás de su competencia.

El beneficio debe ser racional, convincente y verosímil, ya que Reeves no presupone en el consumidor ningún atisbo de emocionalidad a la hora de efectuar sus compras.  El consumidor para él sólo va al mercado, echa un vistazo a los puestos, elige la mercancía en función de su calidad objetiva y su precio, la paga y se la lleva a casa. Por lo tanto, el fabricante debe prometerle siempre algo muy fácil de valorar racionalmente, un beneficio claro y concreto que debe ser comunicado con claridad y de manera repetitiva en todos los anuncios.

Para encontrar ese beneficio único y diferencial. Reeves propone aprovechar las ventajas reales del producto. Pero si éste no las tuviese, sugiere que hay que crear o descubrir una nueva ventaja. O apropiarse en exclusiva de una ventaja común con otros productos competitivos, que no haya sido explotada a nivel de comunicación por ninguno de ellos.

La filosofía de Rosser Reeves está desarrollada con amplitud en el libro Reality in Advertisisng, que fue publicado en Estados unidos en 1961. Su importancia es tal, que ha servido de base durante toda la mitad del siglo XX a la actuación profesional de las más emblemáticas agencias de publicidad en todo el mundo, y a las estrategias de marketing de compañías tan relevantes como Procter & Gamble, Unilever, Johnson Wax, Henkel, Colgate o American Home Products entre otras muchas.

Me vienen a la memoria, como ejemplo de esa publicidad basada en la diferencia única, los anuncios de Ajax Pino con dicloroxilenol, el triple filtro de carbón activado de los cigarrillos Lark, las rayas rojas con flúor de Signal, la lanolina del jabón Lux, o los ingredientes mágicos de los detergentes, como las encimas o los gránulos azules, que hacen que la ropa quede siempre mucho más blanca.

Neil H. Borden, un estudioso del fenómeno publicitario, profesor de la Harvard Business School, que había escrito en 1942 su famoso libro “The economic effects of Advertising”, acuñó en 1950 el término de Marketing Mix para definir los 12 parámetros que, según él, influenciaban en la compra de los consumidores.

En esos parámetros englobaba a la Publicidad, como un elemento más, lo que ha dado origen a las clásicas polémicas de si fue antes el huevo o la gallina, en relación con la publicidad y el marketing.

Otro profesor, E. Jerome McCarthy, esta vez de la Michigan State University, redujo diez años después los doce parámetros de Borden a sólo cuatro, que se hicieron famosos como las cuatro P (Product, Price, Place and Promotion) y popularizó el término Marketing Mix, invención de Borden que mucha gente atribuye a McCarthy.

En cualquier caso, lo que es importante a destacar de los trabajos de Borden y McCarthy es que los dos reducen el marketing a un asunto de mercado. Producto, precio, distribución y promoción, sin tener en cuenta en ningún caso al consumidor, que durante muchos años fue considerado sólo un elemento pasivo en todo el proceso.

El final de la década de los cuarenta, fueron unos años marcados por la aparición de nuevos productos de consumo, que inundaban los hogares castigados por la escasez de los recientes años de guerra. Lavadoras automáticas, frigoríficos, aspiradoras y todo tipo de productos para la limpieza del hogar encuentran un mercado de consumidores ansiosos y receptivos, que eran el germen de lo que unos años después se conocería como la Sociedad de Consumo.

Todo lo que se fabricaba se vendía y el interés de las empresas se centraba exclusivamente en producir al menor coste posible productos de calidad, que se diferenciasen lo más posible de sus competidores.

El consumidor no tenía demasiada importancia en las estrategias de ventas, sólo contaban la producción, la publicidad en los medios de masas y el mercado, entendiendo a éste como el gran escaparate de los miles de puntos de venta donde se exhibían los productos.

La palabra Marketing resume muy bien el espíritu de aquellos momentos. En España la hemos mantenido siempre en su expresión inglesa, pero en muchos países latinoamericanos la traducen por mercadeo o mercadotecnia, es decir, hacer mercado o trabajar con las técnicas del mercado, con la seguridad de que el consumidor siempre acudirá a la tienda para hacer su compra.

Bastaba con exhibir el producto y esperar a que el comprador se lo llevara a casa. Sin duda, el marketing era muy fácil cuando no existía el consumidor.

Cuando Marion Harper Jr., a mediados del siglo XX, creó el concepto de Agencia de Servicios Plenos, su agencia, McCann-Erickson se convirtió para sus clientes en un socio imprescindible para llevar a cabo no sólo sus planes de comunicación, sino también todo lo relacionado con la gestión comercial de sus productos.

La agencia les proporcionaba investigación sobre el mercado, la competencia y los consumidores, diseñaba las marcas y el packaging de sus productos, elaboraba con ellos las estrategias de precio, de distribución y de promoción, creaba las campañas publicitarias y de relaciones públicas, elaboraba el material de apoyo para el punto de venta, y finalmente realizaba la planificación y la compra de los medios.

En realidad se convertía en el auténtico departamento de marketing del anunciante. En poco tiempo los ingresos de la agencia se multiplicaron con la llegada de nuevos clientes, alzándola hasta el primer puesto del ranking mundial del sector publicitario.

No sólo las demás agencias de publicidad adoptaron este esquema de funcionamiento centralizado y coordinado. También las grandes compañías estructuraron sus departamentos comerciales para encajar como un guante con las estructuras de sus agencias.

De ese modo, se empieza a denominar marketing a la actividad comercial coordinada de todas las herramientas destinadas a mover al cliente hacia la compra. En el esquema empresarial aparecen los nombres de Product Manager o responsable de producto, Brand Manager o responsable de todos los productos de una marca y Marketing Manager, responsable general de todo el proceso.

En las agencias sus equivalentes responden a los nombres de Ejecutivo de Cuentas, Supervisor de Cuentas, Director de Cuentas y Director de Servicios al Cliente. Este último, junto con el Director de la agencia, son los máximos interlocutores ante la dirección del cliente.

Eran pues organigramas paralelos, que nacieron con la voluntad de unirse en el esfuerzo común de cumplir con los objetivos marcados por el Plan de Marketing de las compañías, una también nueva y flamante denominación para la estrategia comercial y los objetivos de ventas de las empresas.

Se puede decir que desde que existen las empresas modernas existe el marketing, y algunas compañías como por ejemplo Procter & Gamble o Coca Cola, entre otras, ya utilizaban algunas herramientas de marketing en los inicios del siglo XX.

Sin embargo el nacimiento oficial del marketing como tecnología aplicable de manera científica se produce inmediatamente después de la segunda guerra mundial, cuando Marion Harper Jr., presidente de la agencia de publicidad norteamericana McCann-Erickson, crea el concepto de Agencia de Servicios Plenos.

Marion Harper Jr. fue uno de los grandes líderes de la industria publicitaria del siglo pasado. Nació en 1916 y cursó estudios en la universidad de Yale, donde se graduó en 1938. Un año después empezó a trabajar como trainee en la oficina de McCann-Erickson en  New York, y en 1948, a la edad de 32 años, después de una breve y fulgurante carrera, fue nombrado presidente de la agencia, que en aquel momento, con un total de 24 oficinas y 1200 empleados, era la sexta más grande de los Estados Unidos.

Cuando Harper tomó posesión del cargo inició algunos cambios en la estructura de la agencia, que revolucionarían tanto el concepto de agencia de publicidad como las estrategias comerciales de las empresas fabricantes de productos de consumo.

Su gran idea consistió en agrupar todas las disciplinas empresariales que tenían relación con la comunicación bajo el paraguas de una acción coordinada, para ofrecer a sus clientes un servicio completo. Incorporó a la agencia la investigación de mercados, las relaciones públicas y las promociones de ventas, sumándolas a los servicios habituales de la publicidad y la planificación y compra de medios.

De esta manera creó lo que se denominaría en el futuro la Agencia de Servicios Plenos, fórmula que fue adoptada inmediatamente por el resto de las grandes agencias. Sin duda, un antecedente vital de las técnicas que, con el nombre de marketing, se popularizarían en todo el mundo a principio de los años 60.

Aunque a todo lo nuevo se le sigue relacionando con el marketing, abusando de su notoriedad para dar nombre a cientos de nuevas herramientas de comunicación, lo cierto es que el marketing languidece y sus profesionales han dejado de estar en el ojo del huracán.

Hoy día, para desarrollar las nuevas estrategias comerciales, se requieren conocimientos que les son ajenos a los profesionales de las cuatro famosas P, que marcaron el esplendor del marketing en el pasado: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

Las actuales variables estratégicas ya no tienen como centro el mercado sino el consumidor, la quinta P (Personas), que ha cobrado una importancia inusitada en todos los ámbitos de la empresa.

De los intangibles que conforman la imagen de marca de las empresas y de sus productos y servicios, depende ahora en gran parte el éxito de toda acción comercial. Y el manejo de esos intangibles supera las funciones y la responsabilidad de los departamentos de marketing, porque requiere la intervención de otros estamentos de la empresa, con más visión global y estratégico de su futuro y con más poder para ejercer el alineamiento de todo el personal en los objetivos empresariales.

Las clásicas técnicas de marketing, que durante todo el siglo veinte sirvieron de eficaces herramientas para el desarrollo empresarial, se han visto desbordadas a causa de varios fenómenos que han irrumpido con fuerza en los mercados.

La conversión de los productos en marcas, la aparición de Internet, el imparable desarrollo de las nuevas tecnologías, la transformación de los medios de comunicación y el abandono de la actitud pasiva por parte de los consumidores, presentan hoy día un nuevo panorama ante el que es preciso replanteárselo todo.

El viejo marketing, incapaz de abarcar todos los nuevos frentes, incluida la coyuntura de una gran crisis económica y una pandemia a nivel planetario, ha abandonado la estrategia para centrarse en la táctica y, como consecuencia, ha perdido el poder que tenía en los altos niveles de dirección de las empresas.

El mundo empresarial está en constante movimiento. Miles de empresas nacen y mueren a diario en todos los rincones del mundo. Cada una de ellas comporta cantidad de ideas de productos, servicios y estrategias comerciales, que unas veces tienen una vida efímera y otras crecen y se desarrollan durante un periodo muy largo de tiempo.

Nadie conoce con certeza cuáles son los secretos de la longevidad y el éxito, pero es indudable que algunas empresas saben adaptarse mejor que otras a los continuos cambios de los mercados y los consumidores. Al conjunto de herramientas que conlleva ese proceso de adaptación se le ha denominado marketing durante todo el siglo veinte y ha sido una verdadera ciencia económica de vital importancia para el desarrollo de las empresas y de los mercados.

El marketing engloba todas las acciones que se llevan a cabo en el proceso de comercialización de los productos y servicios. Desde la investigación de los mercados, y de la competencia para la creación de los propios productos, hasta que éstos llegan a las manos de los consumidores, pasando por el desarrollo de la marca, el diseño del packaging, la fijación de la política de precios, los canales de distribución, la publicidad, las promociones y las actividades de merchandising que se llevan a cabo en el punto de venta.

Todo es marketing. Un sinfín de estrategias a medio y largo plazo, así como de tácticas coyunturales que se adaptan a los movimientos continuos del mercado, y que pretenden como objetivo final cumplir con les expectativas de ventas de las empresas.

No hay éxito mayor en la vida profesional de un individuo que llegar a ser dueño de su libertad y de su tiempo.

Vivimos esclavizados por nuestras responsabilidades y nuestras dependencias: los socios, los empleados, las finanzas, los compromisos… todo nos ata y de alguna manera nos esclaviza. La empresa, nuestra ilusión, se convierte en nuestro verdugo; el que le roba las horas a nuestras relaciones familiares, el que nos agobia con los plazos y las obligaciones, el que sujeta la espada de Damocles de la responsabilidad infinita sobre nuestras cabezas.

Cuando diriges una empresa propia y crees que gozas al fin de una saludable independencia, te empiezas a dar cuenta poco a poco de que no es así, de que ahora dependes más que nunca de los demás. O de que los demás dependen más de ti, que viene a ser lo mismo.

El éxito empresarial se convierte a veces en tu más rotundo fracaso. La ansiada independencia te hace el más dependiente. Y entonces, una vez más, el fracaso viene en tu ayuda para indicarte que ése no es el camino. Que la independencia de verdad es la eliminación de las responsabilidades, la recuperación de tu libertad y de tu tiempo. Y que en eso consiste el verdadero éxito.

Como escribió Unamuno en un magnífico soneto: «Toda vida a la postre es un fracaso”. Porque la vida es una sucesión de sueños que casi nunca se cumplen, o que si se cumplen es peor porque nos dejan sin ilusiones, sin metas que cumplir. También lo dejó escrito el genial Oscar Wilde. Lo importante de verdad es tener siempre por delante metas que cumplir, mantener intacta la ilusión del primer día y no detenerse nunca ante los continuos fracasos que toda trayectoria conlleva.

Dicen que el único que no se equivoca nunca es aquel que jamás toma decisiones. Hay que reivindicar el derecho a equivocarse, el derecho a fracasar una y otra vez, porque sólo a través del fracaso se llega a alcanzar el auténtico éxito. Disfrutar de los éxitos y asumir los
fracasos como experiencias enriquecedoras, porque el fracaso es sólo un paso inevitable hacia el éxito.

Creo que la vida no merece la pena sin altibajos, sin penas y alegrías, sin dolor y placer, sin un perfecto equilibrio entre éxitos y fracasos. A mis fracasos les debo el haber aprendido a fortalecerme en la adversidad. A reanudar el camino una y otra vez después de cada
caída. Para llegar a alcanzar finalmente el mayor éxito de toda vida profesional: la libertad y el dominio de tu tiempo.