Haga la prueba. Saque de su viejo álbum familiar, -donde guardaba los recuerdos en papel antes de que el ordenador lo absorbiera todo-, una fotografía de toda su familia celebrando un cumpleaños o una fiesta de final de año.

Ahí están los abuelos, los padres, los tíos, los hijos adolescentes y algún que otro bebé reciente. Todos están contentos, sonrientes ante la cámara. Alguno todavía sujeta en su mano la copa de champán del último brindis. Al fondo se ve la pared del salón con una estantería llena de libros y un cuadro con un paisaje marítimo. El único que no está en la foto es el fotógrafo. O sea, usted. Así que, como sus compañeros de trabajo no conocen a su familia puede realizar con ellos el experimento.

¿En qué año se tomó esta foto? Todos harán cábalas en función de la ropa y el peinado de las personas que aparecen en la imagen. Pero por ahí es difícil precisar, porque la gente normal no viste una moda rabiosa que se identifique enseguida, ni cambia su estilo de peinado cada año.

Lo normal es que la franja de respuestas se mueva en un periodo de veinte años. Yo mismo he hecho la prueba con una foto de 2002 y las especulaciones se han movido desde los años noventa hasta hoy mismo.

En apariencia los seres humanos han cambiado muy poco en ese periodo de tiempo. Como no les conocemos no les hemos visto envejecer y no sabemos por tanto si la foto corresponde al día de ayer o a una fecha de hace dos décadas. Por su aspecto pueden ser perfectamente acoplables en cualquier momento de ese periodo de tiempo.

Son personas que eran así hace treinta años, o que son así en este momento. No podemos apreciar ninguna diferencia evidente. Sin embargo, en esos treinta años de diferencia cantidad de cosas han cambiado en ellos. No porque los bebés hayan crecido o los ancianos hayan muerto, sino porque los estereotipos que representan ya no tienen nada que ver con los mismos estereotipos de antes.

A modo ejemplo, el abuelo de setenta años de los 90 no tiene nada que ver con el abuelo de setenta años de 2022. Su visión de las cosas ha cambiado mucho y, en algunos temas, ha dado una vuelta de 180 grados. Ya no le parece, por ejemplo, que la homosexualidad sea un vicio inconfesable. Ahora asume con respeto que ésa puede ser una opción para muchas personas, e incluso ve con buenos ojos que formen parejas estables y se casen entre ellos, aunque no le gusta mucho que a esa unión se le llame matrimonio. A sus setenta años no se siente en absoluto un viejo, porque sabe que el promedio de vida y los avances médicos le permitirán llegar en bastante buena forma a los ochenta y pico años. Por eso lleva una vida activa, viaja todo lo posible y disfruta en general todo lo que puede del dinero ahorrado a lo largo de los años.

Lo mismo ocurre con el resto de personajes de la foto. Parecen todos más o menos de la misma época, pero en realidad no tienen nada que ver los unos con los otros.

Es muy fácil ver los cambios físicos de los productos cuando se producen y es muy fácil también imaginar el próximo paso de su evolución.

Aunque un automóvil de 1900 no se parece en nada a uno de nuestros días, los pasos que se han ido dando a lo largo de más de un siglo han sido siempre muy previsibles. Los motores, las ruedas, la carrocería, el confort interior, los combustibles; todo ha seguido una evolución lógica al ritmo de los avances tecnológicos y de las modas que condicionan los diseños.

Lo mismo exactamente podemos decir de los aviones o de los cepillos de dientes, por poner dos ejemplos muy dispares. Muebles, electrodomésticos, productos de limpieza, pañales infantiles, cosméticos, calzado… Todo ha cambiado de la misma manera racional y previsible. Tecnología y diseño aplicados con racionalidad son los únicos secretos, al alcance de cualquiera con dinero para invertir y una pizca de inteligencia e imaginación para adelantarse a la competencia.

Las evidencias en marketing son numerosas y pueden ser aprendidas tanto en las escuelas de negocios como en la simple observación de la realidad cotidiana. Es absolutamente imprescindible estar al día de los cambios que se producen ante nuestros ojos para poder actuar con eficacia en todas las situaciones.

Pero para ejercer con brillantez la gestión empresarial es necesario, además, abrir todas las puertas de nuestra sensibilidad para captar también los cambios que no son evidentes. Se trata de movimientos que ocurren ante nosotros y que transforman con fuerza nuestra realidad, pero que no son fácilmente aprehensibles para todo el mundo.

Hay que estar muy alerta para detectar lo que se esconde detrás de esos pequeños cambios casi imperceptibles que son como una gota de agua que golpea sin cesar un bloque de granito, hasta acabar dejando en él una huella profunda. Su efecto no se ve a simple vista. En apariencia la suavidad del agua no hará nunca mella en el granito, pero todos sabemos que con el tiempo un agujero en la piedra será el testigo de su persistencia.

Atrevernos a imaginar, a deducir los resultados tomando como referencia los cambios no evidentes, nos permitirá entender mejor el mundo de la empresa y, sobre todo, el pensamiento y las previsibles actitudes de nuestros clientes.

1980 marcó sin duda el inicio de lo que todavía hoy se considera la década de oro de la publicidad en todo el mundo. También podemos decir que lo fue para las empresas fabricantes de productos de gran consumo, y por lo tanto para el marketing que constituía el eje central de todas sus estrategias de ventas.

La televisión alcanzó en esos años unos niveles de prestigio y poder de prescripción como nunca antes había conseguido. También la creatividad publicitaria alcanzó su cenit en la década de los ochenta, debido a la gran carga de emocionalidad que inundó todos los anuncios.

Descargar de información al mensaje publicitario, en beneficio de una comunicación más centrada en los conceptos, abrió la puerta al humor y a las propuestas empáticas con los receptores, estableciendo una corriente de inteligencia con ellos.

En todas las encuestas, los espectadortes declaraban preferir la brillantez de los spots televisivos a muchos de los aburridos programas emitidos por las cadenas. Era el sueño de todos los que trabajábamos en la comunicación comercial. Los anuncios encantaban a la gente, lo que hacía felices a los creativos de las agencias, y su alta notoriedad impulsaba las ventas de todos los productos, lo que hacía felices a los anunciantes.

La televisión, con sus niveles altísimos de audiencia y de cobertura era el gran prescriptor. Todo lo que salía en la pantalla del televisor era bueno, tanto para los productos como para las personas.

En España especialmente, con el monopolio de Televisión Española, la importancia del medio era brutal. Un sólo spot en Prime Time de la Primera Cadena un viernes por la noche podía llegar a un total de veinte millones de telespectadores. Podemos imaginar la fuerza del mensaje si lo comparamos con lo que ocurre hoy día, cuando la suma de todas las cadenas públicas, privadas, nacionales y autonómicas no alcanza esa audiencia.

En los sistemas de marketing estratégico de las grandes multinacionales del consumo, que constituían en los años 80 el grueso de la inversión publicitaria, la incorporación del consumidor y sus emociones al proceso significó también algunos cambios esenciales.

Al beneficio básico y a la razón de compra del producto, se les añadió en algunas estrategias un beneficio adicional, aunque éste en la mayoría de los casos era sólo un guiño, una gratificación en palabras de los hombres de marketing, que consistía en premiar de alguna manera emocional la buena elección del consumidor.

Por ejemplo, en muchos anuncios de alimentación podíamos ver cómo el ama de casa recibía la felicitación de los miembros de su familia, por haber escogido un producto tan magnífico a la hora de prepararles la cena.

El producto seguía teniendo un beneficio racional, la sopa instantánea que se podía preparar con sólo abrir un sobre y echar su contenido en un recipiente con agua. Los ingredientes naturales contenidos en el sobre, que garantizaban su exquisito sabor, también justificaban racionalmente la elección del producto. Y finalmente, el beso del marido o de los hijos, gratificaba emocionalmente a la madre por su trabajo.

Todavía hoy se pueden ver muchos anuncios que siguen utilizando este esquema, a pesar de que las emociones han ganado la partida de largo a los argumentos racionales en todos los planteamientos publicitarios.

A finales de los 70 los conceptos, con su carga emocional, se convirtieron en el eje de la comunicación publicitaria, que tuvo en las décadas de los 80 y los 90 su periodo de máximo esplendor creativo en la historia de la publicidad.

Como estandarte de esta revolución, yo me quedo con un spot de las cintas para casetes BASF, en el que un soldado norteamericano destacado en Vietnam escuchaba una cinta grabada por su novia, donde ella le comunicaba cantando que ya no le quería y que se había enamorado de otro, que resultaba ser su propio hermano.

El soldado había puesto el sonido muy alto, para que fuera escuchado por sus compañeros, y su rostro se iba demudando a medida que avanzaba la canción. Cuando la canción dejaba de sonar y el soldado escondía la cara entre las manos ante sus divertidos compañeros, su sargento, emulando a Humphrey Bogart en Casablanca, le decía: “Ponla otra vez, John”. Una línea de texto sobreimpresionada en la imagen cerraba el anuncio: «Hasta los peores momentos suenan mejor con BASF».

El anuncio, que se titulaba “Dear John”, ganó uno de los escasos Leones de Oro del. festival de 1980, en el que participé de jurado, y estuvo a punto de ganar el Gran Premio, que al final declaramos desierto.

Ningún beneficio racional del producto, como larga duración, resistencia al clima, etc., de los que eran habituales en ese tipo de productos. Solamente un concepto emocional que, sin duda, dejaba una huella mucho más profunda en la memoria de los consumidores.

Hay un antes y un después de ese anuncio que, junto con otros de similares planteamientos, marcó las pautas de la publicidad moderna.

Los conceptos de comunicación empezaron a aparecer tímidamente en los anuncios a finales de los setenta, pero fue en 1980 cuando el Festival de Cannes consagró al concepto como ingrediente estrella de la nueva publicidad.

Yo tuve la suerte de formar en ese año parte del Jurado de Cannes, presidido por Barry Day, Director Creativo Internacional de McCann-Erickson . Un jurado que se atrevió a romper con todos los esquemas anteriores, premiando anuncios revolucionarios en los que predominaban las ideas y las emociones, y dejando desiertos los premios de muchas categorías incluyendo el Gran Premio del festival que, por primera y única vez en su historia, no le fue adjudicado a nadie.

El escándalo fue mayúsculo, con grandes protestas de los asistentes y especialmente de la dirección del festival, que veía peligrar su supervivencia. Se escribieron cientos de artículos en las revistas profesionales de todo el mundo contra el jurado y sus radicales decisiones, y muchas agencias aseguraron que nunca más enviarían sus anuncios al festival.

Sin embargo, al año siguiente se duplicaron las inscripciones y Cannes fue más importante que nunca para la industria publicitaria. Un año de reflexión había convencido a todos los líderes del sector de que la creatividad publicitaria había dado un paso de gigante en el acercamiento a los consumidores.

Una vez más, sería McCann la agencia encargada de revolucionar la comunicación publicitaria, aunque ahora ya sin la presencia de Marion Harper Jr., que, después de haber creado el holding de comunicación Interpublic, en el que había integrado la red de McCann junto con otras empresas publicitarias compradas a lo largo de los años cincuenta y sesenta, se había visto obligado a dejar la presidencia del grupo en 1967.

Ronnie Kirkwood, Director Creativo de McCann-Erickson en Londres, abordó en 1970 la difícil tarea de elaborar una nueva filosofía creativa para la agencia. El objetivo era modernizar todos los esquemas de trabajo que venían siendo aplicados desde los años cincuenta. Para ello era necesaria una revisión a fondo de las teorías de Rosser Reeves y una puesta al día de sus planteamientos, teniendo en cuenta la metamorfosis que los avances tecnológicos estaban produciendo en todo tipo de productos.

La bonanza económica que se había producido en todo el mundo a lo largo de los años sesenta, había propiciado un desarrollo espectacular de la sociedad de consumo. Eso había dado origen a la aparición de cantidad de nuevos productos cada vez más avanzados tecnológicamente.

Los nuevos productos se parecían cada vez más unos a otros y cada vez era más difícil encontrar en ellos diferencias racionales, capaces de favorecer la decisión de compra de los consumidores. Por otra parte, las estrategias de marketing se habían ido sofisticando, dando paso a la idea de que el proceso no debía empezar en el fabricante sino en el consumidor.

No se trataba ya de fabricar cualquier producto al mínimo coste posible y ponerlo después en el mercado. Ahora había que empezar por investigar qué tipo de productos demandaba el consumidor, para después fabricarlos y hacérselos llegar al precio más competitivo.

Ese nuevo planteamiento destrozaba todas las hipótesis de Reeves, ya que, como razonaba Ronnie Kirkwood, la USP tiende a poner el énfasis en los intereses del fabricante más que en el interés del consumidor. La USP sugiere “He aquí una razón por la que usted debe comprar este producto: la diferencia con los otros productos de la competencia”. En lugar de “He aquí una forma en la que este producto puede ayudarle a satisfacer sus necesidades”.

Por otra parte, la USP vendía solamente los atributos físicos del producto, utilizando exclusivamente argumentos racionales, e ignorando el hecho de que las necesidades emocionales del consumidor son casi siempre mucho más importantes.

Con estos planteamientos, Ronnie Kirkwood crea una nueva fiilosofía llamada Creative Rationale, que introduce la emocionalidad y los conceptos, y que en los años 80 revolucionaría la comunicación publicitaria en todo el mundo.

Con el apoyo de las agencias de publicidad de servicios plenos y las grandes multinacionales del consumo, los años sesenta y setenta son el momento cumbre del éxito de las nuevas técnicas de Marketing. La fiebre por comprar se convierte en epidemia en todos los países del primer mundo. Una gran mayoría de ciudadanos de clase media, con las necesidades básicas cubiertas, se dedica al deporte del consumo de todo tipo de productos y servicios. La saturación de los nuevos productos en el mercado obliga a afinar cada vez más en la ofertas para diferenciarlas de la competencia.

La televisión, que se ha convertido en el medio rey, es el gran aliado de todas las estrategias. Por primera vez en la historia se pueden alcanzar coberturas de más del 90% del público objetivo con un único medio y esto favorece sin duda el conocimiento instantáneo de las nuevas marcas y el fortalecimiento de las ya establecidas. Además, la televisión es un medio que califica al anunciante y a los productos que se anuncian, lo que favorece enormemente la predisposición a la compra.

De las cuatro P del Marketing Mix es la Promoción la más importante en esos momentos. Y dentro de la Promoción, la Publicidad y su medio rey la televisión son los héroes del día. Hasta tal punto que la mayoría de los planes de medios de los productos destinados al ama de casa, sólo contemplan en sus presupuestos la inversión en este medio, complementando los planes con  algún material de PLV para el apoyo en las tiendas.

Los departamentos de marketing de las grandes compañías multinacionales se convierten en el destino deseado de los más brillantes universitarios, procedentes de las carreras relacionadas con la economía. Porque en ellos se lleva a cabo el trabajo más moderno, interesante y mejor pagado de cuantos se pueden realizar en la mayoría de las empresas. Compañías como Unilever, Jhonson Wax o Procter & Gamble dictan cátedra en todo el mundo sobre las nuevas técnicas de marketing, y se convierten en el ejemplo a seguir por las grandes empresas locales.

En lo que respecta a las agencias de publicidad, puede decirse que es también su momento dorado, pues el desarrollo internacional de sus clientes las ha obligado a seguir a éstos por todos los países, convirtiéndose a su vez en estructuras multinacionales con oficinas por todo el planeta. Agencias norteamericanas como McCann-Erickson, J.Walter Thompson, Young @ Rubicam o Leo Burnett, junto con otras europeas como la francesa Publicis, llegan a estar presentes en más de sesenta países y emplean a miles de personas. La publicidad que llevan a cabo, basada casi siempre en los postulados de Rosser Reeves, ha alcanzado un nivel muy alto de profesionalidad, y se dispone a dar un salto de gigante en su relación con los consumidores.

Aún son muchas las empresas y los profesionales de marketing que consideran la filosofía de Rosser Reeves y las cuatro P de Borden y McCarthy como dogmas de fe de los que no deben apartarse, aunque con el tiempo se han visto obligados por las evidencias a considerar al consumidor y a incorporar un toque emocional en sus estrategias.

Por mi parte, creo que la USP está muerta y ya va siendo hora de enterrarla bien enterrada. De hecho, en Junio de 1981 publiqué un artículo en la revista Anuncios titulado «La Proposición de Compra es una aberración creativa». Allí escribí, entre otras cosas, el siguiente párrafo:

“El proceso de comercialización de un producto debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. No hay que buscar la diferencia de nuestro producto con sus competidores, sino lo que tiene nuestro producto que puede ayudar a satisfacer mejor las necesidades de nuestro consumidor. O sea, los intereses del fabricante, o los intereses del consumidor. Todo un mundo de diferencia.”

Quizás mi reflexión de entonces fuese un poco prematura, ya que los primeros conceptos, que venían a sustituir a los beneficios básicos, empezaron a aparecer en los anuncios publicitarios muy a finales de los años setenta y principio de los ochenta. Así que afirmar en 1981 que la famosa USP de Rosser Reeves, conocida también como Proposición de Compra, había muerto, era una provocación del creativo radical y vanidoso que era yo por aquel entonces.

Sin embargo, más de cuarenta años después, todavía se pueden ver en los medios cantidad de propuestas publicitarias que responden exclusivamente a esos esquemas. Y eso sí que es una aberración no sólo creativa, sino estratégica.

El Marketing era muy fácil cuando no existía el consumidor.

El final de la década de los cuarenta, fueron unos años marcados por la aparición de nuevos productos de consumo, que inundaban los hogares castigados por la escasez de los recientes años de guerra. Lavadoras automáticas, frigoríficos, aspiradoras y todo tipo de productos para la limpieza del hogar encuentran un mercado de consumidores ansiosos y receptivos, que eran el germen de lo que unos años después se conocería como la Sociedad de Consumo.

Todo lo que se fabricaba se vendía y el interés de las empresas se centraba exclusivamente en producir al menor coste posible productos de calidad, que se diferenciasen lo más posible de sus competidores.

El consumidor no tenía demasiada importancia en las estrategias de ventas, sólo contaban la producción, la publicidad en los medios de masas y el mercado, entendiendo a éste como el gran escaparate de los miles de puntos de venta donde se exhibían los productos.

La palabra Marketing resume muy bien el espíritu de aquellos momentos. En España la hemos mantenido siempre en su expresión inglesa, pero en muchos países latinoamericanos la traducen por mercadeo o mercadotecnia, es decir, hacer mercado o trabajar con las técnicas del mercado, con la seguridad de que el consumidor siempre acudirá a la tienda para hacer su compra.

Bastaba con exhibir el producto y esperar a que el comprador se lo llevara a casa. Sin duda, el Marketing era muy fácil cuando no existía el consumidor.