Desde principios del siglo XXI una corriente de sensibilidad social y medioambiental ha inundado las estrategias de todas
las marcas. El término «responsabilidad social corporativa» se ha impuesto como un objetivo deseable para toda empresa que se
precie.

¿Se trata realmente de una conversión de las empresas hacia un modelo solidario en menoscabo de sus intereses comerciales, o es sólo una estratagema de marketing para obtener a la larga mayores beneficios?

Probablemente, la razón está más cerca de esta última premisa.

La sociedad está cambiando. De eso no hay duda. El capitalismo rabioso y egoísta está en un proceso de transformación
hacia un modelo más humano y más naturalista.

La comunicación global que vino de la mano de Internet ha amplificado ante los ojos de los ciudadanos del primer mundo todas las miserias del tercer mundo, que antes se conocían solo de oídas.

Ahora todos estamos contagiados del espíritu ONG y dispuestos a aportar nuestro grano de arena en cada causa social o
medioambiental. Ofrecemos nuestros donativos cuando las consecuencias de los desastres naturales requieren nuestro
apoyo solidario, y una especie de mala conciencia nos invita a solidarizarnos con multitud de causas que piden nuestra ayuda.

Esta nueva sensibilidad de los individuos no ha pasado desapercibida para las empresas, que tratan de sumar sus marcas a esta corriente solidaria, identificándose con sus clientes para conseguir una vez más esa conexión emocional que las hace
empáticas y deseables.

Era lógico que las marcas se involucraran en esta epidemia de solidaridad que nos invade, porque las buenas marcas por
definición deben ser un reflejo de la personalidad de sus clientes.

Es más, las marcas interpretan un papel relevante en todo el proceso porque las personas delegan en ellas sus responsabilidades individuales.

Los consumidores desean que el mundo sea mejor, pero prefieren que sean las marcas quienes lo hagan mejor por ellos. La posición más cómoda para el individuo es sumarse a todas las causas a través del uso de determinadas marcas.

Apoyar la economía de los pueblos indígenas consumiendo productos que se elaboran con la colaboración de algunas
tribus africanas, cuidar de la naturaleza comprando objetos fabricados con material reciclado, sumándose a diferentes
causas mediante una simple firma en Internet, o haciendo donativos indirectos cada vez que se compra un envase de leche o se asiste a un espectáculo.

Las marcas lo aprovechan todo. A veces incurriendo en claras contradicciones, como cuando una compañía que vende la
gasolina que alimenta a los vehículos que llenan de contaminación las ciudades, realiza campañas publicitarias en las que la
marca se declara a favor de un mundo más verde, ecológico y sostenible.

Son muchos los ejemplos de marcas que en su publicidad o en sus tiendas alardean de su política solidaria, mientras sus negocios se basan en industrias contaminantes, o en procesos de producción que atentan contra la dignidad de las personas, aunque hay que decir también que cada vez hay más transparencia en la gestión de las empresas y que unos consumidores más preparados exigen honestidad a las marcas y castigan sus fallos cuando los detectan.

Las grandes marcas se hacen perdonar de sus errores pasados recurriendo a políticas de compromiso con un mundo mejor.
De esta manera apelan a la sensibilidad de sus clientes y tratan de lavar su imagen ante ellos. Su enorme notoriedad
mediática les obliga a ser muy activos en estas prácticas sociales. Y sus enormes recursos les permiten hacerlo sin problemas.

Sin embargo, las pequeñas marcas pueden vender mejor su personalidad social, porque sus defectos y errores no son
tan visibles. Su filosofía solidaria está basada a veces en difundir la idea de que las grandes marcas son el problema y las pequeñas nuevas marcas son la solución.

También hay nuevas marcas que nacen con otro concepto de la ética y que se presentan como constructores de un mundo
mejor. Es el caso de Tesla, la empresa fabricante de coches eléctricos, que basa su estrategia de ventas en mantener la sostenibilidad del planeta, teniendo como misión la creación de ese mundo idílico donde la contaminación será un mal recuerdo
del pasado.

Recuerdo que hace muchos años, cuando trabajaba para algunos clientes como Unilever, Colgate o Henkel, todos ellos
fabricantes de detergentes con marcas famosas como Skip, Ajax o Gior; en las investigaciones de mercado con las amas de
casa, éstas siempre decían que ellas compraban el detergente que estaba en oferta, sin prestar atención a la marca.

Pero en la práctica lo que compraban de verdad era los productos que estaban en oferta, o que eran más baratos, pero siempre dentro de las tres marcas líderes.

No era verdad que comprasen los productos que estaban en oferta en la tienda, esas otras marcas de segundo o tercer nivel mucho más baratas que los líderes. Nuestros clientes compraban sólo las marcas de garantía, las habituales, aquellas cuya marca les aportaba fiabilidad y confianza, aunque, eso sí, buscando siempre entre ellas la oferta más conveniente.

Mi tesis es que hoy día no existen las marcas blancas, pues la fortaleza de las grandes cadenas de distribución constituye
en sí misma una gran marca holding que ampara todo lo que se vende tras su enseña.

La fuerza de la marca El Corte Inglés detrás de Aliada, o la de Mercadona detrás de Hacendado, son incuestionables. Lo mismo ocurre con los distribuidores que han puesto su misma marca detrás de sus marcas blancas, como Dia, Alcampo o Lidle.

De hecho, el consumidor les da un valor muy distinto a cada una de ellas. Muchos consumidores están dispuestos a comprar productos Aliada, pero no lo están a comprar productos Dia, porque en los primeros reconocen una calidad y un estatus muy superiores.

Así pues, se da la paradoja de que la marca blanca, que pretende amparar a un producto sin marca, resulta en la práctica una marca como cualquier otra, con un valor y una personalidad diferentes en cada caso, que la hacen distinta a todas las demás. Una marca, en definitiva, con todas las características de cualquier otra marca.

Durante todo el siglo XX, en especial durante la segunda mitad con la televisión como medio rey, las marcas se construían
básicamente con el soporte de los medios convencionales. Bastaba una buena inversión en publicidad para garantizar
que el mensaje alcanzaría coberturas amplias entre el público objetivo.

La repetición de los mensajes lograba acuñar conceptos y eslóganes que permanecían durante años en la mente de los consumidores. Prensa, radio, revistas, publicidad exterior y televisión trabajaban a favor de las marcas con una eficacia precisa y controlable.

Construir marcas era sencillo cuando se contaba con un medio tan poderoso como la televisión, con audiencias
que impactaban con facilidad con cada pase de prime time a más de un 90% del público objetivo.

En España, al final de los años ochenta, el coste por mil impactos era mucho más barato que ahora, a pesar del monopolio de la televisión estatal. La audiencia de la primera cadena de Televisión Española llegaba a alcanzar hasta un 40% de la población en algunos acontecimientos. Hoy día sería imposible conseguir una audiencia como esa, incluso juntando todas las audiencias de las televisiones públicas y privadas.

UNA INDUSTRIA GLAMUROSA

La publicidad y su entorno es un tema recurrente en infinidad de películas. Especialmente el universo publicitario de la famosa Madison Avenue de Nueva York, ha sido escenario de muchas comedias, donde los protagonistas eran los altos ejecutivos de esta industria tan glamurosa.

Rock Hudson y Doris Day en los años 50 y 60 dieron vida en multitud de ocasiones a la relación tempestuosa entre agencia y cliente, abordando muy por encima los temas profesionales y centrándose sobre todo en la relación amorosa entre los personajes.

En 1969, el gran director Elia Kazan realizó la película “El Compromiso”, con Kirk Douglas, Deborah Kerr y Faye Dunaway como protagonistas. En ella se cuenta la historia de un publicitario de éxito, inmerso en un triángulo amoroso y atormentado por la falsedad de su vida, que intenta suicidarse una mañana de camino al trabajo.

En 1988, Jeff Bridges, dirigido por Francis Ford Coppola, interpretó a un empresario en la película “TUCKER, un hombre, un sueño”, decidido a lanzar al mercado un coche revolucionario. Un hombre con una idea por la que está dispuesto a arriesgarlo todo. Una gran lección de marketing para todo tipo de emprendedores.

Un par de años más tarde, en 1990, otra película de éxito, “Crazy people”, protagonizada por Daryl Hannah y Dudley Moore, basaba su argumento sobre la verdad en la publicidad.

Finalmente, en el año 2007 se estrenaba “”99 francos”, película basada en el best seller del mismo nombre escrito por el ex-publicitario francés Frederic Beigbeder. En esta película se crítica la ética y la moral de la actividad publicitaria.

LA SERIE MÁS FAMOSA

Son muchas las historias cinematográficas que han tratado estos temas, pero me gustaría destacar especialmente dos muy recientes que, por diferentes causas, son dignas de verse con un especial interés: MAD MEN (Serie de televisión) y ART & COPY (Película documental). De ellas hablaremos en los próximos días.

Mad Men (Serie de televisión)
Creada por el productor y guionista de Los Soprano, Matthew Weiner, Mad Men es una serie ambientada en el mundo de la publicidad neoyorquina durante los años 60. Refleja con bastante realismo el ambiente de las agencias en esos años dorados del negocio, las relaciones profesionales con los clientes y también las relaciones humanas entre los protagonistas, tanto a nivel laboral como en sus niveles más íntimos.

Mad Men fué galardonada en los Globos de Oro 2010 como la mejor serie dramática en los Estados Unidos.

Admiro a sus guionistas por el fino trabajo que han desarrollado. Porque así eran las agencias de publicidad en los años sesenta. Un ambiente excitante y glamuroso, repleto de mentes brillantes envueltas en alcohol, tabaco, sexo y ambiciones. Y además, con el reto profesional apasionante de entender la televisión, ese nuevo invento que lo estaba revolucionando todo.

LOS DOCUMENTALES

ART & COPY
Película documental
País: Estados Unidos
Fecha: 2009
Director: Doug Pray
Protagonistas: Lee Clow, Dan Wieden, David Kennedy, Mary Wells
Premios: Selección Oficial del Festival SUNDANCE 2009
Mejor Director en el Festival de ATLANTA 2009

ART & COPY es una película documental sobre la creatividad. En ella aparecen los personajes más relevantes de la industria publicitaria americana de nuestro tiempo. Personas que han influido notablemente en el desarrollo de la cultura de masas en los últimos cincuenta años, pero que son prácticamente desconocidos fuera del mundillo publicitario. Son los responsables de slogans tan famosos como «Just Do It», «I love NY» o «Got Milk», de lanzamientos tan brillantes como el de Apple Macintosh, y de campañas mundialmente conocidas para clientes como Nike, Coca Cola o Starbacks entre otros.

En el ámbito de las estrategias empresariales existen diferentes etapas de evolución que todavía conviven a día de hoy, pero que sin embargo representan niveles y formas bien distintos de afrontar la realidad de los mercados. La primera reflexión que debe hacerse toda empresa es la de averiguar en cuál de esas etapas se encuentra.

Como si el tiempo no hubiera pasado, algunas empresas siguen estableciendo sus estrategias sobre la base de que el consumidor está dispuesto a comprar todo lo que producen. Se trataría sólo de producir lo máximo posible, al mínimo coste y con el máximo de calidad, y luego ponerlo en los canales de distribución, esperando a que los clientes acudan a comprarlo. Así se hacían las cosas a mediados del siglo veinte, cuando los mercados eran de demanda, en los inicios de la sociedad de consumo.

Este primer nivel en el que el producto es el rey, se da todavía en muchas empresas que en el pasado han estado acostumbrados a “despachar” sus productos más que a venderlos. Productos muy demandados o de producción limitada, y también monopolios y oligopolios de mercado, que hacían innecesaria cualquier actividad promocional.

INNOVAR O MORIR
Lo que ha pasado y está pasando en las empresas son realidades que no se pueden discutir. Lo que está por pasar será una consecuencia de la situación actual. Sin embargo, cada empresa afronta los hechos desde una perspectiva única, que a veces distorsiona la realidad acomodándola a su personal punto de vista. Esto permite que algunas avancen y otras permanezcan ancladas al pasado. Permite también que el mercado esté vivo y tenga futuro.

Si todas las empresas tuviesen claros los conceptos sería un verdadero caos, porque no habría empresas malas que permitieran el crecimiento y la supervivencia de las empresas buenas.

Hay empresas que se aproximan al futuro en caída libre, cuya única perspectiva es el duro suelo de la realidad en el que acabarán estrellándose. Empresas que reducen los recursos destinados a innovación en nuevos productos y nuevas estrategias. Son las primeras en recortar inversiones cuando asoman los primeros síntomas de una crisis. Otras empresas tienen muy claro que su futuro depende de la innovación en productos, estrategias y comunicación, y son conscientes de la importancia de desarrollar y mantener una marca fuerte en el entorno de su mercado.