Desde principios del siglo XXI una corriente de sensibilidad social y medioambiental ha inundado las estrategias de todas
las marcas. El término «responsabilidad social corporativa» se ha impuesto como un objetivo deseable para toda empresa que se
precie.
¿Se trata realmente de una conversión de las empresas hacia un modelo solidario en menoscabo de sus intereses comerciales, o es sólo una estratagema de marketing para obtener a la larga mayores beneficios?
Probablemente, la razón está más cerca de esta última premisa.
La sociedad está cambiando. De eso no hay duda. El capitalismo rabioso y egoísta está en un proceso de transformación
hacia un modelo más humano y más naturalista.
La comunicación global que vino de la mano de Internet ha amplificado ante los ojos de los ciudadanos del primer mundo todas las miserias del tercer mundo, que antes se conocían solo de oídas.
Ahora todos estamos contagiados del espíritu ONG y dispuestos a aportar nuestro grano de arena en cada causa social o
medioambiental. Ofrecemos nuestros donativos cuando las consecuencias de los desastres naturales requieren nuestro
apoyo solidario, y una especie de mala conciencia nos invita a solidarizarnos con multitud de causas que piden nuestra ayuda.
Esta nueva sensibilidad de los individuos no ha pasado desapercibida para las empresas, que tratan de sumar sus marcas a esta corriente solidaria, identificándose con sus clientes para conseguir una vez más esa conexión emocional que las hace
empáticas y deseables.
Era lógico que las marcas se involucraran en esta epidemia de solidaridad que nos invade, porque las buenas marcas por
definición deben ser un reflejo de la personalidad de sus clientes.
Es más, las marcas interpretan un papel relevante en todo el proceso porque las personas delegan en ellas sus responsabilidades individuales.
Los consumidores desean que el mundo sea mejor, pero prefieren que sean las marcas quienes lo hagan mejor por ellos. La posición más cómoda para el individuo es sumarse a todas las causas a través del uso de determinadas marcas.
Apoyar la economía de los pueblos indígenas consumiendo productos que se elaboran con la colaboración de algunas
tribus africanas, cuidar de la naturaleza comprando objetos fabricados con material reciclado, sumándose a diferentes
causas mediante una simple firma en Internet, o haciendo donativos indirectos cada vez que se compra un envase de leche o se asiste a un espectáculo.
Las marcas lo aprovechan todo. A veces incurriendo en claras contradicciones, como cuando una compañía que vende la
gasolina que alimenta a los vehículos que llenan de contaminación las ciudades, realiza campañas publicitarias en las que la
marca se declara a favor de un mundo más verde, ecológico y sostenible.
Son muchos los ejemplos de marcas que en su publicidad o en sus tiendas alardean de su política solidaria, mientras sus negocios se basan en industrias contaminantes, o en procesos de producción que atentan contra la dignidad de las personas, aunque hay que decir también que cada vez hay más transparencia en la gestión de las empresas y que unos consumidores más preparados exigen honestidad a las marcas y castigan sus fallos cuando los detectan.
Las grandes marcas se hacen perdonar de sus errores pasados recurriendo a políticas de compromiso con un mundo mejor.
De esta manera apelan a la sensibilidad de sus clientes y tratan de lavar su imagen ante ellos. Su enorme notoriedad
mediática les obliga a ser muy activos en estas prácticas sociales. Y sus enormes recursos les permiten hacerlo sin problemas.
Sin embargo, las pequeñas marcas pueden vender mejor su personalidad social, porque sus defectos y errores no son
tan visibles. Su filosofía solidaria está basada a veces en difundir la idea de que las grandes marcas son el problema y las pequeñas nuevas marcas son la solución.
También hay nuevas marcas que nacen con otro concepto de la ética y que se presentan como constructores de un mundo
mejor. Es el caso de Tesla, la empresa fabricante de coches eléctricos, que basa su estrategia de ventas en mantener la sostenibilidad del planeta, teniendo como misión la creación de ese mundo idílico donde la contaminación será un mal recuerdo
del pasado.