La marca es siempre más importante que los productos. Esta verdad inmutable en el caso de la política es todavía más evidente que en los sectores ligados al consumo de productos o servicios.

El votante acepta sin problemas al candidato que su partido le propone, y también acepta el programa electoral, sin detenerse mucho a considerar su contenido. Tampoco cambia su voto aunque su partido haya gobernado durante una o más legislaturas en una continua sucesión de fracasos.

Ocurre lo mismo que en el futbol. Muy pocos cambian de equipo por el hecho de que pierda o gane muchos partidos en una temporada. Ni siquiera cuando el equipo, como pasó con el Atlético de Madrid, desciende a Segunda División. Da igual que los jugadores o el entrenador cambien cada rato, la fidelidad al equipo permanece inmutable.

En el caso de la política sólo se producen deserciones cuando una nueva marca, con un amplio apoyo mediático, irrumpe en el panorama nacional. Es el caso de Podemos, por ejemplo, una marca nueva ligada a la personalidad mediática de otra marca personal, Pablo Iglesias, que encandila a los más tibios seguidores de los otros partidos, arrebatándoles una parte importante del pastel.

Cuando la nueva marca está consolidada ya entra en el juego general, situándose como las otras marcas por encima del producto que vende. Así ocurre que mucha gente es capaz de votarla sin considerar la calidad y la cualidad del producto, incluso por encima de sus propios intereses. La marca se hace tan fuerte en este caso que empieza a competir con la propia marca personal de su creador.

Lo mismo ocurre con la marca Ciudadanos y la de su líder Albert Rivera. En ambos casos, las próximas elecciones del 26 J pondrán un poco más en su sitio el valor real de las marcas de los partidos y las marcas de sus candidatos. Aunque los incondicionales de estos partidos jóvenes serán todavía muy pocos frente a los seguidores de las marcas personales de sus líderes. En estos casos, seguirán pesando mucho más los candidatos que las promesas electorales.

En los partidos más antiguos, PP y PSOE, ocurre todo lo contrario. Son como el Real Madrid o el Barcelona, marcas antagónicas muy consolidadas, cuyos fieles son más fieles a las marcas que a sus candidatos. Las diferencias entre un nuevo candidato y el candidato actual, si fuese el caso, no iban a cambiar demasiado la cuantía de los votos. Por eso se equivocan los que creen que el PSOE se hundirá con Pedro Sánchez o que ocurrirá lo mismo con Rajoy en el PP. Porque en estos casos, las marcas de los partidos están muy por encima de las marcas de sus líderes. Y los votantes incondicionales de cada partido le seguirán votando, estén o no de acuerdo con sus candidatos.

Un nuevo candidato en el PP o el PSOE, con las elecciones tan cerca, podría mover a su favor unos pocos votos, pero lo que puede ser más o menos definitivo para estos partidos son los goles, -los éxitos-, o los fracasos, que la marca del partido pueda generar a favor o en contra en estos dos meses escasos de tiempo de juego. Estos hechos (bajada o subida del paro, crecimiento de la economía, promesas electorales acertadas o no) son los que de verdad pueden hacer positivos o negativos los resultados.