Construir una marca implica una gran estrategia y un volumen considerable de trabajo para llevarla a cabo. Llegar a tener una marca poderosa que conecte con las emociones más íntimas de los clientes, no es nada fácil. Las marcas se construyen con muchos ingredientes, exactamente como ocurre con la personalidad de los seres humanos. Y estos ingredientes deben estar íntimamente relacionados con los conceptos y valores imperantes en la sociedad en que se desarrolla la marca, una sociedad en cambio constante, tanto social como tecnológico.

La primera clave de la personalidad de una marca es el Conocimiento, que es la suma de la notoriedad espontánea y de la sugerida. Sin conocimiento no hay marca, pero no basta por sí sólo para crearla.

La segunda clave importante es la Calidad Percibida, que es muy distinta a la calidad per se, ya que se trata de un criterio emocional que sólo tiene valor en la medida en que el receptor percibe la calidad de la marca, independientemente de la realidad tangible de la misma.

La Identidad de la marca se perfila a través de los atributos que su público objetivo percibe de ella y es un elemento básico para definir su personalidad. Los atributos deben ser nítidos, bien definidos, y pueden ser de índole racional, basados en las características físicas de la marca, o de índole emocional, que suelen ser los más importantes porque son los que se graban con más fuerza en lo más profundo de los sentimientos de los consumidores. Los que hacen que éstos se identifiquen con la marca y la hagan parte integrante de sus más íntimos afectos.

Por último la Fidelidad, que es el auténtico baremo para medir la satisfacción de los clientes. Dicen que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno antiguo. Por eso es tan importante que la marca genere este sentimiento que la hace familiar e imprescindible.

Pocas marcas reúnen todos estos requisitos, pero cuando sometemos a las grandes marcas, como Coca Cola por ejemplo, al test de valoración basado en estos cuatro parámetros, vemos con absoluta claridad que se trata de una marca de verdad, que sobresale con nota muy alta en Conocimiento, Calidad Percibida, Identidad y Fidelidad.

¿Qué herramientas debemos usar para  construir una buena marca?

Por supuesto, hay que seguir contando con los medios tradicionales. Pero ya no podemos conformarnos sólo con ellos, porque cada vez son más caros y están más saturados

Los medios en los que el mensaje interrumpe constantemente el contenido ya no están de moda. El marketing de interrupción ha dado paso al marketing de compromiso y ahora los consumidores prefieren el Advertainment o Branded Content, donde la publicidad se fusiona inteligentemente con los contenidos.

La comunicación en sus distintas variables, es sin duda la herramienta principal para este proceso, el eje central sobre el que pivota todo. Establecer la relación más intensa posible con los clientes es una labor que requiere una comunicación constante. Pero el principio de todo, la herramienta básica de ese proceso de comunicación es una buena pagina web.

La pàgina web es el rostro de la personalidad de la marca y requiere contar con un diseñador web de confianza. La primera impresión de la página es la que nos indica, como en las personas, si fisicamente nos resulta atractiva y si nos transmite que se trata de una empresa o una marca fiables. Si de entrada nos comunica algo positivo seguiremos adelante, pero si se produce un rechazo inicial, ahí se habrá acabado nuestra relación.

Para una buena estrategia de marca, empiece por construir una página web atractiva, bien diseñada, con toda la información de la empresa expresada una manera sencilla y fácil de navegar. Para conseguirlo, sólo que tiene que contactar con auténticos profesionales de gran experiencia. Aquellos que le garanticen que en la aventura de construir su marca van a ser unos buenos compañeros de viaje.

Reproduzco a continuación una parte del Capítulo 7 de mi libro «Historia de mi Banda», en la que se relaciona una historia divertida sobre el rodaje de mi primer spot para televisión, protagonizado por el famoso actor Paco Rabal en el año 1972. La foto que ilustra este post reproduce un poema publicado por Paco Rabal en el diario ABC el 22 de abril de 1994, que hace referencia a ese spot y que pone de manifiesto los contrasentidos éticos de un entrañable y simpático comunista de salón.

Capítulo 7 de mi libro “Historia de mi Banda”

“La campaña más importante que realicé en McCann fue el lanzamiento de Gillette GII, el sistema de doble hoja que revolucionó el mundo del afeitado. Hasta la aparición de la doble hoja de Gillette, todos los hombres del mundo se afeitaban con las famosas hojas de doble filo. Aquellas clásicas hojas de afeitar con las que los niños de mi generación sacábamos punta a los lápices o hacíamos figuritas con las gomas de borrar. Las mismas hojas que se comían los tragasables en los espectáculos circenses y con las que se cortaban las venas los suicidas. Esas hojas que en España se vendían con nombres poéticos como Palmera Oro Acanalada y que, después de la llegada de las multinacionales, adoptarían el nombre genérico de Gillette. Todas esas hojas tuvieron los días contados desde el momento en que la compañía Gillette inventó la doble hoja.

La primera afeita, la segunda apura., Ése fue el eslogan que escribí para condensar los beneficios del nuevo sistema con el que cualquier hombre obtendría un afeitado perfecto. “Como Vd. no ha conocido jamás.” Una sencilla demostración gráfica en cuatro viñetas explicaba cómo las dos hojas de filos enriquecidos con platino se deslizaban por la cara a la vez. “La primera hoja corta el pelo de la barba a ras de piel y mientras lo corta tira de él hacia fuera. Una vez cortado, el pelo tiende a retraerse rápidamente hacia el poro. Pero, sin darle tiempo a que lo haga, la segunda hoja lo corta otra vez.”

Así de fácil. Casi la pura información del producto, sin más artificios, sintetizada al máximo para hacerla comprensible a todos. Porque cuando un producto es una revolución, es ya una noticia en sí mismo. En ese caso la publicidad debe estar más cerca que nunca de la información, aunque siempre con un toque creativo, que en esta ocasión fue la utilización del gran actor Paco Rabal para poner imagen y voz al mensaje publicitario.

En 1972 no era frecuente ver a un actor de la categoría de Paco Rabal en la televisión anunciando un producto. Los actores profesionales consideraban un desprestigio poner su imagen al servicio de una campaña publicitaria. Pero Gillette era una marca muy importante y el dinero ofrecido por la publicidad no era fácil ganarlo con el rodaje de una película.

Paco Rabal, muy bien aconsejado por su hermano y manager Damián Rabal, aceptó protagonizar dos spots de dos minutos de duración, que rompían también con el estándar habitual de los quince segundos, que era la medida de los anuncios en aquella época. En ambos spots el actor interrumpía un supuesto rodaje, para dirigirse en primer plano al espectador y explicarle las características del nuevo producto, mientras afeitaba con él su propio rostro.

El rodaje estuvo lleno de anécdotas y todos estuvimos encantados con la profesionalidad y el buen humor de Paco. Debía rondar la cincuentena por esas fechas y, aunque ya estaba bastante calvo, se resistía a dejar de ser el galán que siempre había sido, maquillando su edad con un coqueto peluquín. Nadie fuera de su círculo íntimo conocía ese detalle y toda España pensaba que su imagen real era la misma que lucía en sus películas. Pero él debía de estar ya librando una batalla interior consigo mismo para afrontar la realidad de su imagen, que mostraría por vez primera en la espléndida película de Miguel Hermoso, Truhanes; porque en las pausas de nuestro rodaje no perdía ocasión de hacer bromas con su peluquín, llegando en una ocasión a quitárselo en un restaurante, ante el asombro de todos los presentes.

También protagonizó junto conmigo un happening callejero en plena plaza de Puerta Cerrada, en el corazón del viejo Madrid, cuando mi viejo Volkswagen escarabajo se negó a seguir funcionando. Paco, que viajaba conmigo, se empeñó en empujar el coche hasta la entrada de un taller cercano. Yo me resistí todo lo que pude, pero finalmente tuve que ceder ante su insistencia. Y el espectáculo de un Paco Rabal, con un llamativo abrigo de ante, empujando un destartalado cacharro, produjo la lógica sorpresa entre los peatones, que inmediatamente se ofrecieron a ayudarle. Al final, más de una docena de personas, incluyendo un guardia de circulación de los de casco de orinal, formaron una singular comitiva que acompañó a mi viejo Volkswagen hasta un taller de la calle Segovia donde acabó sus días.

Pero la anécdota más divertida tuvo que ver con la torpeza manual del gran actor, que era incapaz de ponerse correctamente la espuma de afeitar sobre la cara mientras hablaba mirando a la cámara. Se manchaba la nariz, la boca, las orejas… Y dejaba siempre el bote de crema mal colocado en la estantería. Al cabo de muchas tomas malas, su piel y su humor se iban irritando a la par: “Esto de la publicidad es una mierda. Yo he rodado con Buñuel, con Fellini, con los mejores directores del mundo y nunca he tenido un problema como éste”.

La precisión requerida en un spot publicitario, con planos que apenas duran un par de segundos, estaba muy lejos de la libertad de acción del cine largo, donde un actor puede moverse mucho más a su aire, sin el corsé de las exigencias que conlleva el tratamiento cinematográfico de los productos.

Cuando terminó el rodaje de los spots, Paco Rabal viajó a Estados Unidos para rodar una película junto a Martín Balsam. A su vuelta, dos meses después, le estábamos esperando para rodar de nuevo los planos de la espuma, que un fallo del laboratorio había destruido al revelar el negativo. Paco casi se desmaya al recibir la noticia, pero con gran disciplina y profesionalidad, además de buen humor, afrontó la tortura de la espuma una vez más. Y esta vez funcionó todo de maravilla.

Los spots quedaron redondos y su emisión fue todo un éxito, marcaron además un hito en la pequeña historia de la publicidad española, al ser la primera vez que un actor de su categoría prestaba su

imagen en televisión para el lanzamiento de un producto de consumo. Gillette GII era un producto destinado al éxito. Lo hubiera conseguido igual con o sin publicidad, porque se trataba de una auténtica revolución en el mundo del afeitado.

La publicidad en esta ocasión sirvió para acelerar todo el proceso, para despertar en el consumidor una fuerte expectativa y una gran apetencia por el producto. Después de la aparición de Paco Rabal en los spots, todos los hombres querían probar la nueva suavidad y el apurado perfecto que prometía la campaña. Y eso supuso un gran problema para la compañía Gillette, que había cometido el error de no prever el extraordinario éxito de su producto.

La demanda fue brutal. Todos los detallistas querían disponer de un gran stock de maquinillas y las fábricas de Gillette no daban abasto para satisfacer la demanda. En aquel momento, sólo una fábrica proveía a todos los mercados de Europa y su producción no era suficiente. Cientos de miles de usuarios se quedaron con las ganas de probar el afeitado de doble hoja en los primeros meses, por lo que muchos detallistas se enfadaron con la compañía Gillette, que era incapaz de servirles sus pedidos.

Afortunadamente, el problema se solucionó en unos meses y las ventas posteriores compensaron a los detallistas insatisfechos. Pero en McCann y en Gillette tuvimos que aprender la lección de que también se puede morir de éxito.”

Homenaje al aniversario de la caída del Muro de Berlín

En 1990, recién caído el muro de Berlín , los creativos de La Banda de Agustín Medina nos fuimos a rodar esta película a Berlín. El nuevo modelo Suzuki Vitara escapaba de la Alemania Oriental hacia el mundo libre, rompiendo en pedazos el muro.

«La ciudad es tuya» decía el slogan.

Un rodaje intenso en un clima de euforia de libertad. Todos los días pintábamos en el muro nuestros grafftis para el spot, y todos los días los berlineses orientales destruían con sus piquetas nuestro muro pintado para vender restos de muro con graffiti a los turistas.

Para el rodaje del día siguiente teníamos que volver a pintar el muro con los mismos grafftis, para que hubiese raccord con las imágenes rodadas el día anterior. Y así un día y otro hasta el final del rodaje. Llegamos a pintar un total de 800 metros de muro.

Hoy, 30 años después, quiero recordar de nuevo este spot de Suzuki Vitara, como homenaje a la caída del Muro en noviembre de 1989.

En esta ocasión entrevistamos a Almudena Román, Directora General del Banco ING Direct. La Banda de Almudena Román es el título del segundo episodio de nuestra serie. En la entrevista afrontamos la problemática del sector bancario ante sus clientes, su competencia y su futuro. Almudena no rehuye ninguno de los temas y contesta con claridad y contundencia a todas las preguntas. Realmente se trata de un diálogo amistoso y relajado que, como siempre en esta serie de entrevistas, enriquecerá el conocimiento de todos los amantes del marketing y de los asuntos empresariales.