El proceso más importante que se ha producido en el mundo empresarial durante los últimos 30 años ha sido el trasvase entre productos y marcas, a la hora de elegir y comprar por parte de los clientes los bienes y servicios que ofrecen las empresas.
Un producto es algo físico, cuyas características se pueden describir apelando a sus componentes y sus prestaciones, mientras que una marca es algo abstracto, cuya definición se basa siempre en elementos emocionales como la reputación social corporativa o la notoriedad, los atributos y los valores en los que se basa su estrategia.
Este cambio de perspectiva desde lo racional a lo emocional, sumado a la aparición de Internet como una herramienta de comunicación descomunal, que rompió todas las barreras entre la empresa y los clientes, permitiendo a éstos influir en el proceso de comunicación de la marca a través de las redes sociales y visualizar la personalidad de la misma de una manera distinta, ha convertido al marketing del siglo XX una reliquia para nostálgicos. Y ha dado paso a un nuevo marketing centrado casi exclusivamente en el ámbito digital.
Hace algunos años escribí un artículo para la revista Marketing+ Ventas que se titulaba «Si tu negocio no es digital, ¿seguro que es un negocio?». En él planteaba que lo digital no es un fenómeno que afecta a algunas áreas de la empresa, sino que se trata de una auténtica revolución, que nos exige un drástico cambio de estrategia en todos los niveles empresariales.
Lo digital hoy día lo impregna todo y ninguna empresa puede vivir al margen de las nuevas tecnologías. No se trata ya de contar con un departamento informático que dé servicio a todos los demás departamentos de la empresa, sino que cada departamento debe regirse por el nuevo orden digital. Desde las esencias contables más básicas, hasta las más sofisticadas estrategias de desarrollo empresarial. Todo es ya digital. De hecho, hoy día para vender un producto o un servicio ni siquiera es necesario contar con una tienda, porque el mundo entero es una tienda virtual a la que tienen acceso todos los clientes.
El cliente/consumidor, que apenas era tenido en cuenta en el viejo marketing del siglo XX ahora se ha convertido en el eje de todas las estrategias. El poder que le daba Internet para interactuar con las marcas, para opinar sobre ellas, para recomendarlas o para denostarlas, lo convertía en la herramienta principal del nuevo marketing. Las redes sociales le dieron la oportunidad de agruparse y también de expresarse creativamente para desarrollar su propia marca. Las empresas se vieron obligadas a establecer un nuevo diálogo con sus clientes y para ello necesitaron conocerlos mejor.
Ya no basta con definir al público objetivo con los parámetros clásicos de edad, estatus económico y localización geográfica. Ahora se trata de saber cómo piensa, cómo actúa y qué espera de las marcas. Para ello, hay que recurrir a nuevas herramientas tecnológicas como el Big Data. Pero tampoco basta con tener los datos, hay que saber interpretarlos correctamente para poder aplicarlos con éxito a la estrategia de la empresa. El Big Data es solo una herramienta, que no está completa si no hay una interpretación correcta de los datos y una reflexión estratégica sobre los mismos.
Hoy día para conseguir empleos de marketing digital el nuevo profesional debe formarse adecuadamente, poniéndose al día en todos los temas que he mencionado. Sólo así podrá afrontar con garantías los cambios que se están produciendo en las empresas y los que se van a producir en un próximo futuro.