En la anterior crisis, la de 2003, cerraron en España más de 700 agencias de publicidad. A partir de 2005, cuando el mercado repuntó, se abrieron 500 agencias nuevas. Algunas de esas nuevas agencias ocupan hoy día los primeros lugares del ranking de creatividad y notoriedad del sector. No es una causalidad. Se trata simplemente del viejo axioma de la evolución de las especies. Cuando hay cambio hay evolución. Y sólo se evoluciona de verdad con los grandes cambios, los que ponen patas arriba todo lo establecido y obligan a construir todo de nuevo.

Creatividad inconsistente y baratita
Parece que ahora asistimos de nuevo a uno de esos momentos críticos en que los cimientos de lo establecido amenazan con ruina. Se mire por donde se mire, esta profesión nuestra está llena de miserias y desconcierto. Los clientes no confían ya en las agencias como lo hacían antes. Ahora no respetan su capacidad estratégica, su conocimiento de los medios, su intuición para abrir caminos, su capacidad como visionarios del marketing. Ya sólo les demandan una creatividad superficial que adorne los objetivos estratégicos que otros han hecho por ellos. Y, por supuesto, no les quieren pagar por lo que no hacen, ni están dispuestos a pagar demasiado por lo que hacen.

Resistencia al cambio
Las agencias, por su parte, se conforman con hacer y cobrar cada día menos. Tampoco acaban de entender muy bien todos los males que en los últimos diez años se les han ido viniendo encima. Esa revolución tecnológica que está dejando fuera de juego a sus mejores jugadores de antaño, sin atreverse a dejar paso a nuevos fichajes, porque tampoco están muy seguros de cuáles serían los cambios que hay que realizar. No quieren perder el partido, pero el caso es que lo van perdiendo por goleada porque no acaban de entender las nuevas reglas de juego. Los especialistas en nuevas tecnologías no siempre entienden de comunicación publicitaria. Y difícilmente lo van a aprender en sus agencias especializadas. Tampoco en las agencias convencionales se aprende hoy día mucho de comunicación publicitaria, porque la estrategia y el marketing han huido de las agencias para refugiarse en los cuarteles de invierno de los anunciantes. Además, las precarias remuneraciones han terminado hace tiempo con los trainings en Estados Unidos y la formación interna de calidad.

Una oportunidad para los valientes
Afortunadamente, en estos momentos tan aciagos, llegó de nuevo la crisis para dar una nueva oportunidad a los más valientes. Mi consejo es que os atreváis a olvidaros del pasado, a romperlo todo, a meter la excavadora en las ruinas y hacer un hueco para establecer los nuevos cimientos. Atreveos a construir una nueva oferta más brillante, más rompedora, más actual. El mercado lo demanda a gritos y los anunciantes acogerán con júbilo todo aquello que les facilite la vida, que les evite dialogar con varios interlocutores para tratar el mismo problema. Acogerán con entusiasmo nuevos conceptos estratégicos y creativos para moverse con soltura en el nuevo panorama de los medios, sin ataduras a los viejos esquemas tan repetidos.

Demostradles que sois diferentes y cobrad muy bien por ello. No volváis a cometer el error de ligar vuestra remuneración a la difusión en medios. Cobrad por las estrategias y por las ideas, y cobrad muy caro porque eso sigue siendo lo más valioso que pueden comprar los anunciantes con su dinero. Y de ello depende la supervivencia de sus marcas, que es lo mismo que decir la supervivencia de sus empresas.Es hora de hacer la revolución, de cambiarlo todo para que se note de verdad que estamos en el siglo veintiuno. Ahora o nunca.

A estas alturas nadie niega ya la importancia de tener una buena marca, aunque, como vengo comentando en artículos anteriores, muchos todavía no tienen muy claras las diferencias entre la imagen de la marca, su nombre y los productos a los que ampara.

David Ogilvy dejó escrito que detrás de una marca siempre hay un producto, pero no siempre detrás de un producto hay una marca.La marca se define a través de una personalidad que la hace única. De igual manera que ocurre con los seres humanos que destacan por alguna razón sobre todos los demás. Esas características que los hacen únicos y admirados, las variables que constituyen su personalidad. No todos los deportistas geniales la tienen, ni todos los actores, ni siquiera los políticos que una vez fueron los más votados.

La personalidad es patrimonio de unos pocos y sólo los que la tienen permanecen en el recuerdo para siempre. La primera clave de la personalidad de una marca es el Conocimiento, que es la suma de la notoriedad espontánea y de la sugerida. Sin conocimiento no hay marca, pero no basta por sí sólo para crearla.

La segunda clave importante es la Calidad Percibida, que es muy distinta a la calidad per se, ya que se trata de un criterio emocional que sólo tiene valor en la medida en que el receptor percibe la calidad de la marca, independientemente de la realidad tangible de la misma.

La Identidad de la marca se perfila a través de los atributos que su público objetivo percibe de ella y es un elemento básico para definir su personalidad. Los atributos deben ser nítidos, bien definidos, y pueden ser de índole racional, basados en la características físicas de la marca, o de índole emocional, que suelen ser los más importantes porque son los que se graban con más fuerza en lo más profundo de los sentimientos de los consumidores. Los que hacen que éstos se identifiquen con la marca y la hagan parte integrante de sus más íntimos afectos.

Por último la Fidelidad, que es el auténtico baremo para medir la satisfacción de los clientes. Dicen que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno antiguo. Por eso es tan importante que la marca genere este sentimiento que la hace familiar e imprescindible.

Pocas marcas reúnen todos estos requisitos, pero cuando sometemos a las grandes marcas, como Coca Cola por ejemplo, al test de valoración basado en estos cuatro parámetros, vemos con absoluta claridad que se trata de una marca de verdad, que sobresale con nota muy alta en Conocimiento, Calidad Percibida, Identidad y Fidelidad.

Si su marca puede resistir también a este test, enhorabuena. Pero si no es así, no pierda más el tiempo, aplíquese desde ya mismo a utilizar con inteligencia todas las herramientas que permiten construir una buena marca.

Por supuesto, puede seguir contando con los medios tradicionales. Pero ya no puede conformarse sólo con ellos, porque cada vez son más caros y están más saturados. La televisión, por ejemplo. Según el prestigioso estudio Forrester Research, el 76% de los publicitarios en Estados Unidos piensan que el tradicional spot de 30″ en TV estará muerto antes de 10 años. Ya hay marcas como la cerveza australiana Foster´s Lager que han renunciado a la televisión y se dirigen a sus clientes más jóvenes a través de Internet utilizando el eslogan “Porque la televisión apesta“.

Los medios en los que el mensaje interrumpe constantemente el contenido ya no están de moda. El marketing de interrupción ha dado paso al marketing de compromiso y ahora los consumidores prefieren el Advertainment, donde la publicidad se fusiona inteligentemente con los contenidos. Utilice los medios convencionales y los nuevos medios. Todos ellos usados con inteligencia son buenas herramientas para la construcción de las marcas.

Hágalo como quiera, pero consiga una marca fuerte y con personalidad, porque sólo así conseguirá vender sus productos. Como dice mi admirada Naomi Klein: “Las empresas pueden empeñarse en fabricar productos, pero los consumidores sólo están interesados en comprar marcas“.

Reproduzco a continuación la entrevista que el gran diseñador argentino Norberto Baruch, me ha hecho hoy para su blog
http://chill-art.blogspot.com.ar/

 1. En Buenos Aires, lo último en estrategia online es la teoría del Océano Azul. Cómo se puede llegar a los no clientes si no se reconoce el potencial de las redes sociales?

Creo que el Océano Azul es una forma nueva de llamar a los nichos de posicionamiento de toda la vida. Encontrar un lugar donde tu producto es único y está, por lo tanto, liberado de las amenazas de la competencia feroz de los mercados tradicionales.
Por supuesto, las redes sociales pueden jugar un papel decisivo a la hora de encontrar ese Océano Azul para nuestro producto.

2. Se sostiene que la teoría del Océano Azul es una actualización de los principios básico en los que se basaba Da Vinci para crear. Qué lugar tiene la creatividad hoy en el marketing?

La creatividad hoy y siempre ha sido y es la base de todos los procesos de diferenciación en el mundo del marketing. Sin creatividad no hay posibilidad ninguna de Océanos Ázules, ni de nuevos nichos de mercado, ni de comunicación efectiva con los consumidores.
Todo lo nuevo, lo original, lo insólito, está siempre al margen de la lógica, y se manifiesta solamente en los terrenos de la creatividad.

3. Por qué en Estados Unidos, según Advertising Age, las empresas de marketing de base de datos son reconocidas como mega-agencias de publicidad?

Hoy día, la extraordinaria expansión de las redes sociales ha vuelto a poner al individuo en el centro de todas las estrategias. El CRM tiene más importancia que nunca, y esas empresas expertas en manejar las bases de datos tienen en sus manos la herramienta más poderosa para comunicarse a nivel de persona a persona.

4. El usuario de Facebook, de Twitter o MySpace no debería conocer realmente cómo se usan sus datos?

Estoy totalmente de acuerdo en abogar por una transparencia total. Debería haber leyes que obligasen a esas redes a comunicar a todos los usuarios, de una manera clara y no en la letra pequeña de sus contratos, cuál es el uso real que hacen de los datos.

5. Los algoritmos utilizados en marketing para analizar datos clasifican a los consumidores. Es ético este tipo de discriminación? No es bueno ser considerado un «desperdicio».

Me remito a la respuesta anterior. Si no hay transparencia del uso de los datos, no hay una ética aceptable, nos califiquen de una manera o de otra.

6. Sirve la creación de una comunidad de fans de Facebook para lograr la tan necesaria fidelización?

Me parece que son dos cosas que no tienen nada que ver. Se puede ser fan de una marca en Facebook y no mantener con ella ninguna otra vinculación. Eso sólo son estadísticas. Pero la fidelización es otra cosa mucho más profunda entre la marca y sus clientes.

7. Por quién tomarías partido en la Guerra de las F? Por Foursquare o por Facebook? Por qué?

El nivel de popularidad de ambas está todavía a años luz a favor de Facebook. No creo que hoy por hoy se puedan establecer comparaciones.

8. Si algo caracteriza a la Publicidad 3.0 es su llegada casi interpersonal, de uno a uno. Pero no siempre este acercamiento es respetuoso. Cómo pueden las empresas empezar a respetar al consumidor?

Yo pienso que en Internet 3.0, el consumidor es cada vez más el dueño y señor de todos los procesos, por lo que cada vez será menor la manipulación por parte de las empresas. El consumidor es el rey y, por lo tanto, es quien decide el cómo y el cuándo de su relación con las marcas.

El próximo viernes día 14 de septiembre, a las 12,00 daré la charla «Aprender a emprender», dentro del Cierre de la Primera Edición de la Red de Mentores 2012.

Calle Ribera del Loira, 56-58 – Madrid

Salón de Actos, planta 1

A veces las cosas que parecen más complicadas son muy fáciles de explicar usando ejemplos de la vida real. Este vídeo trata de explicar la actual crisis económica, la explosión de la burbuja y, lo más importante, el valor de lo intangible y la fragilidad de las expectativas.

http://youtu.be/Euzz4s5-Ydw vía @youtube

En 2005, un año después de abandonar el día a día de las agencias de publicidad, para dedicar más tiempo al desarrollo de otras actividades más gratificantes, como estudiar a fondo el desarrollo de los nuevos medios y las nuevas tecnologías, escribir libros, dar clases en los masters de algunas escuelas de negocios, o dar conferencias por todo el mundo sobre creatividad, comunicación y marketing, decidí escribir unas memorias profesionales.

Se trataba de contar una historia, la mía y la de mi empresa, pero a la vez contar también la historia de los Mad Men españoles, que contribuyeron a hacer de nuestra publicidad una de las grandes de la industria mundial, especialmente durante la época dorada de los años ochenta y noventa.

Creo que el resultado es el mejor libro que he escrito nunca. Todos los que lo han leído me han dicho que es apasionante, interesante y divertido para cualquiera, incluso para los que no saben nada del mundo de la publicidad. O quizás, muy especialmente interesante para estos. La verdad es que lo escribí a tumba abierta, contándolo todo, aunque algunas cosas no les gustaran mucho a algunas personas implicadas. El prólogo también era excelente y estaba escrito por Miguel Angel Furones, el único creativo español con una carrera verdaderamente internacional.

Sólo se hizo una edición, ya agotada, y es muy dificil encontrar hoy día algún ejemplar en las librerías, aunque alguno se puede localizar por Internet de vez en cuando. Sin embargo, al caducar los derechos de la editorial que lo lanzó, hoy día he recuperado la posibilidad de ponerlo de nuevo a disposición de los lectores. Esta vez a través de los medios tecnológicos, que permiten su descarga por menos de dos euros, lo que lo hace asequible para los que no lo pudieron comprar en su momento debido a su alto precio.

Todos los que estéis interesados en leerlo podéis entrar en Historia de mi Banda donde podéis encontrar toda la información sobre el mismo.

¡Que disfrutéis de la lectura¡ Y ya me contaréis.

Este es el link para acceder a la entrevista:
http://bit.ly/TRgt3K

Los próximos días 3 y 4 de octubre, viajaré a Santiago de Chile y Valparaíso para participar en las XXII Jornadas Internacionales de Diseño y Publicidad, organizadas por la Universidad Inacap.

El día 3 intervendré como ponente en una Mesa Redonda sobre Comunicación Digital, Redes Sociales e Internet 3.0.

El día 4 pronunciaré la conferencia de clausura de las Jornadas, con el título «Del poder del mercado al poder del consumidor»