Una marca de verdad sobresale con nota muy alta en un test de conocimiento, calidad percibida,
identidad y fidelidad.

Si su marca también aprueba con nota este test, enhorabuena. Pero si no es así, no pierda más el tiempo, aplíquese desde ya mismo a utilizar con inteligencia todas las herramientas que
permiten construir una buena marca, alineando a todos los miembros de su empresa en este proceso, porque de su éxito o fracaso depende todo su futuro.En primer lugar defina muy bien y con claridad cuáles son los valores y atributos de su marca, los que son relevantes en función de su estrategia empresarial, de su visión del mercado y de su público objetivo. Elabore después una imagen corporativa de la marca que le sirva de guía a todos los miembros de su empresa. Y más tarde preocúpese de dar todo eso a conocer a través de los canales de difusión a su alcance.

Por supuesto, puede seguir contando con los medios de comunicación tradicionales, pero ya no puede conformarse solo con ellos, porque cada vez son más caros y menos eficaces. La televisión, por ejemplo. Según el prestigioso estudio Forrester Research, el 76% de los publicitarios en Estados Unidos piensan que el tradicional spot de 30” en televisión estará muerto antes de cinco años. Ya hay marcas, como la cerveza australiana Foster’s Lager, que han renunciado a la televisión y se dirigen a sus clientes más jóvenes solo a través de Internet, utilizando el eslogan «Porque la televisión apesta».

Los medios en los que el mensaje interrumpe constantemente el contenido ya no están de moda. El marketing de interrupción ha dado paso al marketing de compromiso y ahora los consumidores prefieren el Advertainment, o Branded Content, donde la publicidad se fusiona inteligentemente con los contenidos de los medios. Tampoco hay que olvidar a los que se conocen como influencers
y blogueros. Los primeros son personas famosas, o con muy buena reputación en un ámbito determinado, que son seguidas por miles, y a veces millones, de personas en las redes sociales. Ya sea por su fama social o por su autoridad en un tema concreto, el hecho es que los seguidores tienen sus recomendaciones en muy alta estima y pueden ser muy útiles para prestigiar una marca.
También los blogueros destacados tienen un público fiel que sigue al pie de la letra sus recomendaciones sobre moda, gastronomía, cosmética y muchos otros temas que pueden ser de gran
interés para las marcas. Sirva como ejemplo mencionar a la bloguera italiana Chiara Ferragni, que gracias a sus recomendaciones factura al año más de 60 millones de euros.

Finalmente, otra fuente inestimable para la construcción de la marca son los fans, esas personas entusiastas e incondicionales que usan las redes sociales para expresar su amor a la
marca. Suelen ser muy activos en sus comentarios favorables y en sus recomendaciones, aportando una credibilidad desinteresada e impagable, ya que es conocido que todos los usuarios
valoran especialmente las opiniones de otros usuarios. Algo que no se consigue ni de lejos con cualquier publicidad pagada.

En cualquier caso, utilice los medios convencionales y los nuevos medios. Todos ellos usados con inteligencia son buenas herramientas para la construcción de su marca. Hágalo como
quiera, pero consiga una marca fuerte y con personalidad, porque sólo así conseguirá vender sus productos. Como dice mi admirada Naomi Klein:»Las empresas pueden empeñarse en fabricar productos,
pero los consumidores solo están interesados en comprar marcas».

David Ogilvy dejó escrito que detrás de una marca siempre hay un producto, pero no siempre detrás de un producto hay una marca. La marca se define a través de una personalidad
que la hace única. De igual manera que ocurre con los seres humanos que destacan por alguna razón sobre todos los demás. Esas características que los hacen únicos y admirados, las
variables que constituyen su personalidad. No todos los deportistas geniales la tienen, ni todos los actores, ni siquiera los políticos que una vez fueron los más votados.

La personalidad es patrimonio de unos pocos y solo los que la tienen permanecen en el recuerdo para siempre. La primera clave de la personalidad de una marca es el conocimiento, que es la suma de la notoriedad espontánea y la sugerida. Sin conocimiento no hay marca, pero no basta por sí solo para crearla.

La segunda clave importante es la calidad percibida, que es muy distinta a la calidad real, ya que se trata de un criterio emocional que solo tiene valor en la medida en que el receptor percibe la calidad de la marca, independientemente de su realidad tangible. Se puede tener un producto o un servicio magníficos, pero si no somos capaces de transmitirle sus cualidades a nuestros clientes no nos servirá de mucho a la hora de prestigiar nuestra marca.

La identidad de la marca se perfila a través de los atributos que su público objetivo percibe de ella y es un elemento básico para definir su personalidad. Los atributos deben ser nítidos,
bien definidos, y pueden ser de índole racional, basados en las características físicas de los productos, o de índole emocional, que suelen ser los más importantes porque son los que se graban
con más fuerza en lo más profundo de los sentimientos de los consumidores. Los que hacen que estos se identifiquen con la marca y la hagan parte integrante de sus más íntimos afectos.

Por último, la fidelidad, que es el auténtico baremo para medir la satisfacción de los clientes. Dicen que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno antiguo.
Por eso es tan importante que la marca genere este sentimiento que la hace familiar e imprescindible. El servicio posventa desempeña un papel fundamental en este proceso.

Pocas marcas reúnen todos estos requisitos, pero cuando sometemos a las grandes marcas como Coca-Cola al test de valoración basado en estos cuatro parámetros, vemos con absoluta
claridad que se trata de una marca de verdad, que sobresale con nota muy alta en conocimiento, calidad percibida, identidad y fidelidad.

La creatividad es tan poderosa que puede convertir un nombre cualquiera en una marca y a veces es capaz de hacer milagros incluso con las marcas que nacen con todo en contra. Por
ejemplo, imaginen que queremos introducir en el mercado una cerveza senegalesa, un coche venezolano o un whisky griego. Parece imposible, ¿verdad? Pues los suecos lograron comerse el
mercado americano y muchos otros después con su vodka Absolut. ¡Otro milagro de la creatividad! Una fuerza capaz de transformarlo todo, incluso con las marcas de nombres imposibles
como Schweppes, que llegan a ser populares sin que una buena parte de sus consumidores sepan pronunciarlas. De hecho, en el lanzamiento español de Schweppes, allá por los años 60 del pasado siglo, se utilizó la dificultad del nombre como leitmotiv de la campaña.

Una marca no es un nombre, ni un logotipo, ni un símbolo, ni un eslogan, ni un significado. La marca es una poderosa personalidad que nos identifica y necesita ser soportada por buenos
productos y buenas estrategias de marketing y comunicación, teniendo siempre en cuenta que no hay marcas buenas y marcas malas per se. Lo que hay es un buen trabajo de estrategia
de comunicación alrededor, detrás del cual deben estar alineados todos los elementos de la empresa.

Hay marcas que mueren por falta de publicidad, por mala publicidad y hasta por exceso de publicidad. Ya lo advertía BaltasarGracián en 1647, en su famoso libro Oráculo Manual y Arte de la Prudencia: «Mayores afectos de veneración causa la opinión y duda de a dónde llega el caudal de cada uno, que la evidencia de él por grande que fuere»

Manejar la vida de las marcas requiere mucho sentido común y mucha paciencia. Hay que dotarlas de una gran personalidad trabajando sin prisas, tratando de conseguir una reputación estable que pueda sobrevivir a todos los avatares del mercado, siempre caprichoso y cambiante en función de miles de coyunturas.

Se da la circunstancia a veces de que las marcas mueren y resucitan, lo que demuestra que cuando una marca tiene identidad y notoriedad, aunque haya perdido circunstancialmente su reputación, puede llegar a recuperarla aplicando buenas dosis de creatividad. Es el caso de TriNaranjus, hoy día TriNa, un refresco sin gas, que perdió todo su encanto cuando marcas como Schweppes o Coca-Cola inundaron el mercado español allá por los años sesenta del siglo pasado con sus chispeantes burbujas de refrescos vivos y modernos.

TriNaranjus, esa bebida triste sin burbujas chispeantes, quedó rezagada en el recuerdo amargo de los años cincuenta. Sin embargo, cuando la marca parecía haber desaparecido del mercado y sus ventas eran ya irrelevantes, una magnífica campaña de publicidad realizada por la agencia MMLB en 1973 consiguió devolver a la marca la reputación perdida poniéndola de nuevo de moda.

Lo mismo ocurrió con La Casera, un refresco de merendero de posguerra, relegado por los nuevos consumidores de los años sesenta/setenta y resucitado a principios de los ochenta por la famosa campaña de la agencia NCK «Si no hay Casera, nos vamos».

La buena publicidad es un elemento decisivo en la vida de las marcas y hay que manejarla con sabiduría, creatividad y una excelente estrategia.

Después de la Segunda Guerra Mundial se popularizan en los países más avanzados una cantidad ingente de nuevos productos. Desde los electrodomésticos más esenciales en un hogar, como las lavadoras o los frigoríficos, hasta las sopas de sobre o los limpiadores en aerosol. Por primera vez la clase media tiene acceso a esos productos que llegan para cambiar su vida para siempre.

Pasar de la tabla de lavar a la lavadora automática, o de las barras de hielo en la fresquera hasta el frigorífico congelador, se convierte en el objeto de deseo de todas las amas de casa en cualquier lugar del mundo. A toda costa hay que disponer de esos nuevos utensilios domésticos, al precio que sea. No importa la marca, lo importante es el producto en sí mismo y sus increíbles prestaciones. Los nuevos productos se venden solos. Basta con informar a los consumidores sobre su existencia y su modo de uso, tener una buena distribución y un precio competitivo. La demanda supera a la oferta y no resulta necesario para las empresas hacer clientes, solo se trata de acumular compradores.

Pero en pocos años las cosas cambian. Con el extraordinario desarrollo económico de los años 60, surge una potente sociedad de consumo. Sigue creciendo la demanda, pero aún crece más la oferta. Ahora es más fácil fabricar que vender y al endurecerse el mercado ya no es suficiente informar sobre el producto, ahora hay que diferenciarse de la competencia recurriendo a la publicidad, el marketing, las promociones, las relaciones públicas y cualquier otro medio de comunicación. Como consecuencia de esta situación, la marca empieza a tener un papel relevante, pero la carrera de las marcas no había hecho más que comenzar.

Con el paso de los años la tecnología va haciendo cada vez más iguales a los productos. Cada vez resulta más difícil establecer diferencias entre un producto y su competencia, y la emoción va ganando paso poco a poco en los mensajes publicitarios, en menoscabo de las características físicas de los productos.  Los avances tecnológicos, las diferencias físicas, son barridas en muy poco tiempo por la competencia, haciendo que no sea posible basar la comunicación en la ventaja diferencial que convertía a un producto en único y distinto a todos los demás de su categoría. Los productos dejan de ser atractivos per se y deben refugiarse en los valores de la marcas que los amparan. A finales de los años 70 el consumidor, que hasta entonces no había sido muy valorado en el proceso de comercialización de los productos, empieza a tener un papel relevante. Porque para vender ya no basta con tener una buena distribución, una calidad razonable  y un precio competitivo. Ahora el consumidor debe ser seducido también por la marca y eso requiere nuevas estrategias en las que la empatía y la emocionalidad son factores básicos.

En los años 80, la década de oro de la comunicación publicitaria, los consumidores empiezan a comprar marcas en lugar de productos y eso revoluciona las relaciones con el cliente y los contenidos de todos los mensajes.

Desde entonces, las marcas se han convertido en el activo más importante del valor de las empresas. Tener una buena marca es hoy más imprescindible que nunca. Y para ello hay que contar con una buena agencia de Branding, que sepa establecer una estrategia eficaz para el desarrollo de la marca, porque de esa estrategia dependerá el futuro de toda la empresa.