Hay marcas que mueren por falta de publicidad, por mala publicidad y hasta por exceso de publicidad. Ya lo advertía BaltasarGracián en 1647, en su famoso libro Oráculo Manual y Arte de la Prudencia: «Mayores afectos de veneración causa la opinión y duda de a dónde llega el caudal de cada uno, que la evidencia de él por grande que fuere»
Manejar la vida de las marcas requiere mucho sentido común y mucha paciencia. Hay que dotarlas de una gran personalidad trabajando sin prisas, tratando de conseguir una reputación estable que pueda sobrevivir a todos los avatares del mercado, siempre caprichoso y cambiante en función de miles de coyunturas.
Se da la circunstancia a veces de que las marcas mueren y resucitan, lo que demuestra que cuando una marca tiene identidad y notoriedad, aunque haya perdido circunstancialmente su reputación, puede llegar a recuperarla aplicando buenas dosis de creatividad. Es el caso de TriNaranjus, hoy día TriNa, un refresco sin gas, que perdió todo su encanto cuando marcas como Schweppes o Coca-Cola inundaron el mercado español allá por los años sesenta del siglo pasado con sus chispeantes burbujas de refrescos vivos y modernos.
TriNaranjus, esa bebida triste sin burbujas chispeantes, quedó rezagada en el recuerdo amargo de los años cincuenta. Sin embargo, cuando la marca parecía haber desaparecido del mercado y sus ventas eran ya irrelevantes, una magnífica campaña de publicidad realizada por la agencia MMLB en 1973 consiguió devolver a la marca la reputación perdida poniéndola de nuevo de moda.
Lo mismo ocurrió con La Casera, un refresco de merendero de posguerra, relegado por los nuevos consumidores de los años sesenta/setenta y resucitado a principios de los ochenta por la famosa campaña de la agencia NCK «Si no hay Casera, nos vamos».
La buena publicidad es un elemento decisivo en la vida de las marcas y hay que manejarla con sabiduría, creatividad y una excelente estrategia.