Agustín Medina conferenciante

¿Cuáles son las claves para construir una marca?

David Ogilvy dejó escrito que detrás de una marca siempre hay un producto, pero no siempre detrás de un producto hay una marca. La marca se define a través de una personalidad
que la hace única. De igual manera que ocurre con los seres humanos que destacan por alguna razón sobre todos los demás. Esas características que los hacen únicos y admirados, las
variables que constituyen su personalidad. No todos los deportistas geniales la tienen, ni todos los actores, ni siquiera los políticos que una vez fueron los más votados.

La personalidad es patrimonio de unos pocos y solo los que la tienen permanecen en el recuerdo para siempre. La primera clave de la personalidad de una marca es el conocimiento, que es la suma de la notoriedad espontánea y la sugerida. Sin conocimiento no hay marca, pero no basta por sí solo para crearla.

La segunda clave importante es la calidad percibida, que es muy distinta a la calidad real, ya que se trata de un criterio emocional que solo tiene valor en la medida en que el receptor percibe la calidad de la marca, independientemente de su realidad tangible. Se puede tener un producto o un servicio magníficos, pero si no somos capaces de transmitirle sus cualidades a nuestros clientes no nos servirá de mucho a la hora de prestigiar nuestra marca.

La identidad de la marca se perfila a través de los atributos que su público objetivo percibe de ella y es un elemento básico para definir su personalidad. Los atributos deben ser nítidos,
bien definidos, y pueden ser de índole racional, basados en las características físicas de los productos, o de índole emocional, que suelen ser los más importantes porque son los que se graban
con más fuerza en lo más profundo de los sentimientos de los consumidores. Los que hacen que estos se identifiquen con la marca y la hagan parte integrante de sus más íntimos afectos.

Por último, la fidelidad, que es el auténtico baremo para medir la satisfacción de los clientes. Dicen que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno antiguo.
Por eso es tan importante que la marca genere este sentimiento que la hace familiar e imprescindible. El servicio posventa desempeña un papel fundamental en este proceso.

Pocas marcas reúnen todos estos requisitos, pero cuando sometemos a las grandes marcas como Coca-Cola al test de valoración basado en estos cuatro parámetros, vemos con absoluta
claridad que se trata de una marca de verdad, que sobresale con nota muy alta en conocimiento, calidad percibida, identidad y fidelidad.


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24 Sep 2020
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Consultor independiente » Agustín Medina » ¿Cuáles son las claves para construir una marca?