En la mesa redonda celebrada hoy en Madrid sobre el tema Back to Marketing Basics hemos hablado de muchas cosas, pero quizás la más importante ha girado sobre el papel que juega el marketing en nuestros días.
Uno de mis libros, publicado en el año 2010, se titula “Bye, bye, marketing”. En ese libro desarrollo el tema del traspaso de poderes entre el mercado y el consumidor que se ha ido produciendo durante el último cuarto del siglo XX y la primera década del siglo XXI.que
Como su propio nombre indica, Marketing es la ciencia que trata del mercado, de cómo éste se mueve entre los parámetros tangibles del producto, el precio, la distribución y la promoción. Las famosas 4 P´s que enunció el catedrático de la Universidad de Michigan Jerome McCarthy, allá por 1960. En ese momento el consumidor no era una parte esencial de ese marketing, aunque fuese el receptor final de todas las propuestas, porque la mayoría de los productos eran nuevos y en un mercado de gran demanda los consumidores lo compraban todo, atendiendo solamente a esas cuatro variables del marketing.
Pero las cosas han cambiado mucho desde entonces. La mayoría de los mercados son ahora de oferta y la importancia del consumidor en los procesos de compra se ha ido incrementando día a día. Como consecuencia, el poder que el mercado tenía durante todo el siglo XX, lo tiene ahora el consumidor. O lo que es lo mismo, que el viejo marketing de las cosas tangibles ha cedido el poder a la emocionalidad intangible de la comunicación con el consumidor.
Hoy día son mucho más importantes las marcas que los productos, y en ese contexto el diálogo emocional con el consumidor se va haciendo cada vez más imprescindible. Un diálogo que no se puede hacer solamente en términos prácticos de precio y performance del producto, sino que requiere además una comunicación emocional e inteligente constante entre la empresa y sus clientes.
La comunicación es hoy día una constante en nuestras vidas. Todo gira a su alrededor, desde la publicidad hasta las más sofisticadas herramientas del nuevo marketing y los medios digitales. Sin embargo, aunque el marketing ya no es el eje estratégico de las empresas y ha pasado a ser poco más que un departamento de consulta de datos, gestión de las investigaciones de mercado y soporte contable de la aplicación de los presupuestos de inversión, la comunicación no ha ocupado su lugar en las empresas. En muchos casos se sigue confundiendo comunicación con relaciones públicas y su peso estratégico sigue siendo marginal en casi todos los casos.
Sin embargo, la comunicación debería ser hoy el eje de esas estrategias tan necesarias para gestionar el futuro de las empresas. Un rol que antes era patrimonio exclusivo del marketing y hoy debería serlo de la comunicación.
