El teatro de la marca

La relación con el cliente se mantiene a través de muchas ocasiones y en muy diversos lugares. Puede tratarse de un evento convencional, como una conferencia de prensa, una charla temática, una celebración de aniversario, una presentación de alguna novedad sobre la marca, etc. Estas experiencias de relación son muy distintas en cada caso y pueden aplicarse a todo tipo de marcas, pequeñas o grandes, conocidas o desconocidas que anhelan por darse a conocer. También pueden ser extremadamente costosas o, por el contrario, de una sencillez extrema.

La fórmula I

Pongamos como caso de nivel alto la Fórmula 1, un teatro de las marcas de gran complejidad, porque se requiere un escenario glamuroso, unos actores consagrados y una difusión mediática de alcance mundial. La actuación transcurre siempre en un lugar carismático, desde un circuito clásico del mundo de las grandes carreras como el de Monza, en las cercanías de Milán, uno de los más antiguos del mundo, hasta el ultramoderno de Abu Dabi, situado en medio de la isla de Yas, a un paso del Ferrari World, un espectacular parque de atracciones centrado en la mítica marca de automóviles. O el circuito urbano de Montecarlo, que recorre las calles de la ciudad de Mónaco, rodeando lugares tan míticos como el Hotel de París y el Casino de la ciudad.

Siempre en escenarios grandiosos, donde un público vip formado por artistas, famosos y millonarios se deja ver alrededor de los bólidos antes de iniciarse la carrera. De repente, rugen los motores. Hermosas azafatas sostienen carteles que señalan la posición de los monoplazas. Empieza la carrera y los bólidos aceleran hasta alcanzar una velocidad de más de trescientos kilómetros por hora. Cuando realizan una parada en los boxes, en un alarde tecnológico, los mecánicos de la marca cambian los cuatro neumáticos y llenan el depósito de gasolina en menos de 6 segundos. El ritmo frenético de la carrera se mantiene hasta el final apoteósico, culminado con los ganadores en el podio, escuchando sus respectivos himnos nacionales y celebrando su éxito abriendo una botella gigante de champán, que derraman sobre los equipos de ingenieros y los fans de los pilotos y las marcas.

La transmisión de la imagen

Sin duda, un espectáculo como La Fórmula I, televisado en todo el mundo, es un lujoso brand experience que transmite un sinfín de emociones a todos los clientes pasados, presentes o futuros de las marcas que participan en él. Aunque tú solo seas propietario de un modesto utilitario de Mercedes, te sentirás partícipe del alto nivel tecnológico de la marca y del lifestyle que se vive en el circuito. Y ese flujo emocional se transmite también a las marcas ajenas al mundo del motor, como Red Bull o Martini, que patrocinan algunas escuderías.

Es evidente que en los productos lúdicos, de alta implicación para el consumidor, como los coches, la música, los libros, las comunicaciones y en general toda la comunicación institucional, es más fácil crear experiencias tanto offline como online. Pero también en los productos de baja implicación como un detergente, una marca de conservas o una pasta dentífrica hay buenos ejemplos de actividades de brand experience. Youtube está lleno de vídeos de acciones exitosas para este tipo de productos

Imagen de marca

Ya no se habla nunca de imagen de marca, que era un concepto ligado directamente al mundo de la comunicación, en el que la marca perseguía su objetivo de imagen a través básicamente de los medios convencionales usados en las campañas publicitarias y de relaciones públicas. Ahora las marcas se mueven en un escenario mucho más amplio, como consecuencia del mayor protagonismo de los consumidores o clientes y de la irrupción de los medios digitales en el juego comunicacional.

En la búsqueda de esa identificación con sus clientes que las hará uña y carne con ellos y que garantizará su fidelidad a largo plazo, las marcas desarrollan estrategias basadas en hacer sentir sus valores a través de experiencias diversas, que se han dado en llamar brand experience. El proceso de la experiencia de marca es mucho más complejo que el de la vieja imagen de marca, y se concreta básicamente en cuatro niveles de relación con el cliente:

La precompra.

Todas las actividades que la marca lleva a cabo a través de los medios de comunicación offline y online previos a la compra del producto o servicio, encaminadas a informar sobre sus características y cualidades.

El momento de la compra

Ya no son suficientes las acciones clásicas de merchandising, en el punto de venta. Ahora las tiendas tienen que ser un lugar donde la marca cuente con armas de seducción sensoriales y cognitivas, para empatizar con el lifestyle del cliente. El llamado neuromarketing desempeña un papel decisivo en este proceso, en el que todo está calculado para impactar en lo más profundo de la intimidad del cliente. Espacios de venta donde la música, el olor, la luz y la ambientación juegan siempre a favor de un clímax propicio para los intereses de la marca.

El servicio posventa

Una de las herramientas que suelen descuidar más las marcas y que es una pieza clave del brand experience. Mantener el contacto con el cliente una vez efectuada la venta es esencial para fidelizarlo. Estar atentos a sus posibles quejas y en cualquier caso a sus consultas de cualquier índole, a veces incluso a sus demostraciones de afecto a la marca, que requieren también ser atendidas y agradecidas. Pero no se trata solo de atender quejas o de agradecer elogios. La parte más importante del servicio post venta es la de mantener un contacto activo con el cliente, utilizando toda la información del big data para fortalecer la percepción de la marca, reforzar su reputación y en última instancia provocar nuevas ventas.

Un toque de glamour.

No es lo mismo un vestido de fiesta que un vestido de fiesta de Dior o de Chanel. Y no se trata solo de la calidad de la tela o la elegancia del diseño. Más allá de las características físicas
del producto, de su tangibilidad, la marca aporta al usuario un toque de glamur intangible que hace realmente la diferencia. Los modistas descubrieron antes que nadie este secreto del
poder de las marcas. Se dieron cuenta de que las marcas eran capaces de enamorar a los clientes hasta el punto de que estos se olvidasen de la realidad de los productos. De hecho, en sus
desfiles de moda, nos enseñan prendas imposibles, que nunca tienen demasiado que ver con las que luego venden en sus tiendas. Colecciones que desarrollan un mundo de fantasía que engrandece
a la marca, pero que no veremos nunca más en nuestras calles. Si acaso alguna vez en las alfombras rojas del mundo del cine, donde las grandes estrellas disfrutan gratis de los espectaculares diseños.

De la moda a los hoteles de lujo.

Al principio, marcas como Christian Dior, Balenciaga y Coco Chanel se centraron en la alta costura, solamente accesible a un puñado de privilegiadas mujeres en todo el mundo, pero después, igual que Yves Saint Laurent o Pierre Cardin, ampliaron su gama de productos al prêt à porter, y más tarde a los complementos, zapatos, bolsos, cinturones y joyas, pasando después a los perfumes y a la cosmética. Algunas marcas como Armani o Bulgari han traspasado todas las fronteras de la moda, llegando incluso a gestionar restaurantes y hoteles de lujo.

El caso Virgin.

El mundo de la moda y el lujo ha sido siempre pionero en las formas de comunicación, quizás porque la esencia del lujo es la sutilidad y esta tiene mucho más que ver con la intuición
y la empatía que con las ventajas diferenciales de los productos. Sin embargo, hay una marca paradigmática en el mundo empresarial para entender el fenómeno de la transformación
de los productos en marcas. Se trata de Virgin, la primera empresa que nace siendo una marca, sin tener ningún producto detrás. De hecho, al principio se trató de una tienda de venta
de discos de segunda mano. Pasó después a constituirse en compañía discográfica, editora de libros, drugstore, compañía aérea, refresco de cola, ferrocarriles, banco, agencia de seguros,
agencia de viajes, banco de cordones umbilicales y cientos de cosas más, cuyo único nexo de unión es la marca Virgin y la impronta de su aventurero creador, Richard Branson.

Orgullo de marca.

El compromiso de los clientes con las marcas llega a ser tan fuerte que estos no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabbana, Armani, Nike y muchas otras más estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Algo impensable hace algunos años, cuando las marcas se escondían en el forro de las chaquetas o en el cuello interior de las camisas.

Valores y atributos que nos identifican.

Los valores y atributos de las marcas, que constituyen la esencia de su personalidad, se mimetizan con los valores y atributos del público al que se dirigen. Tratan de ser sus almas gemelas para generar empatía y conseguir establecer relaciones íntimas y duraderas. Así resulta que, cuando elegimos una marca, es porque nos sentimos identificados con ella. Es más, la marca misma nos identifica, nos pone en valor ante el mundo que nos rodea.

Escaparates de nuestra personalidad.

Las marcas nos ayudan a definir también nuestros nuevos estatus, que ya no son solamente socioeconómicos, sino también tecnológicos, solidarios o medioambientales. Cuando adquirimos
una determinada marca de smartphone como Apple, por ejemplo, no sólo estamos comprando un teléfono inteligente, que además de enviar y recibir llamadas o mensajes, servirnos
de agenda, reloj, calculadora, etc., y proporcionarnos a través de Internet un sinfín de aplicaciones de mayor o menor utilidad en nuestra vida diaria, nos sirve también para expresar nuestra modernidad y nuestro gran nivel tecnológico.

En otro sinfín de marcas encontramos el reflejo de nuestra inquietud medioambiental, nuestras inclinaciones sexuales, nuestras posiciones políticas, antixenófobas, religiosas o cualesquiera que sean los parámetros característicos de nuestro particular estilo de vida. Para conseguirlo, las marcas se humanizan y toman partido en todo tipo de temas sociales que nos afectan.

Las marcas favoritas.

Según BrandIndex, la empresa que mide los niveles de percepción de miles de marcas en todo el mundo, las cuatro favoritas, las que más enamoran a sus clientes, son por este orden: Google, YouTube, Samsung y Facebook

Una marca de verdad sobresale con nota muy alta en un test de conocimiento, calidad percibida,
identidad y fidelidad.

Si su marca también aprueba con nota este test, enhorabuena. Pero si no es así, no pierda más el tiempo, aplíquese desde ya mismo a utilizar con inteligencia todas las herramientas que
permiten construir una buena marca, alineando a todos los miembros de su empresa en este proceso, porque de su éxito o fracaso depende todo su futuro.En primer lugar defina muy bien y con claridad cuáles son los valores y atributos de su marca, los que son relevantes en función de su estrategia empresarial, de su visión del mercado y de su público objetivo. Elabore después una imagen corporativa de la marca que le sirva de guía a todos los miembros de su empresa. Y más tarde preocúpese de dar todo eso a conocer a través de los canales de difusión a su alcance.

Por supuesto, puede seguir contando con los medios de comunicación tradicionales, pero ya no puede conformarse solo con ellos, porque cada vez son más caros y menos eficaces. La televisión, por ejemplo. Según el prestigioso estudio Forrester Research, el 76% de los publicitarios en Estados Unidos piensan que el tradicional spot de 30” en televisión estará muerto antes de cinco años. Ya hay marcas, como la cerveza australiana Foster’s Lager, que han renunciado a la televisión y se dirigen a sus clientes más jóvenes solo a través de Internet, utilizando el eslogan «Porque la televisión apesta».

Los medios en los que el mensaje interrumpe constantemente el contenido ya no están de moda. El marketing de interrupción ha dado paso al marketing de compromiso y ahora los consumidores prefieren el Advertainment, o Branded Content, donde la publicidad se fusiona inteligentemente con los contenidos de los medios. Tampoco hay que olvidar a los que se conocen como influencers
y blogueros. Los primeros son personas famosas, o con muy buena reputación en un ámbito determinado, que son seguidas por miles, y a veces millones, de personas en las redes sociales. Ya sea por su fama social o por su autoridad en un tema concreto, el hecho es que los seguidores tienen sus recomendaciones en muy alta estima y pueden ser muy útiles para prestigiar una marca.
También los blogueros destacados tienen un público fiel que sigue al pie de la letra sus recomendaciones sobre moda, gastronomía, cosmética y muchos otros temas que pueden ser de gran
interés para las marcas. Sirva como ejemplo mencionar a la bloguera italiana Chiara Ferragni, que gracias a sus recomendaciones factura al año más de 60 millones de euros.

Finalmente, otra fuente inestimable para la construcción de la marca son los fans, esas personas entusiastas e incondicionales que usan las redes sociales para expresar su amor a la
marca. Suelen ser muy activos en sus comentarios favorables y en sus recomendaciones, aportando una credibilidad desinteresada e impagable, ya que es conocido que todos los usuarios
valoran especialmente las opiniones de otros usuarios. Algo que no se consigue ni de lejos con cualquier publicidad pagada.

En cualquier caso, utilice los medios convencionales y los nuevos medios. Todos ellos usados con inteligencia son buenas herramientas para la construcción de su marca. Hágalo como
quiera, pero consiga una marca fuerte y con personalidad, porque sólo así conseguirá vender sus productos. Como dice mi admirada Naomi Klein:»Las empresas pueden empeñarse en fabricar productos,
pero los consumidores solo están interesados en comprar marcas».

David Ogilvy dejó escrito que detrás de una marca siempre hay un producto, pero no siempre detrás de un producto hay una marca. La marca se define a través de una personalidad
que la hace única. De igual manera que ocurre con los seres humanos que destacan por alguna razón sobre todos los demás. Esas características que los hacen únicos y admirados, las
variables que constituyen su personalidad. No todos los deportistas geniales la tienen, ni todos los actores, ni siquiera los políticos que una vez fueron los más votados.

La personalidad es patrimonio de unos pocos y solo los que la tienen permanecen en el recuerdo para siempre. La primera clave de la personalidad de una marca es el conocimiento, que es la suma de la notoriedad espontánea y la sugerida. Sin conocimiento no hay marca, pero no basta por sí solo para crearla.

La segunda clave importante es la calidad percibida, que es muy distinta a la calidad real, ya que se trata de un criterio emocional que solo tiene valor en la medida en que el receptor percibe la calidad de la marca, independientemente de su realidad tangible. Se puede tener un producto o un servicio magníficos, pero si no somos capaces de transmitirle sus cualidades a nuestros clientes no nos servirá de mucho a la hora de prestigiar nuestra marca.

La identidad de la marca se perfila a través de los atributos que su público objetivo percibe de ella y es un elemento básico para definir su personalidad. Los atributos deben ser nítidos,
bien definidos, y pueden ser de índole racional, basados en las características físicas de los productos, o de índole emocional, que suelen ser los más importantes porque son los que se graban
con más fuerza en lo más profundo de los sentimientos de los consumidores. Los que hacen que estos se identifiquen con la marca y la hagan parte integrante de sus más íntimos afectos.

Por último, la fidelidad, que es el auténtico baremo para medir la satisfacción de los clientes. Dicen que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno antiguo.
Por eso es tan importante que la marca genere este sentimiento que la hace familiar e imprescindible. El servicio posventa desempeña un papel fundamental en este proceso.

Pocas marcas reúnen todos estos requisitos, pero cuando sometemos a las grandes marcas como Coca-Cola al test de valoración basado en estos cuatro parámetros, vemos con absoluta
claridad que se trata de una marca de verdad, que sobresale con nota muy alta en conocimiento, calidad percibida, identidad y fidelidad.