Agustín Medina conferenciante

Los productos nos sirven, las marcas nos enamoran

Un toque de glamour.

No es lo mismo un vestido de fiesta que un vestido de fiesta de Dior o de Chanel. Y no se trata solo de la calidad de la tela o la elegancia del diseño. Más allá de las características físicas
del producto, de su tangibilidad, la marca aporta al usuario un toque de glamur intangible que hace realmente la diferencia. Los modistas descubrieron antes que nadie este secreto del
poder de las marcas. Se dieron cuenta de que las marcas eran capaces de enamorar a los clientes hasta el punto de que estos se olvidasen de la realidad de los productos. De hecho, en sus
desfiles de moda, nos enseñan prendas imposibles, que nunca tienen demasiado que ver con las que luego venden en sus tiendas. Colecciones que desarrollan un mundo de fantasía que engrandece
a la marca, pero que no veremos nunca más en nuestras calles. Si acaso alguna vez en las alfombras rojas del mundo del cine, donde las grandes estrellas disfrutan gratis de los espectaculares diseños.

De la moda a los hoteles de lujo.

Al principio, marcas como Christian Dior, Balenciaga y Coco Chanel se centraron en la alta costura, solamente accesible a un puñado de privilegiadas mujeres en todo el mundo, pero después, igual que Yves Saint Laurent o Pierre Cardin, ampliaron su gama de productos al prêt à porter, y más tarde a los complementos, zapatos, bolsos, cinturones y joyas, pasando después a los perfumes y a la cosmética. Algunas marcas como Armani o Bulgari han traspasado todas las fronteras de la moda, llegando incluso a gestionar restaurantes y hoteles de lujo.

El caso Virgin.

El mundo de la moda y el lujo ha sido siempre pionero en las formas de comunicación, quizás porque la esencia del lujo es la sutilidad y esta tiene mucho más que ver con la intuición
y la empatía que con las ventajas diferenciales de los productos. Sin embargo, hay una marca paradigmática en el mundo empresarial para entender el fenómeno de la transformación
de los productos en marcas. Se trata de Virgin, la primera empresa que nace siendo una marca, sin tener ningún producto detrás. De hecho, al principio se trató de una tienda de venta
de discos de segunda mano. Pasó después a constituirse en compañía discográfica, editora de libros, drugstore, compañía aérea, refresco de cola, ferrocarriles, banco, agencia de seguros,
agencia de viajes, banco de cordones umbilicales y cientos de cosas más, cuyo único nexo de unión es la marca Virgin y la impronta de su aventurero creador, Richard Branson.

Orgullo de marca.

El compromiso de los clientes con las marcas llega a ser tan fuerte que estos no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabbana, Armani, Nike y muchas otras más estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Algo impensable hace algunos años, cuando las marcas se escondían en el forro de las chaquetas o en el cuello interior de las camisas.

Valores y atributos que nos identifican.

Los valores y atributos de las marcas, que constituyen la esencia de su personalidad, se mimetizan con los valores y atributos del público al que se dirigen. Tratan de ser sus almas gemelas para generar empatía y conseguir establecer relaciones íntimas y duraderas. Así resulta que, cuando elegimos una marca, es porque nos sentimos identificados con ella. Es más, la marca misma nos identifica, nos pone en valor ante el mundo que nos rodea.

Escaparates de nuestra personalidad.

Las marcas nos ayudan a definir también nuestros nuevos estatus, que ya no son solamente socioeconómicos, sino también tecnológicos, solidarios o medioambientales. Cuando adquirimos
una determinada marca de smartphone como Apple, por ejemplo, no sólo estamos comprando un teléfono inteligente, que además de enviar y recibir llamadas o mensajes, servirnos
de agenda, reloj, calculadora, etc., y proporcionarnos a través de Internet un sinfín de aplicaciones de mayor o menor utilidad en nuestra vida diaria, nos sirve también para expresar nuestra modernidad y nuestro gran nivel tecnológico.

En otro sinfín de marcas encontramos el reflejo de nuestra inquietud medioambiental, nuestras inclinaciones sexuales, nuestras posiciones políticas, antixenófobas, religiosas o cualesquiera que sean los parámetros característicos de nuestro particular estilo de vida. Para conseguirlo, las marcas se humanizan y toman partido en todo tipo de temas sociales que nos afectan.

Las marcas favoritas.

Según BrandIndex, la empresa que mide los niveles de percepción de miles de marcas en todo el mundo, las cuatro favoritas, las que más enamoran a sus clientes, son por este orden: Google, YouTube, Samsung y Facebook


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29 Oct 2020
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