El proceso más importante que se ha producido en el mundo empresarial durante los últimos 30 años ha sido el trasvase entre productos y marcas, a la hora de elegir y comprar por parte de los clientes los bienes y servicios que ofrecen las empresas.

Un producto es algo físico, cuyas características se pueden describir apelando a sus componentes y sus prestaciones, mientras que una marca es algo abstracto, cuya definición se basa siempre en elementos emocionales como la reputación social corporativa o la notoriedad, los atributos y los valores en los que se basa su estrategia.

Este cambio de perspectiva desde lo racional a lo emocional, sumado a la aparición de Internet como una herramienta de comunicación descomunal, que rompió todas las barreras entre la empresa y los clientes, permitiendo a éstos influir en el proceso de comunicación de la marca a través de las redes sociales y visualizar la personalidad de la misma de una manera distinta, ha convertido al marketing del siglo XX una reliquia para nostálgicos. Y ha dado paso a un nuevo marketing centrado casi exclusivamente en el ámbito digital.

Hace algunos años escribí un artículo para la revista Marketing+ Ventas que se titulaba «Si tu negocio no es digital, ¿seguro que es un negocio?». En él planteaba que lo digital no es un fenómeno que afecta a algunas áreas de la empresa, sino que se trata de una auténtica revolución, que nos exige un drástico cambio de estrategia en todos los niveles empresariales.

Lo digital hoy día lo impregna todo y ninguna empresa puede vivir al margen de las nuevas tecnologías. No se trata ya de contar con un departamento informático que dé servicio a todos los demás departamentos de la empresa, sino que cada departamento debe regirse por el nuevo orden digital. Desde las esencias contables más básicas, hasta las más sofisticadas estrategias de desarrollo empresarial. Todo es ya digital. De hecho, hoy día para vender un producto o un servicio ni siquiera es necesario contar con una tienda, porque el mundo entero es una tienda virtual a la que tienen acceso todos los clientes.

El cliente/consumidor, que apenas era tenido en cuenta en el viejo marketing del siglo XX ahora se ha convertido en el eje de todas las estrategias. El poder que le daba Internet para interactuar con las marcas, para opinar sobre ellas, para recomendarlas o para denostarlas, lo convertía en la herramienta principal del nuevo marketing. Las redes sociales le dieron la oportunidad de agruparse y también de expresarse creativamente para desarrollar su propia marca. Las empresas se vieron obligadas a establecer un nuevo diálogo con sus clientes y para ello necesitaron conocerlos mejor.

Ya no basta con definir al público objetivo con los parámetros clásicos de edad, estatus económico y localización geográfica. Ahora se trata de saber cómo piensa, cómo actúa y qué espera de las marcas. Para ello, hay que recurrir a nuevas herramientas tecnológicas como el Big Data.  Pero tampoco basta con tener los datos, hay que saber interpretarlos correctamente para poder aplicarlos con éxito a la estrategia de la empresa. El Big Data es solo una herramienta, que no está completa si no hay una interpretación correcta de los datos y una reflexión estratégica sobre los mismos.

Hoy día para conseguir empleos de marketing digital  el nuevo profesional debe formarse adecuadamente, poniéndose al día en todos los temas que he mencionado. Sólo así podrá afrontar con garantías los cambios que se están produciendo en las empresas y los que se van a producir en un próximo futuro.

La fuerza de una buena marca traspasa todos los límites de la lógica. Un claro ejemplo es el caso de los vaqueros Lois. El propio Sáez Merino, propietario de la marca, contó en más de una ocasión que buscando un toque internacional eligieron el nombre de un familiar (Luis) y lo tradujeron al francés. Pero por error en la traducción se comieron la “u” y pusieron Lois en vez de Louis, resultando que el nombre de los vaqueros se convirtió en “Ley” en francés, llegando a ser una de las primeras marcas de ese país.

No sabemos si hubiesen triunfado en Francia llamándose Louis, pero es probable que sí, porque hay otros que han triunfado en todo el mundo llamándose con nombres mucho más extraños.

Muchas marcas nacen con un significado en relación con las características del producto, o de su uso en su país de origen, pero al internacionalizarse ya no significan nada en otros países de lengua diferente. Es el caso de After Sun, Blaupunkt o Close Up.

Hay otras marcas que toman el nombre de sus dueños, como Armani, Loewe, Ives Saint Laurent, o el mismísimo Pascual sin ir más lejos. También hay marcas muy cercanas en el nombre, pero muy lejanas en las categorías de productos en que se mueven, como Cruz Roja en el área social, Cruz Verde en el área de productos para el hogar y Cruz Blanca o Cruz Campo en el área de las cervezas.

Tenemos nombres con Don que lo mismo sirven para un roto que para un descosido. Don Algodón para moda y cosmética, Don Bernardo para quesos, Don Julián para puros, Don Jacobo para vinos y Don Simón para diversos productos de alimentación. Los animales también son muy versátiles. El Águila para cervezas, El Burrito Blanco para sábanas, El Lobo para turrón, El Pavo para pastas, El Corral para huevos, La Piara para patés, La Cigala para arroz y La Vaca que Ríe para quesos.

La misma marca con una “f” más o menos sirve para una gama de aditivos para automóviles (Krafft), o para una gama de productos alimenticios (Kraft). E incluso con las mismas letras, unas veces para xcosmética (Vichy) y otras para agua mineral. También una marca en masculino vende galletas (Príncipe) y la misma marca en femenino vende bragas (Princesa). ¿Y qué me dicen de los generales? ¿Saben el chiste de Lepe? Desde el General Electric, al General Motors o el General Óptica, los generales sin duda dan mucho juego.

Yo pienso que la marca no nace, sino que se hace. Y de ahí concluyo en la Teoría del Camaleón. O sea, que las marcas se adaptan (se metamorfosean) en función de los mercados en que se mueven. Y adquieren las connotaciones especiales de cada uno de ellos en función de la fonética local, que quita significados o los pone y que simplifica o complica la pronunciación en función también de la posición que ocupan en el mercado y, sobre todo, en función de la publicidad que modela su imagen. La publicidad que puede hacer ganar cientos de millones a una marca, pero que mal empleada también puede acabar con ella.

Nuevos medios y nuevas tecnologías

Desde la llegada de Internet el mundo de la publicidad viene sufriendo grandes transformaciones que afectan a todos los sectores de la industria.
El desarrollo de la comunicación publicitaria y la llegada de los nuevos medios y las nuevas tecnologías han cambiado drásticamente las formas de llegar al consumidor. Hoy día el lenguaje publicitario busca la complicidad del receptor en un diálogo íntimo de persona a persona.

 De la persuasión a la complicidad.
En la publicidad, como en la moda, hay tendencias coyunturales. Hoy se llevan las faldas largas; mañana, cortas. Hoy privan los anuncios en color; mañana, vuelve el blanco y negro. Pero los cambios importantes sólo se producen cada mucho tiempo. En los últimos cincuenta años, la moda ha pasado de la rigidez de lo formal a la anarquía del «vistecomoquieras». Y la publicidad ha dejado de buscar la persuasión para tratar de conseguir la complicidad del receptor.

Hoy día los anuncios son más emocionales que informativos, y se dirigen a un público maduro que conoce muy bien el mecanismo de la publicidad. Los nuevos consumidores buscan en los anuncios sentido del humor, espectáculo, estética e inteligencia.

Conocen el juego y les encanta jugar de igual a igual, no para dejarse persuadir sino para hacerse cómplices de la comunicación, desarrollando una auténtica empatía con las marcas.

De lo masivo a lo personal
La revolución tecnológica viene transformando los medios publicitarios desde hace décadas, en el sentido de acercarlos cada día más a un consumidor definido y concreto, cuyos gustos personales son el centro de atención de toda la estrategia comercial de los mismos.

Iniciaron el camino las revistas especializadas, seguidas de las emisoras de FM, de las televisiones por cable y por satélite y, finalmente, Internet. En todos los casos, el común denominador es una oferta cada vez más individualizada. Las radio-fórmulas, con su música especial para cada target, los canales temáticos, las redes sociales y las conexiones vía Internet, que identifican el perfil del usuario con absoluta precisión, todos los medios evolucionan desde las audiencias masivas e indiscriminadas hasta la eficaz intimidad con el consumidor, a través de una comunicación cada vez más personal.

Las agencias del futuro
Las agencias de publicidad también se han visto afectadas por todos estos cambios. Y han tenido que adaptarse a ellos para sobrevivir. No todas lo han conseguido. Sólo lo han hecho aquellas que han sabido entender los nuevos conceptos y han adecuado su estrategia y las capacidades de su personal a las exigencias de la nueva ola tecnológica.

Al elegir una agencia, los anunciantes deben tener hoy día muy en cuenta todas estas premisas, pues de acertar o no en la elección depende el éxito o el fracaso de su comunicación con los clientes y, por lo tanto, también el futuro de su desarrollo como empresa.

 La Banda de Agustín Medina es una mítica agencia de publicidad, que tuvo una gran notoriedad y relevancia en el último cuarto del siglo XX. Campañas como la del Hombre de la Tónica Schweppes, Tacita a tacita con Carmen Maura para Café Monky, el lanzamiento en España de Suzuki, o la privatización de la compañía Telefónica, entre otras. dieron prestigio a Agustín Medina y a su Banda.

Años después, Agustín Medina y su Banda vuelven a estar presentes en el panorama profesional del marketing y la publicidad. Pero esta vez, a través de charlas muy personales con personajes clave del mundo empresarial español.

En la primera charla,  La nueva Banda, que ahora está formada por Agustín Medina y Juan Ramón Plana, invitó a formar parte de su equipo a Marcos de Quinto,  un profesional español del marketing y la gestión, que llegó hasta la cima de Coca Cola,una de las compañías multinacionales  más importantes del mundo.

En los próximos programas La Banda entrevistará a los líderes de las empresas más significativas de nuestro país. Serán entrevistas centradas en el mundo del emprendimiento, el marketing y las experiencias personales. Entrevistas que no te puedes perder, porque cada una de ellas será como hacer un master en la materia.

Si quieres, ahora te puedes suscribir gratis para recibir en primicia los vídeos de nuestras entrevistas. Sólo tienes que enviar un email a info@agustinmedina.com, o conectar a través del cuestionario de contacto de esta página, indicando una dirección de correo electrónico donde desees recibir los links de las entrevistas.

No te pierdas esta oportunidad de aprender de la experiencia de los líderes más exitosos de España.

Sin duda éste es un libro que debe formar parte de cualquier biblioteca de marketing que se precie. Su lectura es obligada para todos aquellos que piensan desarrollar su carrera en el mundo empresarial, ya sea como emprendedores o como gestores por cuenta ajena.

El autor, Marcos de Quinto, es alguien que ha dedicado prácticamente toda su vida profesional a la multinacional Coca Cola, pasando por diversos cargos hasta llegar a ser Director de Marketing mundial de la compañía.

Su experiencia es oro puro para los lectores, porque él ha tenido la generosidad de desnudarse por completo en las páginas del libro, compartiendo con todos los secretos de su éxito.

Me resisto a desvelar el contenido del libro, pero prometo a mis seguidores que merece la pena hacerse con él y absorber el contenido de cada una de sus páginas, porque son todo un tratado sobre el éxito y la manera de conseguirlo.

Pocas veces me he sentido identificado tanto con los contenidos de un libro en el que en cada página veo reflejados mis propios pensamientos. Si no estuviese seguro de que Marcos no se ha leído cada uno de mis catorce libros publicados, pensaría que me estaba plagiando.

No os perdáis este libro. Va a resultaros más útil y mucho más barato que hacer un costoso master en cualquier escuela de negocios.

Buzz Marketing y Fake News

Provocar de una manera u otra la respuesta de los clientes es el deporte de moda en las empresas. Difundir noticias en Internet, para intentar que los usuarios de la red las transmitan a sus conocidos hasta conseguir audiencias millonarias. Hacer que los valores de la marca estén en boca de todos, de manera que parezca casual y espontáneo. Ése es el sueño de todo empresario.

El «buzz marketing», o marketing viral, se ha convertido en un objetivo estratégico, porque su coste es mínimo y sus posibles rendimientos son espectaculares. Sin embargo, no es fácil conseguir una buena campaña de marketing viral, porque nadie conoce bien sus reglas, y los resultados, si se hace mal, pueden ser desastrosos.

Los principios son el ruido y el contagio, llamar mucho la atención y conseguir que la noticia, el virus, se propague a la velocidad del rayo. Los internautas tienen la fiebre de compartirlo todo, y eso favorece la difusión.

Pero la práctica del marketing viral ronda muchas veces los límites de los «fake news», y hay que ser muy cautos para que los clientes no confundan una cosa con la otra.