“The Marketing, Stupid”, más que un libro de marketing es una visión del mundo desde la perspectiva de un gran pensador moderno, un hombre capaz de transmitirnos su experiencia y sus historias de vida a través de un mosaico de píldoras marketinianas repletas de experiencia y de sabiduría.
Se trata de una guía muy completa para navegar con seguridad por las procelosas aguas del marketing moderno, y muy especialmente en los terrenos de esa ciencia tan actual llamada neuromarketing, que impregna hoy día todos los territorios de la nueva comunicación y el contacto con los consumidores.
José Manuel Navarro Llena es, entre otras cosas, Coordinador del Máster de Neuromarketing Aplicado de la Universidad de Granada y Director de Marketing Bancario en Momo Pocket. Ambas actividades dejan su huella en cada página del libro, en las que aborda desde la influencia del neuromarketing en todos los ámbitos empresariales, tecnológicos, económicos, éticos e incluso políticos, hasta los más avanzados desarrollos en el ámbito del pago por móviles, o las aplicaciones financieras como el Fintech, que amenazan el futuro de los bancos convencionales. Tampoco deja de lado el comentario certero sobre fenómenos tan actuales como el Black Friday o el Ciber Monday.
Todas las nuevas tendencias están presentes y desarrolladas con profusión en este libro. El autor afronta todos los temas desde una perspectiva erudita y documentada, con muchas citas de otros autores, que demuestran su gran conocimiento y capacidad de reflexión. Se nota que ha estudiado a fondo los temas y ha sido capaz de sacar interesantes conclusiones. Por ejemplo, nos dice que el neuromarketing tiene más de marketing que de “neuro”, ya que él considera que la estrategia es siempre lo más importante de la ecuación. Que la relación emocional con las marcas debe ser el objetivo final. Dejar huella en la memoria del consumidor a través de la transmisión de emociones y experiencias, respetando siempre la integridad del ser humano, evitando la manipulación y apostando por la creatividad.
Las nuevas tecnologías, el marketing 3.0, la publicidad subliminal o las aplicaciones del neuromarketing a temas tan sugerentes como la elaboración de vino, son tratados en el libro con maestría, aportando siempre un punto de vista inteligente y clarificador. Es un libro, sin duda, bien escrito, conciso, siempre al grano, que nos habla con claridad de previsiones y tendencias para hacer más fácil la comprensión de fenómenos no siempre fáciles de explicar.
El propio autor define muy bien la problemática de entender el neuromarketing cuando escribe: “Es una materia apasionante que, en los últimos años, no deja indiferente a ninguna persona relacionada con el mundo del marketing; para unas es una moda pasajera (quizá una nueva burbuja empresarial), para otras es una disciplina compleja que no aporta nada nuevo al marketing ortodoxo, para las más pragmáticas descubre nuevas fórmulas para realizar investigación de mercados, para unas pocas (afortunadamente) es una peligrosa herramienta puesta en manos de las marcas para manipular la voluntad de los consumidores y para las más arriesgadas es una forma más científica de obtener información precisa para desarrollar una adecuada y eficaz estrategia de marketing.”.
Él lo tiene muy claro. El marketing lo es todo en el mundo empresarial y el neuromarketing es sólo una herramienta estratégica para alcanzar los objetivos propuestos, respetando siempre al consumidor que es el rey de todos los procesos.
Recomiendo sin duda este libro a todos los profesionales de la comunicación, de la publicidad y del marketing, pero también a los directivos de otras áreas, en apariencia alejadas, pero que en la práctica forman parte indisoluble de ese gran complejo que es la relación con los clientes en cualquier tipo de actividad empresarial.
Artistas como Jules Cheret en Francia, y más tarde Toulouse Lautrec, desarrollan una gran labor cartelística, vinculando sus trabajos de artistas a los espectáculos de vodevil de la segunda mitad del siglo XIX, entre los que destaca el famoso Moulin Rouge de París, al que Lautrec dedicó una gran parte de su obra tanto como pintor como cartelista. Carteles soberbios que dejaron huella en la historia del arte y sirvieron de inspiración a otros grandes artistas como Picasso.
El artista austriaco afincado en París, Alphonse Mucha, dio un paso adelante en el diseño de carteles, incorporando un nuevo estilo que se llamó modernismo y que tendría una gran influencia, no sólo en el mundo del arte y la publicidad de los primeros años del siglo XX, sino también en la arquitectura de la época.
En España, en esos años, el gran referente cartelístico es el pintor catalán Ramón Casas y sus colegas del colectivo Els Quatre Gats, un café/restaurante que fue templo del modernismo, muy frecuentado entre otros artistas por el arquitecto Gaudí y por el pintor Pablo Picasso.
Destacan como carteles de guerra los realizados en el bando republicano por Juana Francisco Rubio (Paquita) y su pareja José Bardasano.
A nivel de cartelistas, lo más representativo de los años 60/70 es el denominado Grupo Trece, formado por igual número de artistas, que simultanean su trabajo en las agencias de publicidad con su dedicación a realizar carteles para distintas convocatorias de concursos, convocados por ministerios y otros organismos oficiales. El líder de este grupo es Fermín Hernández Garbayo, uno de sus fundadores, que realizó trabajos muy notables tanto para instituciones, como para marcas comerciales como Schweppes, Seat o La Casera.
Sin embargo, unos años después, el cartel vuelve a cobrar una presencia importante, cuando deja de ser un elemento de papel que se adhiere a las paredes y se transforma en grandes vallas de 3X8 metros, y en muy distintas piezas de mobiliario urbano, como las marquesinas de las paradas de autobuses, que inundan las ciudades.
Desde entonces, bien como pieza aislada o como complemento de campañas de publicidad globales, el cartel no ha parado de crecer de nuevo en importancia, adaptándose a los tiempos. Hoy día lo vemos en las grandes pantallas de plasma de Times Square en Nueva York, Piccadilly en Londres o el barrio de Ginza en Tokio. Pero también podemos verlo renacer de nuevo como una primitiva pieza de pintura artesanal en las fachadas de las casas de muchas ciudades. Parece, sin duda, que el cartel sigue vivo y se reinventa cada día para el disfrute de todos nosotros.
