Brand Experience y Lovemark

Agustín Medina, , , , , , , , , , , , , , , , ,

Ayer tuve la oportunidad de moderar la mesa redonda sobre «Brand Experience y Lovemark», dentro de la Jornada ICM 2016, organizada por la Escuela Internacional de Comunicación (EIC) en el Espacio Bertelsmann de Madrid.

Los ponentes fueron Beatriz Navarro, directora de Marketing y Comunicación de FNAC España, Mila Valcárcel, Vicepresidenta de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) y socia de la agencia Método Elmer, y Juan Carlos Alcaide, director de la agencia MDS (Marketing de Servicios) .

Se abordaron multitud de temas relativos al mundo de las marcas, destacando el proceso de transformación de productos en marcas que se ha producido en los últimos 30 años, la emocionalidad como eje de toda la comunicación de marca, el conocimiento de los consumidores actuales sobre las marcas que supera a veces al de los empleados de la propia empresa, la importancia de la experiencia en tienda decisiva a la hora de cerrar la compra, el recuerdo de la marca después de un evento relevante, la complejidad de comunicar a través de diferentes canales, el uso de nuevas herramientas como el Neuromarketing o el Branded Content, etc.

La conclusión final se resume en una frase con la que yo mismo inicié el debate: «El que tiene una marca tiene un tesoro», porque una buena marca, que enamora a sus clientes, establece con ellos una relación duradera, capaz no sólo de vender los productos y servicios de la empresa, sino capaz también de superar con éxito las peores crisis.

¿Te interesa el mundo de las marcas?

Agustín Medina, , , , , , , , , , ,

Programa-ICM-2016_Selected_R7Si te interesa el mundo de las marcas, no te pierdas el International Communication Meeting 2016, organizado por la Escuela Internacional de Comunicación (EIC), el próximo día 23 de junio, en el Espacio Bertelsmann, calle O´Donnell, 10 de Madrid.

Yo estaré allí moderando la mesa redonda «Brand Experience y Lovemark», que dará comienzo a la jornada, con la participación de Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación de FNAC España, Juan Carlos Alcaide, Director de MdS, Marketing de Servicios y Mila Valcárcel, Vicepresidenta de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas).

La inscripción es gratuita, pero debes darte prisa porque hay mucha demanda de entradas.

Viaje al futuro de la comunicación

Agustín Medina, , , , , , , , , , , , , , , , ,

portada_revista_dirige_feb2016-1Reseña de mi libro El futuro de la Comunicación, en la revista DIR&GE

La comunicación es hoy día una constante en nuestras vidas. Todo gira a su alrededor, desde la publicidad hasta las más sofisticadas herramientas del nuevo marketing y los medios digitales, que sirven para que las empresas establezcan el diálogo comercial con sus clientes.

Para entender el presente y el futuro de la comunicación, el autor de este libro examina los cambios que se han producido en los últimos años, reflexiona sobre ellos y nos transmite las claves para afrontar los cambios futuros.

Una mirada lúcida al mundo de la publicidad, del marketing y de las nuevas tecnologías, desde la perspectiva de un gran profesional de la comunicación, un gran emprendedor y un gran docente.

 

Si su negocio no es digital, ¿seguro que es un negocio?

 Con esta pregunta, que viene a ser toda una declaración de principios, se inicia el contenido del libro.

“Hoy día, lo digital no es sólo una opción para la comunicación de las empresas con sus clientes, o un nuevo canal de ventas para sus productos. Lo digital debe estar presente en todas las áreas de la empresa y en las relaciones de ésta con sus stakeholders. Debe formar parte del ADN de cualquier compañía que tenga proyectos de futuro. Lo digital debe empapar toda la estrategia del negocio y debe ser asumido por todo el personal como un asunto prioritario a tener en cuenta en todos los enfoques internos y externos”.

 

Publicidad, comunicación y marketing.

 En el libro se entrecruzan constantemente los caminos de las tres áreas vitales para el desarrollo de negocio de cualquier empresa. Los cambios que se han producido y se están produciendo en las tres disciplinas durante los últimos años, la relación íntima que existe entre ellas y las claves de sus trayectorias futuras.

“La importancia que el mercado tenía durante todo el siglo xx, la tiene ahora el consumidor. El poder ha pasado de manos y hoy día es la comunicación con el consumidor la que marca las reglas del mercado. De hecho, algunas escuelas de negocios imparten ya masters con el nombre de Marcom, que es un acrónimo de Marketing y Comunicación. Creo que ese interés por formar profesionales que conjuguen las dos disciplinas es una prueba evidente de que la frontera está dejando de existir”.

 

Redes sociales y redes antisociales

 La cara y la cruz del fenómeno de comunicación más importante del siglo XXI.

“Mantenemos con las redes sociales una clara relación de amor odio, ya que el uso de las redes es voluntario y teóricamente se hace para satisfacer el deseo de relacionarse con los demás; pero en muchos casos genera también cansancio y desgana por el hecho de haberse convertido en una obligación que requiere muchas horas de permanencia ante las pantallas.

Como consecuencia de esta situación de hartazgo de las redes convencionales, que sufren ya muchas personas, han surgido multitud de redes antisociales, algunas de ellas muy interesantes y útiles. Como por ejemplo Unbaby.me, que saca del muro de Facebook ese torrente inagotable de fotos de bebé colgadas por sus orgullosos padres. O también Cloak, una app que localiza a tus contactos en la calle y te permite así evitar cruzarte con aquellos que no te son gratos”.

 

El mundo de la innovación y las ideas

 La innovación es el motor que mueve el mundo y las idea son el embrión que genera la innovación. Todo un proceso creativo que requiere altas dosis de audacia e imaginación.

“Para crear hay que atreverse a asociar cosas que en principio están disociadas. Hay que ser capaces de dar con la imaginación un salto por encima de la lógica. Buscar en las profundidades de nuestro cerebro esa chispa que hará saltar en pedazos los razonamientos lógicos y nos permitirá encontrar caminos nuevos e insospechados”.

En el libro se apuntan técnicas creativas que combinan la lógica y la imaginación para la resolución de todo tipo de problemas.

— Aproximación al problema.

— Análisis.

— Incubación.

— Inspiración.

— Nacimiento de la idea.

En estas fases se combinan la lógica y la imaginación, los conocimientos consciente e inconsciente, de una manera perfecta para dar origen a la idea. Y eso es algo que se puede aprender y que se puede ejercitar”.

 

Sobredosis de información

 Se puede decir que hoy día somos esclavos tecnológicos. Sujetos a la tiranía del exceso de información y superficialidad.

“Tenemos a nuestro alcance toda la información posible, pero cada vez disponemos de menos tiempo para asimilarla. Así que vamos reduciendo nuestra cultura a los lugares comunes que comparten las masas. Millones de contenidos sobrevuelan nuestras cabezas, arañando nuestro cerebro sin penetrar en él.

Hemos aprendido a manejar unos cuantos instrumentos tecnológicos que nos dan la sensación de poder abarcarlo todo, pero en realidad no somos más que esclavos de esa tecnología.

Una especie de varita mágica que nos acerca las cosas, pero que no nos permite tocarlas, sentirlas y asimilarlas, porque su magia es demasiado veloz para nuestra limitada capacidad de manejar el tiempo”.

 

La nueva comunicación

 Advertainment, advergaming, branded content, trysumers, tryvertising…

El autor va desgranando todas las nuevas tendencias del marketing, descubriendo las claves de las tres grandes revoluciones que han cambiado las reglas del juego comunicacional.

También analiza las principales filosofías creativas de las agencias de publicidad y las nuevas estrategias para la implantación y el desarrollo de las marcas.

 

Un libro imprescindible para todos aquellos interesados en el mundo de la empresa y en el futuro de la comunicación. Profesionales o no, que con las reflexiones del autor verán contrastadas y enriquecidas sus propias opiniones.

La fórmula del Branded Content

Agustín Medina, , , , , , , , ,

Acabo de asistir al evento Branducers16, organizado por la BCMA (Branded Content Marketing Association), y he tenido la oportunidad de escuchar algunas interesantes conferencias.

La que más me ha llamado la atención ha sido la de P.J. Pereira, socio fundador de la agencia californiana Pereira & O`Dell, la más premiada del mundo en Branded Content y reconocida por Advertising Age como la agencia del año 2016 y también como una de las más influyentes por la revista de economía Forbes. Su trabajo para Intel (The Beauty Inside, que mostró durante la charla, ha sido galardonado con los premios Emmy y Cannes Lions.

Como todas las personas creativas importantes, Pereira es un hombre con las ideas muy claras. Él dice que para hacer Branded Content hay que pensar como un profesional del marketing, actuar como un profesional del entretenimiento y moverse con la frescura y la agilidad de una startup tecnológica.

Explica también que por estar ubicado en San Francisco, cerca de los Ángeles, de Hollywood y Silicon Valley, y sin perder la conexión con Madison Avenue en Nueva York, ha comprendido que unir esas tres potencias era la fórmula adecuada para conjugar estrategia con brillantez creativa y tecnología.

Así de sencillo: los conceptos publicitarios de siempre, enmarcados en unos formatos creativos nuevos y un desarrollo tecnológico brillante. La fórmula del Branded Content explicada con claridad y humildad por uno de los grandes.

Lecciones de Networking

Agustín Medina, , , , , ,

IMG_2637Juan Ramón Plana es un gran profesional del marketing, de la publicidad, de las relaciones públicas y de unas cuantas cosas más, pero su verdadera profesión, la que es puramente vocacional y define su carácter es la de Networking. Juan Ramón no sabía probablemente lo que era el Networking cuando empezó a practicarlo, entre otras cosas porque aún no se había inventado la palabra. Y ya se sabe que las cosas no existen hasta que alguien les pone un nombre.

Un auténtico maestro de las emociones como Juan Ramón, estaba predestinado a ser un maestro del Networking. Respira emocionalidad por todos los poros de su piel y eso le sirve para conectar sin dificultad con todo tipo de personas en todo tipo de situaciones, estableciendo siempre relaciones duraderas.

Sólo alguien como Juan Ramón podía escribir un libro titulado “El coleccionista de saludos”. En sus páginas transmite la emoción de sus encuentros con personajes diversos que a lo largo de su vida le han ido dejando huella. Lo increíble de su experiencia es la forma en que él se ha relacionado con esos personajes y cómo describe las emociones que le han proporcionado esos encuentros.,

En el cuerpo a cuerpo del saludo, Juan Ramón prefiere siempre los abrazos, para sentir la emoción del otro en ese contacto físico, pero si no consigue un abrazo es también capaz de emocionarse tocando el pasamanos de una escalera donde una persona a la que admira ha posado antes su mano.

En el libro, Juan Ramón Plana nos cuenta sus momentos de relación, más o menos intensa, vividos con personajes célebres de distintas áreas con los que ha tenido oportunidad de relacionarse. Unas veces llegando al efusivo abrazo y otras veces sintiendo de diferentes maneras la energía de su presencia. Pero siempre con una admiración por los personajes que contagia al lector y lo hace partícipe también de ese momento mágico del saludo.

Más que un recuerdo de saludos con famosos, se trata de una crónica social de nuestro tiempo, donde cabe desde la fama efímera de un famoso televisivo, hasta la transcendencia histórica de un rey o de un filósofo.

Anécdotas humanas, sensibles y siempre divertidas, que pueden leerse aisladas en cualquier momento, ya que el libro se puede abrir por cualquier página y siempre encontraremos el alma de Juan Ramón en todo su esplendor.

Lo recomiendo a todos aquellos que gustan de disfrutar de las emociones, la sensibilidad y el lado amable de las cosas. Y muy especialmente a todos los profesionales que utilizan la herramienta del Networking, porque a todos ellos Juan Ramón Plana les dará en cada página del libro una gran lección práctica de sus habilidades en este terreno.

La marca del Partido y la marca del Candidato

Agustín Medina, , , , , , , , , , , , , , , , ,

La marca es siempre más importante que los productos. Esta verdad inmutable en el caso de la política es todavía más evidente que en los sectores ligados al consumo de productos o servicios.

El votante acepta sin problemas al candidato que su partido le propone, y también acepta el programa electoral, sin detenerse mucho a considerar su contenido. Tampoco cambia su voto aunque su partido haya gobernado durante una o más legislaturas en una continua sucesión de fracasos.

Ocurre lo mismo que en el futbol. Muy pocos cambian de equipo por el hecho de que pierda o gane muchos partidos en una temporada. Ni siquiera cuando el equipo, como pasó con el Atlético de Madrid, desciende a Segunda División. Da igual que los jugadores o el entrenador cambien cada rato, la fidelidad al equipo permanece inmutable.

En el caso de la política sólo se producen deserciones cuando una nueva marca, con un amplio apoyo mediático, irrumpe en el panorama nacional. Es el caso de Podemos, por ejemplo, una marca nueva ligada a la personalidad mediática de otra marca personal, Pablo Iglesias, que encandila a los más tibios seguidores de los otros partidos, arrebatándoles una parte importante del pastel.

Cuando la nueva marca está consolidada ya entra en el juego general, situándose como las otras marcas por encima del producto que vende. Así ocurre que mucha gente es capaz de votarla sin considerar la calidad y la cualidad del producto, incluso por encima de sus propios intereses. La marca se hace tan fuerte en este caso que empieza a competir con la propia marca personal de su creador.

Lo mismo ocurre con la marca Ciudadanos y la de su líder Albert Rivera. En ambos casos, las próximas elecciones del 26 J pondrán un poco más en su sitio el valor real de las marcas de los partidos y las marcas de sus candidatos. Aunque los incondicionales de estos partidos jóvenes serán todavía muy pocos frente a los seguidores de las marcas personales de sus líderes. En estos casos, seguirán pesando mucho más los candidatos que las promesas electorales.

En los partidos más antiguos, PP y PSOE, ocurre todo lo contrario. Son como el Real Madrid o el Barcelona, marcas antagónicas muy consolidadas, cuyos fieles son más fieles a las marcas que a sus candidatos. Las diferencias entre un nuevo candidato y el candidato actual, si fuese el caso, no iban a cambiar demasiado la cuantía de los votos. Por eso se equivocan los que creen que el PSOE se hundirá con Pedro Sánchez o que ocurrirá lo mismo con Rajoy en el PP. Porque en estos casos, las marcas de los partidos están muy por encima de las marcas de sus líderes. Y los votantes incondicionales de cada partido le seguirán votando, estén o no de acuerdo con sus candidatos.

Un nuevo candidato en el PP o el PSOE, con las elecciones tan cerca, podría mover a su favor unos pocos votos, pero lo que puede ser más o menos definitivo para estos partidos son los goles, -los éxitos-, o los fracasos, que la marca del partido pueda generar a favor o en contra en estos dos meses escasos de tiempo de juego. Estos hechos (bajada o subida del paro, crecimiento de la economía, promesas electorales acertadas o no) son los que de verdad pueden hacer positivos o negativos los resultados.

 

 

 

 

El Club de Creativos me otorga el Premio de Honor 2016

Agustín Medina, , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Foto NCKEl Club de Creativos ha decidido otorgar este año el c de c de Honor a NCK (Norman, Craig & Kummel) y a tres de sus más reputados creativos: Agustín Medina, Manuel Valmorisco y Jorge García, este último a título póstumo, por su significativa aportación a la publicidad española de los años 70 y 80.

Una labor que quedó plasmada con la creación grandes anuncios para marcas como La Casera (‘Si no hay Casera, nos vamos’), los vaqueros Cimarrón (‘Los jeans que mejor se mueven’, una de las primeras campañas que se rodaron fuera de España, en este caso en Hawai) o Schweppes, para la que crearon la popular serie del Hombre de la Tónica (protagonizada por Bernard Lecoq), concebida por Medina y García y, más tarde, desarrollada también por Valmorisco.

El c de c de Honor fue instituido en 2006 para premiar la trayectoria profesional y la contribución al trabajo creativo. El de este año se entregará el próximo 9 de abril, en el Kursaal de San Sebastián, en el transcurso de la Gala de la Creatividad Española que servirá de cierre a los días c de c 2016.

El c de c de Honor se decide por una comisión formada por los creativos que han ocupado la presidencia del c de c desde sus inicios. Actualmente, la forman Juan Mariano Mancebo, Toni Segarra, José Luis Esteo, Miguel García Vizcaíno, Rafa Antón, Antonio Montero, Ezequiel Triviño, Carlos Holemans y Guille Viglione. La elección es posteriormente refrendada por la junta directiva de cada momento.

Boutique y multinacional

De origen estadounidense, NCK llegó a España en el año 1964, pero no despegó creativamente hasta 10 años después, cuando la multinacional envió a nuestro país a Michael Woodward, como presidente, y él contrató, entre otros, a una serie de creativos. En Estados Unidos, NCK destacó por su visión rupturista de lo que era la publicidad. Como muestra, basta destacar que Norman Norman, uno de sus fundadores, basaba toda su filosofía de agencia en un concepto revolucionario entonces y que todavía hoy sigue de actualidad: la empatía. En España, entre los fichajes destacaba Jorge García, un joven director de arte que procedía de Lintas. Tras Jorge se incorporaron los otros dos galardonados y el trío coincidió entre finales de los 70 y principios de los 80.
Una de las novedades que se señalaba respecto a la NCK española era su cuidado en la producción audiovisual, un aspecto minusvalorado en esos momentos en España. Jorge García, que más tarde se dedicó exclusivamente a la realización, impuso una forma de trabajar que era infrecuente en nuestro país. Trabajaba con productoras extranjeras e involucraba a la agencia en los castings. Recuerdan los que trabajaron con él que hacía que los redactores ensayasen los textos con los actores antes de rodar, que vieran los copiones completos para seleccionar tomas y que estuvieran presentes en todo el montaje. La producción se integraba en el proceso creativo. El éxito de la fórmula fue inmediato.

NCK era por aquel entonces una agencia que compartía rasgos de boutique y de multinacional. Los socios norteamericanos dejaban mucha libertad a los creativos españoles, porque los resultados de la agencia eran excepcionales. La burocracia era escasa y línea de decisión muy corta, con lo que se podía producir con mucha agilidad.

Gracias a esa especial forma de hacer y al talento creativo que en un momento dado se reúne en la agencia, NCK sigue creciendo y empieza a trabajar para grandes cuentas, como Colgate, Kanfort, Citroën, Iberia, Colón, Super Ser, Ajax Pino, Telefunken, Yoplait y Domecq, además de las ya citadas (Schweppes, La Casera o Cimarrón).