Hoy día las marcas son más importantes que los productos. Por eso, las empresas deben construir marcas fuertes, capaces de conectar emocionalmente con los consumidores y conseguir establecer con ellos una relación duradera.
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A estas alturas, creo que todo el mundo relacionado con la comunicación y el marketing está al cabo de la calle de los cambios que, en los últimos veinte años, se han venido produciendo en los consumidores, la publicidad, los medios y las marcas.
También supongo a todos enterados de lo obsoletas que se han quedado las viejas agencias de publicidad del siglo XX, los viejos anuncios, las viejas estrategias de marketing, las viejas estructuras de empresa, los viejos sistemas de trabajo, las viejas relaciones cliente-agencia, las viejas y gratificantes remuneraciones…
Sin embargo, y a pesar del conocimiento general de estos temas, en el mundo de las agencias todo sigue igual que siempre, como si nada hubiese ocurrido. Todo el mundo se queja añorando tiempos mejores, pero la resistencia al cambio es más fuerte que las lamentaciones.
Me temo que a los grandes grupos que lo controlan todo, los WPP, Interpublic, Omnicom, Publicís, Havas, etc., les da igual de dónde les vienen los beneficios. Ellos son los dueños de todo lo que se mueve en comunicación. Y si con las agencias no les va bien, lo compensan con creces con los beneficios de las centrales de medios. Por eso se resisten a desmontar sus estructuras para crear unas nuevas. Demasiado trabajo para un sector que siempre ha sido conservador por naturaleza.
Luego están los gestores de las agencias, secuestrados a manos de los creativos que controlan el poder. Esos que tienen la sartén por el mango y no quieren saber nada de los nuevos tiempos. Andan ya por los cincuenta años, a un paso de la prejubilación, y odian meterse ahora en los líos de Internet y las Redes Sociales, que son cosas de niñatos advenedizos. Ellos siguen prefiriendo el spot convencional de treinta segundos en la televisión, que es lo que se ve de verdad, lo que te da fama y te permite salir a recoger premios en los festivales.
Unos por otros la casa sin barrer. Y los anuncios cada día más aburridos e ineficaces.
La comunicación digital se enfrenta a algunos problemas.
Tengo alrededor de 16.000 seguidores en Twitter (@agustin13) y sigo a unos 3.500. Escribo varios tweets cada día y tengo comprobado que en horarios normales un tweet no permanece más de un minuto y medio en la pantalla de mi ordenador. En las horas punta, a primera hora de la mañana, este promedio se reduce a unos 30 segundos. Ése es el tiempo del que disponen mis 16.000 seguidores para leer la información que les envío, lo que significa que sólo los que estén conectados y atentos durante esos 30 segundos podrán leer mi mensaje.
A los demás, la única opción que les queda es revisar cada día mi perfil y ver los últimos tweets para ponerse al día. Evidentemente, eso exige un esfuerzo de fidelización que no creo que hagan más del 2 ó el 3% de mis seguidores.
Este ejemplo de Twitter, con alguna flexibilidad en los tiempos, es aplicable también al resto de las redes sociales.
Luego están los contenidos. En YouTube, por ejemplo, cada segundo se sube una hora de vídeo. Y son ya más de 560 millones de páginas web las que tenemos a nuestro alcance en estos momentos.
El ruido digital es ensordecedor. Y la basura digital que hay en los contenidos que llenan esos millones de páginas es monumental. Tanta, que es cada día más difícil escapar de la mediocridad, la comercialidad, la parcialidad o la falsedad de los mensajes.
En medio de ese mar de ruido y basura se mueven las marcas buscando al consumidor fiel con el que entablar un diálogo fructífero para sus intereses. Buscando también esos famosos océanos azules, tan de moda, en cuyas aguas mansas se sientan libres de los ataques de la competencia. Misión casi imposible de cumplir.
Las grandes marcas generan contenidos incontrolables por parte de sus seguidores y de sus detractores. Y no hay ningún Comunity Manager en el mundo capaz de manejar esas manifestaciones espontáneas, orientándolas hacia los intereses de las marcas. La ola siempre les pasará por encima. Así que lo único que se puede hacer es dejarse llevar. Sin hacer grandes derroches en comunicación digital, manteniendo simplemente una presencia testimonial de modernidad.
En cuanto a las pequeñas marcas, todavía hay una oportunidad de actuar. Pero hay que hilar muy fino para hacerse notar en medio del ruido y la basura. Una labor de auténticos profesionales de la comunicación. Profesionales de verdad, de los que hay muy pocos.