Transcripción del artículo de la revista Difussionsport sobre mi ponencia en el Congreso de ANCECO celebrado en Barcelona en noviembre de 2016

«Si tienes una marca no te hace falta tener tienda», afirmó Agustín Medina en la última de las ponencias del undécimo Congreso de Centrales de Compra y Servicios organizada por Anceco. Considerado como uno de los creativos publicitarios más importantes de nuestro país, Medina aprovechó su exposición para hacer un recorrido a través de la historia de las marcas, recordando que «quien tiene una marca tiene un tesoro».

Para este experto conferenciante, «las marcas son más importantes que los productos». En este sentido, puso como paradigma de las marcas a Virgin, firma nacida como una tienda de discos de segunda mano que ha ido ampliando su abanico de servicios y productos hasta más allá del centenar.

El modelo Abercrombie
También se refirió en su exposición a Abercrombie&Fitch, firma de moda que, pese a lo que los jóvenes puedan creer, fue fundada en el siglo XIX (1892). A pesar de que actualmente atraviesa una grave crisis motivada por un error estratégico de su antiguo director general, en 2013, esta enseña ha sido un referente en lo que a excelencia de marca se refiere, consiguiendo congregar en torno a sus tiendas a decenas de consumidores dispuestos a hacer cola para entrar en unos exclusivos locales donde el acceso es limitado para evitar una gran concentración de público. Además de renunciar a los escaparates, estos comercios consiguen una atmósfera similar a las de cualquier discoteca, empezando por la presencia de dos jóvenes en la puerta que regulan la entrada o con dos modelos, ya en el interior, que invitan a los visitantes a fotografiarse con ellos como en el acceso a cualquier otro evento. En definitiva, toda una experiencia de compra que, en Madrid, se concreta con un establecimiento exclusivo situado en un palacete de la plaza de Salamanca solo localizable para quien pone empeño en encontrarlo. Todo ello, ni que decir tiene, propiciado por un largo y acertado trabajo de construcción de marca en el que se ha proyectado una imagen asociada con la juventud, la exclusividad, la modernidad y la sofisticación.

«Una marca es el mayor capital de las empresas»
«La imagen de las cosas es más importante que las cosas mismas», subrayó Agustín, quien advirtió cómo las marcas han ido transformando su modelo de negocio hacia la experiencia, «de tal manera que IBM vende soluciones para las empresas e Ikea gira en torno al espíritu de sus productos y se apoya en la “República Independiente de Mi Casa”». Medina insistió en que «una marca no es un nombre, ni un símbolo, ni un logo, ni un significado. Una marca es el mayor capital de las empresas. Es una poderosa personalidad que nos identifica y, tras la cual, deben estar alineados todos los aspectos empresariales».

Las claves de esa personalidad a la que alude el conferenciante residen en «su conocimiento, la calidad percibida, su identidad, los atributos, los valores que transmite y, finalmente, la fidelidad provocada». Agustín Medina añade que «la marca establece una relación emocional con su clientela. Cuando una marca nos deja huella, le asignamos un lugar privilegiado en nuestro cerebro. Es como cuando quieres tener a mano un archivo y lo dejamos en el escritorio del ordenador».

«Origen o muerte de las marcas»
Medina aprovechó para ilustrar a los participantes en torno al origen (o muerte) de las marcas. Lo fechó en el 2 de abril de 1993, en el conocido como “Marlboro Friday”, día en que Philip Morris decidió reducir en un 20% el precio de las cajetillas de sus cigarrillos para hacer frente a la irrupción de las marcas blancas de tabaco. Eso propició una caída de las acciones de la compañía en un 1,93%; una reducción que puede parecer menor pero que, en esos años en que la Bolsa era estable provocó un auténtico cataclismo.

Todo eso provocó que directivos de marketing decidieran retirar las campañas de publicidad, dejar de invertir en imagen. Las compañías pensaron que el cliente se dejaba seducir por el producto mismo y por el precio; y que la marca no era tan importante. Se decidía invertir más en promociones y ya no en publicidad.

«Cuando una marca es poderosa, los clientes son sus dueños»
Agustín culminó su ponencia destacando que, «cuando una marca es poderosa, ya no pertenece a la empresa: los clientes entonces también son sus dueños».