La fórmula del Branded Content

Agustín Medina, , , , , , , , ,

Acabo de asistir al evento Branducers16, organizado por la BCMA (Branded Content Marketing Association), y he tenido la oportunidad de escuchar algunas interesantes conferencias.

La que más me ha llamado la atención ha sido la de P.J. Pereira, socio fundador de la agencia californiana Pereira & O`Dell, la más premiada del mundo en Branded Content y reconocida por Advertising Age como la agencia del año 2016 y también como una de las más influyentes por la revista de economía Forbes. Su trabajo para Intel (The Beauty Inside, que mostró durante la charla, ha sido galardonado con los premios Emmy y Cannes Lions.

Como todas las personas creativas importantes, Pereira es un hombre con las ideas muy claras. Él dice que para hacer Branded Content hay que pensar como un profesional del marketing, actuar como un profesional del entretenimiento y moverse con la frescura y la agilidad de una startup tecnológica.

Explica también que por estar ubicado en San Francisco, cerca de los Ángeles, de Hollywood y Silicon Valley, y sin perder la conexión con Madison Avenue en Nueva York, ha comprendido que unir esas tres potencias era la fórmula adecuada para conjugar estrategia con brillantez creativa y tecnología.

Así de sencillo: los conceptos publicitarios de siempre, enmarcados en unos formatos creativos nuevos y un desarrollo tecnológico brillante. La fórmula del Branded Content explicada con claridad y humildad por uno de los grandes.

Lecciones de Networking

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IMG_2637Juan Ramón Plana es un gran profesional del marketing, de la publicidad, de las relaciones públicas y de unas cuantas cosas más, pero su verdadera profesión, la que es puramente vocacional y define su carácter es la de Networking. Juan Ramón no sabía probablemente lo que era el Networking cuando empezó a practicarlo, entre otras cosas porque aún no se había inventado la palabra. Y ya se sabe que las cosas no existen hasta que alguien les pone un nombre.

Un auténtico maestro de las emociones como Juan Ramón, estaba predestinado a ser un maestro del Networking. Respira emocionalidad por todos los poros de su piel y eso le sirve para conectar sin dificultad con todo tipo de personas en todo tipo de situaciones, estableciendo siempre relaciones duraderas.

Sólo alguien como Juan Ramón podía escribir un libro titulado “El coleccionista de saludos”. En sus páginas transmite la emoción de sus encuentros con personajes diversos que a lo largo de su vida le han ido dejando huella. Lo increíble de su experiencia es la forma en que él se ha relacionado con esos personajes y cómo describe las emociones que le han proporcionado esos encuentros.,

En el cuerpo a cuerpo del saludo, Juan Ramón prefiere siempre los abrazos, para sentir la emoción del otro en ese contacto físico, pero si no consigue un abrazo es también capaz de emocionarse tocando el pasamanos de una escalera donde una persona a la que admira ha posado antes su mano.

En el libro, Juan Ramón Plana nos cuenta sus momentos de relación, más o menos intensa, vividos con personajes célebres de distintas áreas con los que ha tenido oportunidad de relacionarse. Unas veces llegando al efusivo abrazo y otras veces sintiendo de diferentes maneras la energía de su presencia. Pero siempre con una admiración por los personajes que contagia al lector y lo hace partícipe también de ese momento mágico del saludo.

Más que un recuerdo de saludos con famosos, se trata de una crónica social de nuestro tiempo, donde cabe desde la fama efímera de un famoso televisivo, hasta la transcendencia histórica de un rey o de un filósofo.

Anécdotas humanas, sensibles y siempre divertidas, que pueden leerse aisladas en cualquier momento, ya que el libro se puede abrir por cualquier página y siempre encontraremos el alma de Juan Ramón en todo su esplendor.

Lo recomiendo a todos aquellos que gustan de disfrutar de las emociones, la sensibilidad y el lado amable de las cosas. Y muy especialmente a todos los profesionales que utilizan la herramienta del Networking, porque a todos ellos Juan Ramón Plana les dará en cada página del libro una gran lección práctica de sus habilidades en este terreno.

La marca del Partido y la marca del Candidato

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La marca es siempre más importante que los productos. Esta verdad inmutable en el caso de la política es todavía más evidente que en los sectores ligados al consumo de productos o servicios.

El votante acepta sin problemas al candidato que su partido le propone, y también acepta el programa electoral, sin detenerse mucho a considerar su contenido. Tampoco cambia su voto aunque su partido haya gobernado durante una o más legislaturas en una continua sucesión de fracasos.

Ocurre lo mismo que en el futbol. Muy pocos cambian de equipo por el hecho de que pierda o gane muchos partidos en una temporada. Ni siquiera cuando el equipo, como pasó con el Atlético de Madrid, desciende a Segunda División. Da igual que los jugadores o el entrenador cambien cada rato, la fidelidad al equipo permanece inmutable.

En el caso de la política sólo se producen deserciones cuando una nueva marca, con un amplio apoyo mediático, irrumpe en el panorama nacional. Es el caso de Podemos, por ejemplo, una marca nueva ligada a la personalidad mediática de otra marca personal, Pablo Iglesias, que encandila a los más tibios seguidores de los otros partidos, arrebatándoles una parte importante del pastel.

Cuando la nueva marca está consolidada ya entra en el juego general, situándose como las otras marcas por encima del producto que vende. Así ocurre que mucha gente es capaz de votarla sin considerar la calidad y la cualidad del producto, incluso por encima de sus propios intereses. La marca se hace tan fuerte en este caso que empieza a competir con la propia marca personal de su creador.

Lo mismo ocurre con la marca Ciudadanos y la de su líder Albert Rivera. En ambos casos, las próximas elecciones del 26 J pondrán un poco más en su sitio el valor real de las marcas de los partidos y las marcas de sus candidatos. Aunque los incondicionales de estos partidos jóvenes serán todavía muy pocos frente a los seguidores de las marcas personales de sus líderes. En estos casos, seguirán pesando mucho más los candidatos que las promesas electorales.

En los partidos más antiguos, PP y PSOE, ocurre todo lo contrario. Son como el Real Madrid o el Barcelona, marcas antagónicas muy consolidadas, cuyos fieles son más fieles a las marcas que a sus candidatos. Las diferencias entre un nuevo candidato y el candidato actual, si fuese el caso, no iban a cambiar demasiado la cuantía de los votos. Por eso se equivocan los que creen que el PSOE se hundirá con Pedro Sánchez o que ocurrirá lo mismo con Rajoy en el PP. Porque en estos casos, las marcas de los partidos están muy por encima de las marcas de sus líderes. Y los votantes incondicionales de cada partido le seguirán votando, estén o no de acuerdo con sus candidatos.

Un nuevo candidato en el PP o el PSOE, con las elecciones tan cerca, podría mover a su favor unos pocos votos, pero lo que puede ser más o menos definitivo para estos partidos son los goles, -los éxitos-, o los fracasos, que la marca del partido pueda generar a favor o en contra en estos dos meses escasos de tiempo de juego. Estos hechos (bajada o subida del paro, crecimiento de la economía, promesas electorales acertadas o no) son los que de verdad pueden hacer positivos o negativos los resultados.

 

 

 

 

El Club de Creativos me otorga el Premio de Honor 2016

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Foto NCKEl Club de Creativos ha decidido otorgar este año el c de c de Honor a NCK (Norman, Craig & Kummel) y a tres de sus más reputados creativos: Agustín Medina, Manuel Valmorisco y Jorge García, este último a título póstumo, por su significativa aportación a la publicidad española de los años 70 y 80.

Una labor que quedó plasmada con la creación grandes anuncios para marcas como La Casera (‘Si no hay Casera, nos vamos’), los vaqueros Cimarrón (‘Los jeans que mejor se mueven’, una de las primeras campañas que se rodaron fuera de España, en este caso en Hawai) o Schweppes, para la que crearon la popular serie del Hombre de la Tónica (protagonizada por Bernard Lecoq), concebida por Medina y García y, más tarde, desarrollada también por Valmorisco.

El c de c de Honor fue instituido en 2006 para premiar la trayectoria profesional y la contribución al trabajo creativo. El de este año se entregará el próximo 9 de abril, en el Kursaal de San Sebastián, en el transcurso de la Gala de la Creatividad Española que servirá de cierre a los días c de c 2016.

El c de c de Honor se decide por una comisión formada por los creativos que han ocupado la presidencia del c de c desde sus inicios. Actualmente, la forman Juan Mariano Mancebo, Toni Segarra, José Luis Esteo, Miguel García Vizcaíno, Rafa Antón, Antonio Montero, Ezequiel Triviño, Carlos Holemans y Guille Viglione. La elección es posteriormente refrendada por la junta directiva de cada momento.

Boutique y multinacional

De origen estadounidense, NCK llegó a España en el año 1964, pero no despegó creativamente hasta 10 años después, cuando la multinacional envió a nuestro país a Michael Woodward, como presidente, y él contrató, entre otros, a una serie de creativos. En Estados Unidos, NCK destacó por su visión rupturista de lo que era la publicidad. Como muestra, basta destacar que Norman Norman, uno de sus fundadores, basaba toda su filosofía de agencia en un concepto revolucionario entonces y que todavía hoy sigue de actualidad: la empatía. En España, entre los fichajes destacaba Jorge García, un joven director de arte que procedía de Lintas. Tras Jorge se incorporaron los otros dos galardonados y el trío coincidió entre finales de los 70 y principios de los 80.
Una de las novedades que se señalaba respecto a la NCK española era su cuidado en la producción audiovisual, un aspecto minusvalorado en esos momentos en España. Jorge García, que más tarde se dedicó exclusivamente a la realización, impuso una forma de trabajar que era infrecuente en nuestro país. Trabajaba con productoras extranjeras e involucraba a la agencia en los castings. Recuerdan los que trabajaron con él que hacía que los redactores ensayasen los textos con los actores antes de rodar, que vieran los copiones completos para seleccionar tomas y que estuvieran presentes en todo el montaje. La producción se integraba en el proceso creativo. El éxito de la fórmula fue inmediato.

NCK era por aquel entonces una agencia que compartía rasgos de boutique y de multinacional. Los socios norteamericanos dejaban mucha libertad a los creativos españoles, porque los resultados de la agencia eran excepcionales. La burocracia era escasa y línea de decisión muy corta, con lo que se podía producir con mucha agilidad.

Gracias a esa especial forma de hacer y al talento creativo que en un momento dado se reúne en la agencia, NCK sigue creciendo y empieza a trabajar para grandes cuentas, como Colgate, Kanfort, Citroën, Iberia, Colón, Super Ser, Ajax Pino, Telefunken, Yoplait y Domecq, además de las ya citadas (Schweppes, La Casera o Cimarrón).

 

El futuro de la comunicación

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IMG_2530Reseña de mi nuevo  libro en el Blog de Germán Piñeiro

El futuro de la comunicación, nuevo libro de Agustín Medina… ¡Viva la Revolución!

Echar la mirada hacia atrás nos ofrece una perspectiva muy distinta de la crisis del sector que se está viviendo. Y eso es lo que ofrece Agustín Medina en su último libro, El futuro de la comunicación.

A través de sus 116 páginas regala al lector una aproximación al futuro, pero siempre sentando las bases de lo que ocurrió en el pasado, que es la única manera de aprender de los fallos y tomar buena nota de las fortalezas del propio mundo del marketing y la publicidad.

Partiendo de los textos que ha publicado bien en su blog o en distintos medios, Medina nos adentra en un mundo en el que la publicidad movía a las empresas y a los creativos como nunca se había visto en España. Y esto contado por uno de los protagonistas, que estuvo al frente de alguna de las agencias más importantes no sólo a nivel nacional, se convierte en un hilo conductor más que digno de ser seguido.

Con los muchos temas que trata, da con claves de las que hay que tomar buena nota si queremos de verdad reflotar un sector cada vez más menospreciado e infravalorado por las empresas. “Lo digital debe empapar toda la estrategia de negocio” enuncia Agustín Medina, pero lo cierto es que muchas veces este es el gran problema cuando se presentan las propuestas a las medianas y pequeñas empresas que forman el tejido de nuestro país.
Y hay que darle la razón en muchas cosas, puesto que vivimos en el mundo tecnológico, pero en vez de utilizar todas las herramientas a nuestro servicio para facilitar la vida, aligerar procesos y para que las estrategias sean efectivas, pasamos a complicárnoslo intentando hacer piruetas que no son necesarias. Las redes sociales, que son un quebradero de cabeza para muchas corporaciones, no tienen otra función que la de crear una imagen, un contacto directo, mostrar la empatía con el cliente, pero no es la fórmula perfecta para conseguir más ventas. Aunque sí presencia.

Tal como se enuncia a lo largo y ancho de El futuro de la comunicación, es necesaria una revolución profunda en las agencias, donde los grandes profesionales del pasado, ayuden con su experiencia a los junior, que vienen con las nuevas tecnologías bajo el brazo más que aprehendidas. Sin ese salto generacional, hemos visto cómo durante los peores años de la crisis, cuando las agencias apenas conseguían que las pymes confiaran en ellas, no hacían nada. Esperar a que el chaparrón pase no significa que sobrevivas, porque la corriente de los torrentes que han llegado te pueden haber llevado por delante. Es un momento en el que la creatividad parece muerta, los anuncios publicitarios tradicionales, consiguen que la gente haga zapping en vez de prestar atención, ya no cuentan historias o mueren por simples o por demasiado abstractos.

La imaginación, tal como también asegura Medina, está de luto porque ya apenas existe. Se ven pequeñas chispas, de agencias arriesgadas que aún premian al creativo, pero son las menos. No hace falta nada más que mirar lo que se publicita para ver que no se arriesga, que es una época gris en lo publicitario. Esto hace que el público no vea, como en décadas anteriores, la publicidad como un lugar en el que fijarse para encontrar ese producto diferenciador, sino que opta por ignorarla con el mando, ratón o papel. “La publicidad tiene que enamorar” dice Agustín Medina, y es cierto, pero no lo hace.

También los creativos se enfrentan hoy a una sociedad ávida de información por avalancha de la misma. Conocen la punta del iceberg de mucho, sin conocer a fondo nada. Todo informa, dispositivos móviles, radio, televisión, prensa, blogs… pero no da tiempo a la reflexión como antes. Los juicios de valor han pasado a ser casi colectivos, hay ruido, pero no conocimiento.

Y sin el conocimiento, a nivel agencia, no se pueden encontrar esos nichos donde posicionar los distintos productos de manera que lleguen de verdad a su público. Porque ese público ha cambiado y ha pasado de ser pasivo a activo, de ahí que, como se enuncia en el libro, se busquen alternativas de advertainment o advergaming. Es decir, esa mezcla que empieza a verse efectiva entre publicidad y entretenimiento. Hay marcas que incluso vuelven al origen de todo, donde de verdad está la esencia, a sus seguidores. Y les convierten en protagonistas con retos, pruebas, catas. Para escucharles, para entender que la publicidad y los productos deben estar a su demanda, para comprender qué buscan en ellos.

La inversión corporativa debe ser, como llevamos tiempo diciendo, a la marca. La marca es la que de verdad vale, no tanto así el producto, que es mucho más perecedero. Lo que prevalece y da el prestigio es la imagen de marca, producida con publicidad, con tesón, en un medio-largo plazo y con una creatividad que incluya el pensamiento del consumidor. Tenemos que dar un paso más a la teoría de las 4P, porque la quinta llegó para quedarse: son las personas. Que ya no son sólo meros observadores. Son consumidores activos con herramientas para contar sus experiencias a un altavoz que jamás tuvieron antes. La promoción del corto plazo trae ventas sí, a corto plazo, pero no deja en la mente de los consumidores una información caduca que cambiará en una semana cuando otra marca lance otra promo que les llame la atención.

Una marca, sin embargo, perdura en el tiempo. Tan sólo hay que ver las miles de trade marks internacionales y nacionales que han cumplido casi un siglo. Y lo vieron claro, perduraría más su marca que su producto.
Viajar en el tiempo con Medina a cuando España, allá por la década de los 80, era la tercera potencia mundial en términos publicitarios y creativos, es casi como ver hoy en día en el cine una película de ciencia ficción llena de efectos especiales. Nadie lo recuerda. Nadie se atreve a afrontar los fracasos necesarios que llevarán de nuevo al éxito.

En la activa vida actual, nadie permite que la mente descanse para que prenda la chispa, para volver a arriesgar. Y eso es lo que ha provocado el cierre de miles de agencias en España estos últimos años. Hay que diferenciarse, hay que arriesgar, hay que apostar por el cambio, hay que adaptarse, hay que hacerse valer – no sólo económicamente – y hay que estar dispuesto a dar de nuevo todo.

“Mi consejo es que os atreváis a olvidaros del pasado (…). Atreveos a construir una nueva oferta más brillante” dice Medina. Y suscribimos sus palabras. ¡Es hora de ir a la revolución, sin miedo!

Medina, Agustín, (2016). El futuro de la comunicación. Píldoras de publicidad, marketing y medios digitales. Madrid, Spain: Ediciones Pirámide – Grupo Anaya –

Si ya anteriormente Agustín Medina nos sorprendió positivamente con todos los libros que ha publicado, te recomiendo su nuevo libro “El futuro de la comunicación”, que después de “Bye Bye Marketing” es de todas sus publicaciones la que más me ha entusiasmado y del que podrás sacar un sentido totalmente práctico.

 

Arte en libertad

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gogh_noche_estrellada_2No hay constancia de que los seres humanos que dibujaron escenas de caza en las cuevas de Altamira y otros muchos santuarios del arte rupestre, lo hicieran por encargo de nadie. Sin embargo, desde que contamos con referencias históricas fiables, sabemos con certeza que detrás de cada obra de arte casi siempre ha habido un patrocinador más o menos interesado.

Los faraones egipcios llenaban de arte sus tumbas, esperando disfrutar de él en la otra vida ,que para ellos era la realmente importante. También los gobernantes de la antigua Grecia y los emperadores romanos financiaban a los artistas que erigían estatuas conmemorativas de sus éxitos guerreros, de sus personas, o de los mosaicos y frescos que decoraban sus casas.

Más tarde fue la Iglesia quien pagó las obras de Miguel Ángel, Leonardo da Vinci, Caravaggio o El Greco, en favor de la difusión de sus dogmas de fe y sus creencias.

También los reyes financiaron a pintores como Velázquez o Goya, y los aristócratas y magnates de todo el mundo, se hicieron retratar o decoraron sus casas, con la obra de genios universales como Rembrandt, Tintoretto o Vermeer.

Sólo a partir del siglo XX se puede empezar a hablar de un arte en libertad. Una libertad de la que disfrutaron artistas tan grandes como Gauguin o Van Gogh, genios sin mecenas detrás que pagaron por su libertad un alto precio, muriendo en la ruina y sin reconocimiento para sus personas y sus obras.

Hoy día el arte se reconoce y se valora más que nunca. Desde las pinturas rupestres de Altamira, hasta las obras de más rabiosa actualidad, pasando por Picasso, Renoir, Cezanne y Kandinski, o todos los demás artistas que están enriqueciendo con su arte el siglo XXI.