Una de las cosas que más ha cambiado en los últimos años es el concepto de empresa o, lo que es lo mismo, el concepto de negocio. Tradicionalmente una empresa en la mayoría de los casos estaba constituida por una plantilla fija y disponía de unas instalaciones inmobiliarias, que debían ajustarse a un estatus determinado en función de la actividad de la empresa. Un banco, por ejemplo, debía tener una sede central muy representativa en un lugar céntrico de la capital y cientos de oficinas en lugares estratégicos de las ciudades donde operaba. La gente necesitaba saber que su dinero estaba controlado por personas físicas y custodiado en inmuebles protegidos por vigilantes y cámaras de seguridad. Hoy, en cambio, algunos bancos muy importantes prescinden de personal y de oficinas, y realizan todas sus transacciones a través de medios digitales.

Internet ha permitido que millones de personas en el mundo usen sus domicilios particulares como lugares de trabajo, y que miles de empresas subcontraten una buena parte de sus actividades a otras empresas que les dan servicio desde países alejados a miles de kilómetros. En España los clientes estamos ya acostumbrados a que una voz latinoamericana conteste casi siempre a nuestros requerimientos, cuando tratamos de realizar cualquier gestión relativa a servicios domésticos como la luz, el gas, el agua o el teléfono. Esa voz nos habla desde otro continente en el que las compañías subcontratan sus call centers, ahorrándose personal, locales y abaratando considerablemente todos sus costes fijos.

No solamente los commodities son objeto hoy día de ser derivados hacia proveedores externos, también el talento y la innovación se consiguen mejor y más baratos fuera que dentro de la empresa. El Open Innovation está haciendo estragos no sólo en el mundo de la comunicación y la producción publicitaria, donde tuvo sus inicios, sino que son muchas ya las empresas tecnológicas que buscan en estas plataformas de talento la solución a todo tipo de problemas, que van desde la publicidad hasta la investigación científica de algunas empresas farmaceúticas como la norteamericana Eli Lilly, productora de algunos fármacos tan famosos como Prozac o Cialis.

Se trata de aprovechar el talento natural de millones de personas anónimas o no, profesionales o no, que desde sus hogares aceptan el desafío de trabajar por concurso sobre cualquier tema propuesto. La empresa ofertante coloca en la plataforma un requerimiento y ofrece una remuneración determinada al ganador del concurso. Desde ese momento, empieza recibir propuestas desde los lugares más recónditos del globo, que muchas veces sobrepasan todas las expectativas. Porque el talento que se mueve en la red es infinito, y buena prueba de ello son los miles de vídeos espectaculares que se cuelgan en Youtube todos los días.

Utilizar la red para encontrar talento, o servirse de ella para vender productos o servicios en cualquier parte del mundo, son sólo dos pequeñas utilidades entre las muchas que las nuevas tecnologías pueden aportar a su empresa. Hoy día no basta con practicar el e-commerce, tener una página web y una presencia más o menos activa en las diferentes redes sociales, para considerar que una empresa está de verdad en el siglo XXI y que tenga vocación de desarrollarse al mismo ritmo que lo hacen las nuevas tecnologías. Para beneficiarse de las inmensas oportunidades latentes en el sistema, hay que ir mucho más allá. Hay que dar el gran salto conceptual de entender que lo digital no es un fenómeno coyuntural que afecta a algunas áreas concretas de la empresa, sino que se trata de una auténtica revolución que, no sólo está aquí para quedarse, sino que nos exige un drástico cambio de estrategia en todos los niveles empresariales.

Muchas empresas todavía deshojan la margarita sobre la conveniencia o no de utilizar a fondo los social media, así de como su presencia en la red como algo más que un mero testimonio de su modernidad. Piensan que todo el tema de las nuevas tecnologías es algo que sólo afecta de verdad a los departamentos de Marketing y de Comunicación, que son los que mantienen una relación más directa con sus clientes, pero que las demás áreas de la empresa son ajenas a todas estas “modernidades”. Por supuesto, a estas empresas ya les ha pasado la ola del progreso por encima de sus cabezas, y les queda muy poco tiempo para salir a flote, antes de ahogarse en las aguas de la indecisión.

Hoy día, lo digital no es sólo una opción para la comunicación de las empresas con sus clientes, o un nuevo canal de ventas para sus productos. Lo digital debe estar presente en todas las áreas de la empresa y en las relaciones de ésta con todos sus stakeholders. Y debe formar parte del ADN de cualquier compañía que tenga proyectos de futuro. Lo digital debe empapar toda la estrategia del negocio y debe ser asumido por todo el personal como un asunto prioritario a tener en cuenta en todos los enfoques internos y externos.

Cada persona del equipo debe entender que las herramientas tecnológicas van mucho más allá del uso cotidiano y mecánico de los ordenadores. Es necesario tomar conciencia de que el cliente es hoy día el eje de todos los procesos, y que la relación con él pasa por estar presentes en todos los momentos importantes de su vida, haciendo que nuestra marca se convierta en un auténtico compañero de viaje. Esto sólo se consigue si somos capaces de entender que lo digital ya es consustancial con todas las vivencias del ser humano, tanto en su faceta personal como en la profesional, o como en su rol de consumidor de nuestros productos o servicios. Sólo así podremos ponernos a su altura y empatizar con nuestros clientes de manera natural y beneficiosa para los intereses de nuestro negocio. Sólo así podremos conseguir que nuestro negocio siga en el futuro siendo un verdadero negocio.