César Alierta, Presidente de Telefónica, acaba de afirmar en el Mobile World Congress que “Las reglas del mundo digital aún no están escritas”.
A mí me gustaría añadir que en lo que respecta al mundo publicitario digital, la publicidad tampoco está inventada del todo, algo que vengo repitiendo desde hace ya bastante tiempo.
De hecho, el formato publicitario más exitoso en Internet son los anuncios de Google Adwords, que no son otra cosa que anuncios clasificados, o sea, los anuncios por palabras de toda la vida o, en su versión más sofisticada, los reclamos de las Páginas Amarillas.
Los famosos banners, que trasladaron a Internet el formato de los anuncios gráficos de siempre, y que al principio alcanzaron cierto éxito de respuesta por parte de los consumidores, con un 5,1% de clicks, apenas alcanzan ahora el 0,3%, lo que demuestra que su eficacia está bajo mínimos.
Otros formatos, como los virales que abundan en plataformas como Youtube, se han mostrado poco fiables como instrumentos publicitarios, ya que es prácticamente imposible determinar de antemano si tendrán o no repercusión suficiente para garantizar una difusión generadora de ventas. Ha habido algunos casos de éxito, pero nadie conoce todavía el secreto para producir virales eficaces, y la mayor parte de ellos acaban siendo un auténtico fracaso. La mayoría de los contenidos que alcanzan difusiones millonarias son producto de la creatividad espontánea de los internautas, y nada tienen que ver con estrategias de marketing y ventas.
Es cierto que han surgido nuevas formas publicitarias interesantes, como las aplicaciones gratuitas de los smartphones, o los famosos códigos QR, que sin duda tienen un gran futuro en el terreno del e-commerce. Pero la publicidad no acaba de cuajar en los teléfonos móviles, que desde hace ya diez años vienen siendo la gran esperanza blanca.
En cuanto a las redes sociales, la auténtica gran revolución de Internet, tampoco es oro todo lo que reluce. La mayoría de las empresas las usan sin saber muy bien cuál es la rentabilidad para su negocio. Saben que deben estar ahí, pero no saben muy bien por qué, ni qué es lo que consiguen con su presencia en ellas. ¿Ventas o pura imagen de marca? En cualquier caso, difícil también de medir su eficacia en ambos terrenos. Y muy difícil de manejar las estrategias correctas.
El próximo día 12 estaré en la Universidad Complutense de Madrid dando una charla a los alumnos de mi amigo y colega Carlos Navarro, sobre el mundo de las ideas publicitarias y las nuevas tendencias creativas.
