La nueva comunicación (Advertainment y Advergaming)

Agustín Medina, , , , , , ,

La Publicidad que viene (Advertainment y Advergaming)

Desde hace más de diez años vengo oyendo a muchos anunciantes reclamar a las agencias el uso de medios novedosos. “¿Es que no hay nada más allá de la televisión, la radio, la prensa, las revistas o la publicidad exterior?” Y las agencias, siempre reacias a los cambios, se aferraban con fuerza a los GRP`s para justificar su inmovilismo.

Pero en los últimos años, hasta los más recalcitrantes están siendo obligados a reconocer que el statu quo de los medios convencionales ha saltado en pedazos. Ya nadie se puede plantear una estrategia de comunicación seria, sin contemplar el uso no sólo de Internet, o de los teléfonos móviles, sino de otras técnicas menos conocidas por el momento, como el Advertainment o el Advergaming, que son dos ramas del mismo concepto.

Mezclar, o, mejor dicho, fundir la publicidad con el entretenimiento, el mensaje con los contenidos del medio, es el común denominador de estas dos formas nuevas de afrontar la comunicación publicitaria. El sueño de todo anunciante. Conseguir que su publicidad forme parte indisoluble del contenido, sin interrumpir el disfrute del espectador, sino todo lo contrario, contribuyendo a incrementar el realismo de las propuestas de entretenimiento.

Cuando el espectador está viendo a Uma Thurman recorrer las calles de Los Ángeles, al volante de un flamante Lamborghini Gallardo con neumáticos Pirelli, huyendo de unos temibles asesinos, en el corto “Missión Zero”, patrocinado por la marca de neumáticos, y que sólo puede verse en la web de Pirelli, el espectador asume un papel activo en el proceso, se sumerge en el mensaje de una manera premeditada y natural, escogiendo ser impactado y disfrutando con ello.

El Advertainment está aquí para quedarse. Y así lo han entendido creativos tan brillantes como Rodrigo Figueroa Reyes o David Drogba, que hace ya varios años crearon agencias especializadas en esta disciplina.

En cuanto al Advergaming, la práctica de emplear los videojuegos para fundir en ellos el mensaje publicitario, es un fenómeno que no para de crecer. Prácticamente en todos los hogares de Estados Unidos hay ya una videoconsola, y Europa le sigue los pasos muy de cerca. Ese enorme potencial de videojugadores americanos, hace que la cifra de publicidad en los videojuegos se acerque ya a los 1.000 millones de dólares, una cifra que tiende a crecer de manera vertiginosa.

Y un dato muy importante: hasta hace muy poco tiempo eran los productores de los videojuegos los que pagaban importantes royalties a las marcas, para que éstas les permitiesen usar sus logotipos en los juegos, de cara a dotar a éstos de un mayor realismo. Sin embargo, ahora es Pizza Hat quien le paga a Sega para que los Crazy Taxis usen como parada habitual uno de sus establecimientos; o marcas como Nike y Coca Cola pagan a Playstation para incluir vallas de sus productos en las calles de las ciudades virtuales de sus juegos.

Advertainment, Advergaming, Artvertising, Tryvertising… y muchas otras formas nuevas de publicidad, están irrumpiendo con fuerza en el mercado. Rompiendo los viejos esquemas, acabando con las viejas rutinas del sota, caballo, rey de los medios convencionales, y abriendo ante nosotros un nuevo panorama, lleno de sugerentes perspectivas.

La nueva comunicación: Trysumers y Tryvertising

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Desde que el comercio existe, los productos se han dado a probar muchas veces a sus futuros consumidores. Pequeñas raciones de un alimento nos salen al paso en los supermercados, y cantidad de muestras de productos cosméticos inundan las páginas de las revistas femeninas. También los concesionarios de coches nos dejan a veces probar el producto antes de comprarlo. Se trata de una práctica conocida y habitual, que hasta tenía su nombre en inglés (trial), como toda actividad publicitaria o de marketing que se precie.

Pero ahora, cuando la comunicación se halla inmersa en una búsqueda desenfrenada de nuevas fórmulas, de nuevos caminos ajenos a los medios convencionales, surge una corriente poderosa de nuevas pruebas de producto. Una corriente arrolladora, que va mucho más allá de los conceptos habituales, y que bautiza con un nombre nuevo, no sólo a la práctica “Tryvertising”, sino también a los propios destinatarios de la misma, los “Trysumers”, una nueva generación de “probadores”, nacida, como casi todo hoy en día, al amparo de Internet.

Parece ser que desde que existe la posibilidad de comprar en subastas de Internet como Ebay, a muy bajo precio, instrumentos musicales de segunda mano, las ventas de guitarras eléctricas, incluso nuevas, se han disparado en todo el mundo. La explicación es sencilla. Muchos jóvenes que se sienten atraídos por la música no se atrevían a comprar una guitarra nueva, por miedo a que después se desilusionaran, abandonaran la afición, y dejasen tirado en un rincón de la casa el instrumento, después de haber pagado por él un montón de dinero.

De esta forma, al tener la oportunidad de experimentar a bajo precio su vocación musical, ya pueden estar seguros de que si compran un instrumento nuevo y de gran valor, no estarán derrochando su dinero.

Empresas como Sony se han lanzado a llevar la prueba de sus productos hasta extremos nunca experimentados, como por ejemplo dejar a todos los visitantes del zoo de Nueva York el último modelo de cámara de video, para que la utilicen durante su visita a las instalaciones, devolviéndola después a la salida, donde reciben el disquete con las imágenes grabadas que se pueden llevar a casa.

Nike deja probar sus zapatillas a los asistentes a diferentes eventos de atletismo, a través de una furgoneta “Nike Trial Vans”, en la que mantienen un stock de 1.000 pares de zapatillas de todas las tallas. También Apple deja probar sus ordenadores en sus 170 tiendas de prueba, montadas a tal efecto.

Todas estas acciones colman las expectativas de un nuevo perfil de consumidor, inmune a otros tipos de publicidad, que prefiere probarlo todo antes de comprar. El efecto es parecido al que experimentamos la mayoría de las personas ante un suculento y variado buffet. Los platos nos entran por los ojos y despiertan nuestro apetito. Y la oportunidad de probarlos todos, nos permite escoger aquellos que, con toda seguridad, van a satisfacernos.

Tres revoluciones que cambian las reglas del juego publicitario

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El sector publicitario anda revuelto. Pero no es un tema nuevo, lleva así ya muchos años y, por lo que parece, todavía le quedan algunos más para salir del lío. Demasiados acontecimientos que se vienen sucediendo sin pausa, impiden al sector salir del knock out profundo en que se encuentra. Parece que cuando la cuenta del árbitro va por el ocho, y desde la lona se inicia un proceso de recuperación y puesta en pié, un nuevo puñetazo le sumerge de nuevo en el caos una y otra vez.

Pérdida de influencia ante los anunciantes, reducciones drásticas de la rentabilidad, juniorización del personal, separación entre medios y creatividad, desorientación sobre el futuro… son algunos de los males que vienen aquejando a la publicidad en los últimos años. Pero por encima de todas estas circunstancias hay tres grandes revoluciones que han cambiado drásticamente las reglas del juego.

La primera revolución tiene que ver con la transformación de los productos en marcas. El paso de una sociedad ávida de productos para consumir, consecuencia de la sociedad industrial y el desarrollo económico iniciado a principios del siglo veinte, a una sociedad desarrollada y saturada, en la que los productos dejan de ser artículos de primera necesidad, para convertirse en comodities de escaso valor añadido.

En mis charlas como conferenciante, explico muchas veces que en los años 50 y 60 los productos tenían diferencias entre sí, y la publicidad trataba de poner de manifiesto estas diferencias de manera racional, para que el consumidor, también racionalmente, eligiese entre ellos. Los fabricantes no pensaban en el consumidor, porque el consumidor compraba todo lo que fabricaban. Su obsesión estaba en fabricar con la mayor calidad y al menor coste, seguros de que sus productos tenían asegurada la venta.

Más tarde, en los años 70 y 80, llega la emocionalidad a las propuestas publicitarias. Cada vez hay más productos que ofrecen lo mismo con el mismo nivel de calidad, y se hace preciso añadir emoción al mensaje para diferenciar a unos productos de otros. Aparece el concepto de marketing mix, en el que el consumidor es el principio y fin de todo el proceso. Ya no basta con fabricar un producto, ahora hay que fabricar el producto que demanda el consumidor.

El proceso de comercialización debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. Ahí comienza a tener fuerza el valor de la marca. Los productos ya no son lo que eran. Sus diferencias tecnológicas son efímeras, porque cualquier competidor puede copiarlas inmediatamente. Se hace necesario contar con una marca fuerte, que esté por encima de los productos. Una marca que permita vender cualquier producto bajo su manto, una marca asociada a determinados valores que encajen como un guante con los valores que demandan sus usuarios.

Esta conversión de productos en marcas da origen a la segunda revolución del sector de la comunicación publicitaria: la revolución de los contenidos. Los contenidos publicitarios pasan en pocos años de informar sobre las ventajas de los productos, a utilizar la seducción como arma para atraer al consumidor, y más tarde la empatía para buscar la relación emocional entre éste y las marcas.

La marca, que siempre se ha ocultado en el interior de las prendas de vestir, por ejemplo, se exhibe ahora sin ningún pudor en todo tipo de prendas. El consumidor hace alarde de sus preferencias y llega hasta el extremo de tatuarse alguna de ellas, como en el caso de Nike, sobre la piel de su propio cuerpo.

Los tiempos han cambiado y la publicidad convencional que conocían muy bien las agencias de servicios plenos ya no sirve para los nuevos consumidores. Para colmo, la tercera revolución, la de las pantallas, vino a complicarlo todo. Primero fue la pantalla de cine, después la pantalla de la televisión, luego la del ordenador, y más tarde llegaron con fuerza las pantallas de los ipads y los teléfonos móviles.

Todo ello produce una saturación de los mensajes publicitarios y un desinterés cada vez mayor por parte de los consumidores. La publicidad que en los años 90 era más interesante que los contenidos de la televisión, es hoy una lata para los sufridos espectadores, que tienen que soportar bloques de anuncios que superan los veinte minutos de duración en todas las cadenas. La publicidad que interrumpe los contenidos ya no está bien vista por nadie, y crece cada día la demanda de una publicidad nueva mucho menos agresiva.

Ante este panorama, las agencias están perdidas, sumergidas en un mar de desorientación, abrumadas por todos estos cambios, e incapaces por el momento de dar una respuesta adecuada a sus clientes. Dejaron morir a la agencia de servicios plenos, un socio estratégico de alto valor para los anunciantes, concentrándose en la televisión y olvidándose de todas las demás disciplinas, y ahora tratan desesperadamente de recuperar bajo su techo todo lo que perdieron.

Hablan de nuevos conceptos como comunicación integral, de agencias 360 grados, compañías de comunicación en vez de agencias de publicidad, pero todavía no han resuelto el modus operandi. Tendrá que llegar una nueva generación de creativos realmente integrados en las nuevas tecnologías, estrategas especializados en desarrollo de marcas y directivos capaces de entender los cambios que se han producido en el sector, para recuperar de verdad su posición perdida.

Y deberán darse prisa, porque hay muchos nuevos agentes, como las grandes compañías de consultoría estratégica, que están tomando posiciones sólidas en el mercado. La creatividad y la estrategia son las armas más poderosas para construir una imagen de marca. Las agencias lo saben, pero a veces los árboles no dejan ver el bosque. Por eso es preciso examinar muy a fondo los cambios que se han producido en estos últimos años, las tres grandes revoluciones que han modificado el sector, y actuar en consecuencia, concentrando todos los esfuerzos en construir un nuevo modelo de agencia, capaz de ofrecer soluciones a los anunciantes y a los consumidores de hoy.

¿Buscas tendencias? Vete a Japón

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Por Agustín Medina

Confundo a los Gabrieles. No sé si fue Gabriel Celaya o Gabriel Otero el poeta que escribió hace muchos años: “Tenemos que ir a China para orientarnos”. Pero fuese el que fuese resultó ser un prodigio de premonición. El futuro está en oriente y hay que ir hasta allí para orientarse. A China todavía le queda un hervor y, aunque las transformaciones son vertiginosas, harán falta todavía algunos años para poder contemplar el futuro en todo su esplendor. Japón, en cambio, hace ya muchos años que marca la pauta de la modernidad en muchos aspectos.

Estuve en Japón por primera vez en 1991. Fue una rápida visita turística a tres de las ciudades más representativas: Osaka, Kyoto y Tokio, que me deslumbraron cada una en su estilo. Después he vuelto con más calma, visitando las mismas ciudades y unas cuantas más, y viéndolo todo con una mirada más profesional. Buscaba publicidad por mi típica deformación profesional, también buscaba arte por mis clásicas inquietudes en esa área, y buscaba también moda, tiendas de lujo y nuevas tendencias, por mis tareas como asesor estratégico en alguna empresa del sector. Encontré de todo y en abundancia.

Los atascos de tráfico siguen siendo los mismos, especialmente en Tokio, una ciudad sin planificación espacial, donde los edificios se arraciman unos encima de los otros, sin ninguna concesión al orden ni al paisaje. Las autopistas de acceso a la ciudad se superponen las unas a las otras hasta formar avenidas de cuatro pisos abarrotadas de coches sin movimiento. Lo nuestro de las horas punta es un anuncio al lado de esa realidad urbana apabullante. Sin embargo, en medio de ese caos, encuentra uno la armonía de la vida y de la belleza. Eso sí, una armonía distinta a la nuestra, tan especial como el carácter de estos japoneses que nunca te miran de frente, ni sostienen tu mirada.

Nada en la ciudad, ni en las relaciones sociales, está sometido a nuestra geometría unidireccional. Las puertas de los jardines nunca están alineadas con las puertas de las casas. Para acceder al interior de un edificio de arquitectura ultramoderna deberemos dar un rodeo siguiendo los contornos de un estanque. Y para sentarnos a meditar en el jardín zen más antiguo que se conoce, deberemos fijar nuestra mirada en diecisiete piedras asimétricas, que reposan sobre un lecho de arena.

Son raros, sí, estos japoneses. Con esa afición desmesurada por las luces de neón y los karaokes. Las calles comerciales de las grandes ciudades japonesas son una especie de Times Square a lo bestia, donde las gigantescas pantallas de plasma que emiten publicidad sin pausa, compiten con el ruido ensordecedor de los pachinkos, en los que cientos de jugadores celebran la comunión con una máquina infernal que funciona con bolitas de acero. Es como estar dentro de un videojuego donde la música, las imágenes y los decibelios forman parte de un montaje vertiginoso, que aturde nuestros sentidos.

La publicidad lo invade todo. En las calles, en el metro, en los centros comerciales y en el interior de los edificios, cuyos pisos inferiores se entrelazan unos con otros, formando grandes avenidas subterráneas repletas de tiendas, de cafeterías, de restaurantes de comida rápida, y de gente. Miles de personas que caminan deprisa sin mirarse, pero observadas siempre desde los ojos de plasma del Gran Hermano de Orwell, en la versión que Ridley Scott hacía para Apple en el spot de lanzamiento del Macintosh en 1984. O sea, desde las omnipresentes pantallas.

Las pantallas callejeras sirven para todo. Emiten publicidad en spots convencionales, con o sin audio, y muchas veces con banda sonora conectada al bluetooth del teléfono móvil. También sirven para mostrar los videoclips de los cantantes de moda. E incluso ofrecen el espectáculo gratuito de mirarse uno a sí mismo mientras cruza, acompañado de miles de personas, una plaza de Osaka que es las más transitada del mundo, donde confluyen seis pasos de peatones que ponen sus semáforos en verde a la vez, para convertir del acto de cruzar la calle en un ballet multitudinario perfectamente sincronizado.

Al contrario que los españoles, los japoneses son gente previsible, estructurada y muy disciplinada. Y eso se nota en cada rincón de su territorio, donde todo está pensado a su medida, sin concesiones al mundo occidental, a pesar de las apariencias. Por ejemplo, en Japón casi nadie habla inglés, ni por supuesto ninguna otra lengua que no sea japonés. Ni siquiera se molestan en facilitar un poco la vida al visitante escribiendo en caracteres latinos los textos más imprescindibles. Hay muchas estaciones de metro en las que nunca sabrás dónde estás, y muchos restaurantes en los que no podrás comer si no entiendes su alfabeto. Ellos no piensan en el turismo, y la verdad es que se ven muy pocos turistas occidentales por sus calles. Calles en las que está prohibido fumar, de la misma manera que ocurre aquí con los edificios públicos. Sólo se puede fumar en algunos puntos señalizados, donde se apiñan los exhaladores de humo, ante la mirada crítica de sus convecinos, muchos de ellos protegidos por mascarillas.

En todas las aceras de la ciudad una línea amarilla, que emerge en relieve del pavimento, indica a los ciegos por dónde deben caminar, por dónde cruzar los semáforos y por dónde deben entrar al metro o a los edificios, en los que una maqueta sonora les indicará también la situación exacta de los ascensores o de las escaleras mecánicas. En el metro, además de los famosos empujadores con guantes blancos, que en las horas punta empujan al personal hacia el interior de los vagones para que las puertas se cierren sin dañar a nadie, podemos ver también vagones de color rosa, exclusivos para mujeres, donde estarán a salvo del posible sobeteo de los varones. Antes muchos las tocaban el culo y ellas, como son muy sumisas, no se atrevían a protestar.

Los taxistas llevan traje y corbata, y la mayoría de las veces guantes blancos. Sus vehículos son amplios, limpísimos y las puertas se abren y se cierran solas cuando te acercas a ellos. Los taxistas japoneses nunca te engañan y no tienes que darles propina. A ellos ni a nadie más en todo Japón. La propina no es una costumbre y, mucho menos, una obligación, lo que uno agradece extraordinariamente. El servicio siempre es rápido e impecable, también en los hoteles y en los restaurantes, donde es frecuente encontrar un timbre en cada mesa para llamar al camarero sin tener que alzar la voz ni hacer gestos con las manos.

También hay modernidad y vanguardismo en la arquitectura, que brilla en todas partes y deslumbra especialmente en la obra de algunos arquitectos como el genial Tadao Ando. Hay que hacer una mención especial a la arquitectura de las tiendas de lujo, un arma de comunicación poderosa que está de moda entre las grandes marcas. Hoy día ya no es New York el gran escaparate del lujo internacional. Tokio es el lugar donde hay que estar para que todos te vean, y las grandes marcas lo saben. Casi todas ellas: Dior, Hermés, Cloé, Tods o Prada tienen sus templos en el barrio de Ginzha, o en el más fashion aún de Omotesando. Las marcas de lujo saben que esos edificios son el emblema de su personalidad, por eso no tienen nada que ver con una tienda convencional. Se trata de auténticas obras de arte de más de diez plantas, donde lo importante no es lo que está dentro, sino la imagen exterior que proyectan al mundo entero. Una imagen que, como en el caso de Dior, podemos ver reproducida en el diseño de sus cientos de tiendas ubicadas en los centros comerciales de todo el mundo. Sin duda, una inteligente estrategia de marketing elaborada por una de las marcas de lujo que mejor ha sabido comercializar su imagen, a través de prendas, complementos, cosméticos o perfumes, a lo largo de los últimos 50 años.

Japón es el lugar que marca la diferencia. El punto de mira que debe guiar en estos momentos la visión de todo aquel que pretenda entender la nueva comunicación del siglo XXI. Un sitio mágico donde se puede descubrir a la vez el secreto de una cultura ancestral, y vislumbrar los misterios de un futuro cercano que muy pronto estará ante nosotros. Disciplina y modernidad son dos características singulares que se encuentran por todas partes. La modernidad está presente en los lugares más íntimos, como en esa mezcla de water y bidet, tan práctico, con sus chorritos de agua dirigidos a los orificios estratégicos. O en la moda rabiosa que llevan esas mujeres bajitas y feas en general, de piernas arqueadas, sin culo ni caderas, pero que se atreven con todo: minis, botas altas, pantalones a media pierna, minipantalones, o pantalones cortos con vuelta. Un auténtico horror que, sin embargo, marca tendencias en todo el mundo, y que pronto veremos ponerse a nuestras mujeres, que sin duda lo lucirán mucho mejor que las japonesas.

¿Tú también quieres ser creativo?

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Por Agustín Medina

Es bastante común entre los estudiantes de Publicidad su interés por dedicarse a la creatividad. Tiene toda la lógica del mundo, porque la creatividad es el eje sobre el que pivota la industria publicitaria y los creativos son las estrellas rutilantes de las agencias.

Sin embargo, aunque yo estoy convencido de que la creatividad es una actitud, una forma distinta de afrontar lo cotidiano y, por tanto, susceptible de ser aprendida mediante entrenamiento, no todo el mundo sirve para ser creativo publicitario. Me explico.

Curiosidad, emoción, apertura, flexibilidad, riesgo e imaginación son las auténticas claves del pensamiento creativo. Y es preciso que una persona que piensa dedicarse a ejercer la profesión de creativo tenga de alguna forma esas claves impresas en su disco duro. Un cerebro abierto a todas las hipótesis y una capacidad de aprendizaje fuera de lo común.

Además, como la publicidad es comunicación comercial dirigida a establecer relaciones profundas y duraderas entre los consumidores y las marcas, es preciso disponer de una formación completa en ese sentido. Y eso es algo que se tiene que aprender previamente en la universidad o en otros centros especializados, antes de incorporarse al ámbito de las agencias.

No basta con ser creativo, hay que aprender también el oficio. Comprender el valor de las estrategias comerciales y el papel que juega la creatividad en los procesos de marketing de las empresas.

Aunque el nacimiento y desarrollo de las ideas se produce siguiendo los mismos esquemas en todos aquellos que las producen, sean músicos, poetas, pintores, científicos o publicitarios, en estos últimos su rol en el desarrollo de las campañas requiere una especialización añadida. Redactores o Directores de Arte son algunos de los puestos concretos de un creativo en una agencia de publicidad y a ellos, además de creatividad se les exige una habilidad en cada una de sus respectivas áreas.

Un Redactor debe conocer bien el idioma y sus estructuras gramaticales. Debe tener soltura para trasladar a palabras concretas los conceptos abstractos. Y de igual manera, un Director de Arte debe tener una formación gráfica, un criterio de diseño, una sensibilidad especial para las tipografías, los colores y los espacios.Si alguien que quiere ser creativo publicitario reúne estas condiciones estará listo para iniciar su carrera profesional.

Todas las agencias del mundo están ávidas de conseguir talento. Ése es el secreto de su negocio, el ingrediente que les dará el éxito. Por eso, cuando descubren en alguien esa cualidad no le dejarán escapar y le abrirán todas sus puertas. Las puertas de una profesión apasionante como ninguna, que puede proporcionar al creativo publicitario las experiencias más gratificantes.

Engagement Marketing

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En ese proceso del Marketing Mix, que consiste en investigar las necesidades de los consumidores, para fabricarle después los productos a su medida, dárselos a conocer a través de la publicidad, y hacérselos llegar a través de las diferentes cadenas de distribución, han surgido multitud de nuevos factores que hacen obligada la revisión de todo el proceso.

Desde que Rosser Reeves, CEO de la agencia americana Ted Bates en la década de los 50, desarrollara su famosa filosofía creativa USP (Unique Selling Proposition), en la que proponía la ventaja diferencial del producto como único argumento de venta, han ocurrido algunas cosas importantes en el mundo de la publicidad. En primer lugar hay que señalar la transformación de los productos en marcas, toda una revolución en la oferta a los consumidores, que está afectando de manera trascendental a las relaciones entre la empresa y sus clientes. Un cambio que tiene mucho que ver con el avance de las tecnologías que ha eliminado prácticamente las diferencias entre los distintos productos competitivos, destruyendo por completo las tesis de Rosser Reeves basadas precisamente en las diferencias competitivas de los productos y servicios.

Hoy día cualquier avance tecnológico, cualquier diferencia física, es barrida en muy poco tiempo por la competencia, haciendo que no sea posible basar la comunicación en la ventaja diferencial que convertía a un producto en único y distinto a todos los demás de su categoría.Los productos han dejado de ser atractivos per se y han debido refugiarse en los valores de las marcas que los amparan. Hoy día los consumidores compran marcas en lugar de productos y eso ha revolucionado los contenidos de la comunicación publicitaria. Desde el famoso Marlboro Friday, que tuvo lugar el 2 de abril de 1993, y que llegó a conocerse como el día que murieron las marcas, la verdad es que las marcas empezaron a estar más vivas que nunca.

Muchas compañías decidieron entonces invertir en promoción en vez de hacerlo en imagen, buscando los beneficios a corto plazo mejor que una imagen de marca potente y duradera. En ese momento, la inversión mundial en comunicación era de un 70% en publicidad convencional y un 30% en promoción pura y dura. Diez años después, esa corriente cortoplazista llegó a invertir la situación, destinando el 70% a promoción y sólo un 30% a la imagen de marca. Sin embargo, otras marcas como Starbucks, Nike, Apple, The Body Shop o Calvin Klein, decidieron apostar fuerte manteniendo sus precios y sus inversiones en imagen. Ellos creían en la marca, y con el tiempo demostraron al mundo que el éxito y el futuro eran suyos. Hoy día, casi nadie discute que una marca es mil veces más importante que los productos que representa. Y que si tienes una buena marca, puedes vender con ella cualquier tipo de productos.

La segunda revolución tuvo que ver con los contenidos. Los productos y sus diferencias requerían de una publicidad informativa que desarrollara ante el consumidor todas las ventajas diferenciales del producto. El producto era el héroe de la comunicación que, generalmente, se basaba en el típico esquema “problema-producto-solución”. Pero en los años 70 y 80, con el auge imparable de la televisión, la demanda de espectáculo publicitario para competir con los contenidos del medio obligó a la publicidad a seducir a sus destinatarios. La información pura y dura dio paso a la seducción, y ésta tuvo tanto éxito que los telespectadores llegaron a decir que los anuncios eran lo más atractivo de la programación televisiva.

Más tarde, en la década de los 90, cuando el consumidor dejó de asombrarse ante el espectáculo de los anuncios, hubo que profundizar en los sentimientos, elaborando una publicidad que conectara emocionalmente con los consumidores, consiguiendo establecer una corriente de empatía entre éstos y las marcas. Ya no importaba hablar de las ventajas del producto. Ahora era la marca la que tenía que establecer una relación poderosa con sus clientes. Y si lo lograba, éstos estaban dispuestos a comprar cualquier cosa que la marca les ofreciera. El compromiso llega a ser tan fuerte que los usuarios de las marcas no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabana o Armani estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Y algunos de ellos, como en el caso de Nike, llegan al extremo de tatuarse su famoso símbolo en la piel. Según refiere Naomi Klein en su libro “No logo” la mayoría de los empleados de Nike en Estados Unidos lo hacen, y en las tiendas de tatuajes americanas el logo de Nike es más demandado que los delfines o las rosas negras.

El tercer elemento que ha revolucionado las comunicaciones publicitarias tiene que ver mucho más con la evolución de las tecnologías de la imagen. Sin duda el elemento visual es el que predomina en las relaciones entre los clientes y las marcas. Así ha sido desde finales del siglo XIX, cuando las primeras marcas de la publicidad moderna, como Coca Cola o Vin Mariani, irrumpen en los medios impresos adornando el texto de los anuncios con atractivas y sugerentes ilustraciones. Años más tarde, serían el cine y la televisión los soportes protagonistas de las más brillantes estrategias publicitarias. Y en la actualidad, el ordenador, el teléfono móvil y las consolas de videojuegos se han sumado a este festival de pantallas que, junto con las pantallas de plasma que inundan ya ciudades como Tokio y que muy pronto lo harán en el resto del mundo, están ofreciendo tanto al emisor como al receptor de la comunicación un universo nuevo de posibilidades infinitas.

A todo esto hay que sumar las posibilidades de comunicación interactiva que ofrece Internet en su versión 2.0 y las que traerá consigo la versión 3.0, cuya explosión algunos vaticinan para el año 2015. Una red que dejará de ser “virtual” para acercarse a una “realidad” compartida a través de microprocesadores, sensores y aplicaciones que permitirán interactuar con lo concreto y material. En todo eso consiste el “Engagement Marketing”, un nuevo modelo que significa un compromiso con el consumidor. Un adiós a los viejos tiempos en que la publicidad “interrumpía” el ocio del consumidor para imponer su mensaje. Ahora es el consumidor quien elige cómo, cuándo y dónde, en un ejercicio de libertad como no se había conocido nunca en nuestra historia.

El dia que murieron las marcas

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Anuncio del Caw Boy de Marlboro

Por Agustín Medina

Algunos pioneros del low cost, herederos directos de las marcas blancas, invadieron en los primeros años de la década de los noventa el sector del tabaco en los Estados Unidos. Nuevas marcas de cigarrillos baratos inundaban los puntos de venta y amenazaban el market share de las marcas tradicionales. Philips Morris, productora de Marlboro, la marca líder del sector, se estaba poniendo muy nerviosa. Su buque insignia estaba siendo torpedeado sin piedad en plena línea de flotación. Sus ventas se veían afectadas negativamente por aquellos intrusos sin imagen, que esgrimían como única bandera su bajo precio. Todavía no era dramática la situación, apenas unas décimas de punto de participación perdidas, pero los ejecutivos de la compañía temblaban ante la perspectiva de que aquello sólo fuese el primer síntoma de una catástrofe. Nunca antes había ocurrido nada parecido y nadie sabía hasta dónde podían llegar aquellos advenedizos.

Ellos no tenían costes de publicidad, no estaban interesados en crear una marca ni una imagen a largo plazo, y eso les permitía rebajar el precio sin deteriorar su imagen y manteniendo sus márgenes de beneficio. Además, en un producto como el tabaco, donde el consumidor no puede percibir claras las diferencias entre los competidores, esa rebaja de precio podía resultar mortífera.Cuando las décimas de punto llegaron a ser un punto completo de descenso en el porcentaje de participación de Marlboro en el mercado, los hombres de Philips Morris ya no pudieron resistir más. Había que competir con las mismas armas que sus oponentes. Si el juego era bajar los precios, ellos también lo harían, arriesgando una parte de su margen para mantener intacto su volumen de ventas. Y bajaron el precio de Marlboro nada menos que un 20%. Una oferta irresistible para los consumidores y un órdago para las marcas recién llegadas.

Lo que no previeron los ejecutivos era el efecto que aquella bajada de precios iba a tener en las cotizaciones de la empresa Philips Morris en la bolsa de Nueva York. Una bolsa que, como todas las demás, se mueve a golpes de intuición, de rumores y de sensibilidades extremas ante cualquier cambio empresarial. En este caso, los brokers de Nueva York, interpretaron que una marca tan fuerte como Marlboro, que desde hacía 40 años llevaba invirtiendo cientos de millones de dólares en sus campañas publicitarias del famoso cow boy, construyendo una teórica imagen sólida a prueba de cualquier eventualidad, si una marca como esa tenía que bajar los precios para poder competir con el primer recién llegado sin una marca reconocida, es que las marcas no servían para nada. O sea, que las marcas estaban muertas, y que por lo tanto las empresas que las poseían no tenían ni de lejos el valor que hasta entonces les venían atribuyendo.

El viernes 2 de abril de 1993 pasaría a la historia de los viernes negros de la bolsa neoyorkina con el nombre de Marlboro Friday, el día que murieron las marcas. Ese día no sólo se derrumbaron las cotizaciones de Philips Morris, sino que detrás de ellas cayeron también las acciones de algunas compañías destacadas por sus marcas, como Coca Cola, Pepsi Cola, Procter & Gamble, Nabisco o Heinz entre otras. Muchos directores de marketing interpretaron la caída de la bolsa como una señal para retirar sus campañas publicitarias de imagen y reforzar todas aquellas acciones de promoción, encaminadas a conseguir beneficios a corto plazo.

Y también a partir de aquel momento, muchas escuelas de negocios empezaron a formar a las nuevas generaciones de empresarios en la filosofía de los recortes de gastos en comunicación de imagen y de la rentabilidad a corto plazo. No es casualidad que la proporción de la inversión total entre el above y el below the line, que en 1993 era del 70% y el 30% respectivamente, pasara en sólo 10 años a invertir por completo los porcentajes.

Sin embargo, algunas empresas que iniciaban su desarrollo en esos años no quisieron entrar en esa dinámica catastrofista y continuaron apostando fuertemente por la marca a pesar de todo. Marcas como Apple, Nike, The Body Shop, Starbucks o Calvin Klein decidieron hacer caso omiso a los agoreros y poco a poco fueron demostrando que llevaban razón y que el éxito y el futuro eran suyos. La propia Philips Morris, pasados los primeros momentos de desconcierto, dio atrás sobre sus propios pasos y volvió a subir los precios de Marlboro.

En 1995, dos años después del fatídico Marlboro Friday, la marca no sólo había recuperado su participación, sino que había aumentado un 9% su cuota, pasando del 22% al 31%, y demostrando de esta manera que su marca, construida con la inversión publicitaria de muchos años, era capaz de resistir por sí sola los más duros embates de la competencia de precios.

La marca y la imagen de marca

Agustín Medina, , , , , , , ,

Por Agustín Medina

La imagen de las cosas es siempre más importante que las cosas mismas. Y en el contexto de los productos y las marcas, éstas serían la imagen de las cosas y los productos serían las cosas mismas. Hoy día no cabe ninguna duda sobre la importancia de unas y de otros. En el primer párrafo de su magnífico libro “No logo” Naomi Klein lo deja muy claro: “Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales, que se ha producido durante los últimos 15 años, tiene su origen en una idea única y al parecer inofensiva: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.

Las marcas son poderosas porque son pura imagen y la imagen es casi lo único que cuenta en todos los ámbitos de nuestras vidas. Nos enamoramos de las actrices o de los actores por los papeles que interpretan y nos horroriza descubrir que Rock Hudson, el símbolo de la masculinidad en los años 60 y 70, en realidad era homosexual, o que la chispeante y atractiva Marilyn Monroe era en realidad una mujer muy desgraciada. Todo el mundo está de acuerdo en que Picasso era un genio, pero la mayoría de la gente no entiende ni le gusta su pintura. Y estamos convencidos de que todos los escoceses son tacaños, los japoneses disciplinados y los alemanes cabezas cuadradas, porque ésa es la imagen que tenemos de ellos.

Casi siempre nos fiamos más de las imágenes que de la propia realidad cuando la vemos de cerca. La razón de ser de este poderío de la imagen está en que nuestra memoria no necesita guardar información detallada de cada recuerdo, sino que nos basta con unas mínimas claves para componer el recuerdo completo. Sgeun un etsduio de una uinversdiad ignlsea, no ipmotra el odren en uqe las ltears están ersciats, la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera etsen escritas en la psiocion cocrrtea. Esto significa que cuando vemos un coche con la marca BMW o Mercedes, por ejemplo, no necesitamos conocer con detalle sus características técnicas para asumir que se trata de un coche de calidad, al que atribuimos toda la imagen positiva que tenemos de esas marcas. Tampoco necesitamos más datos que unos breves acrónimos para saber que MNG significa Mango, D&G Dolce y Gabbana o CKNY Calvin Klein New York. También en un simple trazo identificamos la marca Nike y reconocemos en ella los mejores valores del espíritu deportivo.

La forma en que percibimos las imágenes es muy importante porque la imagen es la esencia de las marcas, o lo que es lo mismo, la única realidad importante de las empresas. Un industrial americano dejó escrito a principios del siglo XX:“Si tuviese que elegir entre perder mis fábricas o perder la reputación de mis productos, ganada con la publicidad de los últimos veinte años, no lo dudaría. Que destruyeran las fábricas. Porque en noventa días se pueden construir fábricas nuevas, pero no hay capital capaz de hacer lo mismo con la imagen de mis productos, ni capaz de recuperar veinte años de buena publicidad”.

Hoy día esas palabras son más verdaderas que nunca. Sin duda alguna el mayor patrimonio de una empresa son sus marcas. Las empresas no son más que un ente abstracto que se concreta en los productos que fabrican o en los servicios que prestan. Y éstos a su vez se concretan en las marcas que los representan; de manera que lo más intangible del patrimonio de las empresas es en realidad lo único verdaderamente tangible.

Ahora o nunca

Agustín Medina, , , , ,

Por Agustín Medina

En la anterior crisis, la de 2003, cerraron en España más de 700 agencias de publicidad. A partir de 2005, cuando el mercado repuntó, se abrieron 500 agencias nuevas. Algunas de esas nuevas agencias ocupan hoy día los primeros lugares del ranking de creatividad y notoriedad del sector. No es una causalidad. Se trata simplemente del viejo axioma de la evolución de las especies. Cuando hay cambio hay evolución. Y sólo se evoluciona de verdad con los grandes cambios, los que ponen patas arriba todo lo establecido y obligan a construir todo de nuevo. 

Parece que ahora asistimos de nuevo a uno de esos momentos críticos en que los cimientos de lo establecido amenazan con ruina. Se mire por donde se mire, esta profesión nuestra está llena de miserias y desconcierto. Los clientes no confían ya en las agencias como lo hacían antes. Ahora no respetan su capacidad estratégica, su conocimiento de los medios, su intuición para abrir caminos, su capacidad como visionarios del marketing. Ya sólo les demandan una creatividad superficial que adorne los objetivos estratégicos que otros han hecho por ellos. Y, por supuesto, no les quieren pagar por lo que no hacen, ni están dispuestos a pagar demasiado por lo que hacen.

Las agencias, por su parte, se conforman con hacer y cobrar cada día menos. Tampoco acaban de entender muy bien todos los males que en los últimos diez años se les han ido viniendo encima. Esa revolución tecnológica que está dejando fuera de juego a sus mejores jugadores de antaño, sin atreverse a dejar paso a nuevos fichajes, porque tampoco están muy seguros de cuáles serían los cambios que hay que realizar. No quieren perder el partido, pero el caso es que lo van perdiendo por goleada porque no acaban de entender las nuevas reglas de juego. Los especialistas en nuevas tecnologías no siempre entienden de comunicación publicitaria. Y difícilmente lo van a aprender en sus agencias especializadas. Tampoco en las agencias convencionales se aprende hoy día mucho de comunicación publicitaria, porque la estrategia y el marketing han huido de las agencias para refugiarse en los cuarteles de invierno de los anunciantes. Además, las precarias remuneraciones han terminado hace tiempo con los trainings en Estados Unidos y la formación interna de calidad.

Afortunadamente, en estos momentos tan aciagos, llegó de nuevo la crisis para dar una nueva oportunidad a los más valientes. Mi consejo es que os atreváis a olvidaros del pasado, a romperlo todo, a meter la excavadora en las ruinas y hacer un hueco para establecer los nuevos cimientos. Atreveos a construir una nueva oferta más brillante, más rompedora, más actual. El mercado lo demanda a gritos y los anunciantes acogerán con júbilo todo aquello que les facilite la vida, que les evite dialogar con varios interlocutores para tratar el mismo problema. Acogerán con entusiasmo nuevos conceptos estratégicos y creativos para moverse con soltura en el nuevo panorama de los medios, sin ataduras a los viejos esquemas tan repetidos.

Demostradles que sois diferentes y cobrad muy bien por ello. No volváis a cometer el error de ligar vuestra remuneración a la difusión en medios. Cobrad por las estrategias y por las ideas, y cobrad muy caro porque eso sigue siendo lo más valioso que pueden comprar los anunciantes con su dinero. Y de ello depende la supervivencia de sus marcas, que es lo mismo que decir la supervivencia de sus empresas.Es hora de hacer la revolución, de cambiarlo todo para que se note de verdad que estamos en el siglo veintiuno. Ahora o nunca.