El sector publicitario anda revuelto. Pero no es un tema nuevo, lleva así ya muchos años y, por lo que parece, todavía le quedan algunos más para salir del lío. Demasiados acontecimientos que se vienen sucediendo sin pausa, impiden al sector salir del knock out profundo en que se encuentra. Parece que cuando la cuenta del árbitro va por el ocho, y desde la lona se inicia un proceso de recuperación y puesta en pié, un nuevo puñetazo le sumerge de nuevo en el caos una y otra vez.
Pérdida de influencia ante los anunciantes, reducciones drásticas de la rentabilidad, juniorización del personal, separación entre medios y creatividad, desorientación sobre el futuro… son algunos de los males que vienen aquejando a la publicidad en los últimos años. Pero por encima de todas estas circunstancias hay tres grandes revoluciones que han cambiado drásticamente las reglas del juego.
La primera revolución tiene que ver con la transformación de los productos en marcas. El paso de una sociedad ávida de productos para consumir, consecuencia de la sociedad industrial y el desarrollo económico iniciado a principios del siglo veinte, a una sociedad desarrollada y saturada, en la que los productos dejan de ser artículos de primera necesidad, para convertirse en comodities de escaso valor añadido.
En mis charlas como conferenciante, explico muchas veces que en los años 50 y 60 los productos tenían diferencias entre sí, y la publicidad trataba de poner de manifiesto estas diferencias de manera racional, para que el consumidor, también racionalmente, eligiese entre ellos. Los fabricantes no pensaban en el consumidor, porque el consumidor compraba todo lo que fabricaban. Su obsesión estaba en fabricar con la mayor calidad y al menor coste, seguros de que sus productos tenían asegurada la venta.
Más tarde, en los años 70 y 80, llega la emocionalidad a las propuestas publicitarias. Cada vez hay más productos que ofrecen lo mismo con el mismo nivel de calidad, y se hace preciso añadir emoción al mensaje para diferenciar a unos productos de otros. Aparece el concepto de marketing mix, en el que el consumidor es el principio y fin de todo el proceso. Ya no basta con fabricar un producto, ahora hay que fabricar el producto que demanda el consumidor.
El proceso de comercialización debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. Ahí comienza a tener fuerza el valor de la marca. Los productos ya no son lo que eran. Sus diferencias tecnológicas son efímeras, porque cualquier competidor puede copiarlas inmediatamente. Se hace necesario contar con una marca fuerte, que esté por encima de los productos. Una marca que permita vender cualquier producto bajo su manto, una marca asociada a determinados valores que encajen como un guante con los valores que demandan sus usuarios.
Esta conversión de productos en marcas da origen a la segunda revolución del sector de la comunicación publicitaria: la revolución de los contenidos. Los contenidos publicitarios pasan en pocos años de informar sobre las ventajas de los productos, a utilizar la seducción como arma para atraer al consumidor, y más tarde la empatía para buscar la relación emocional entre éste y las marcas.
La marca, que siempre se ha ocultado en el interior de las prendas de vestir, por ejemplo, se exhibe ahora sin ningún pudor en todo tipo de prendas. El consumidor hace alarde de sus preferencias y llega hasta el extremo de tatuarse alguna de ellas, como en el caso de Nike, sobre la piel de su propio cuerpo.
Los tiempos han cambiado y la publicidad convencional que conocían muy bien las agencias de servicios plenos ya no sirve para los nuevos consumidores. Para colmo, la tercera revolución, la de las pantallas, vino a complicarlo todo. Primero fue la pantalla de cine, después la pantalla de la televisión, luego la del ordenador, y más tarde llegaron con fuerza las pantallas de los ipads y los teléfonos móviles.
Todo ello produce una saturación de los mensajes publicitarios y un desinterés cada vez mayor por parte de los consumidores. La publicidad que en los años 90 era más interesante que los contenidos de la televisión, es hoy una lata para los sufridos espectadores, que tienen que soportar bloques de anuncios que superan los veinte minutos de duración en todas las cadenas. La publicidad que interrumpe los contenidos ya no está bien vista por nadie, y crece cada día la demanda de una publicidad nueva mucho menos agresiva.
Ante este panorama, las agencias están perdidas, sumergidas en un mar de desorientación, abrumadas por todos estos cambios, e incapaces por el momento de dar una respuesta adecuada a sus clientes. Dejaron morir a la agencia de servicios plenos, un socio estratégico de alto valor para los anunciantes, concentrándose en la televisión y olvidándose de todas las demás disciplinas, y ahora tratan desesperadamente de recuperar bajo su techo todo lo que perdieron.
Hablan de nuevos conceptos como comunicación integral, de agencias 360 grados, compañías de comunicación en vez de agencias de publicidad, pero todavía no han resuelto el modus operandi. Tendrá que llegar una nueva generación de creativos realmente integrados en las nuevas tecnologías, estrategas especializados en desarrollo de marcas y directivos capaces de entender los cambios que se han producido en el sector, para recuperar de verdad su posición perdida.
Y deberán darse prisa, porque hay muchos nuevos agentes, como las grandes compañías de consultoría estratégica, que están tomando posiciones sólidas en el mercado. La creatividad y la estrategia son las armas más poderosas para construir una imagen de marca. Las agencias lo saben, pero a veces los árboles no dejan ver el bosque. Por eso es preciso examinar muy a fondo los cambios que se han producido en estos últimos años, las tres grandes revoluciones que han modificado el sector, y actuar en consecuencia, concentrando todos los esfuerzos en construir un nuevo modelo de agencia, capaz de ofrecer soluciones a los anunciantes y a los consumidores de hoy.