El Marketing ya no es lo que era. Todas las metodologías que fueron útiles durante la segunda mitad del siglo XX se han desmoronado y el Marketing necesita una redefinición y unos nuevos planteamientos, ante la presencia imparable del consumidor en todos los procesos.
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Conocer el pasado, de dónde venimos, entender los cambios que se han producido y que se están produciendo en la comunicación publicitaria. Atisbar el futuro de la creatividad y los nuevos medios.
Todo ello son realidades necesarias de comprender por todo aquel que desarrolla su actividad profesional en el mundo de la comunicación comercial o que en breve, en el caso de los estudiantes, se van a incorporar a ella.
Analizar todos estos aspectos -y reflexionar sobre ellos- en un solo día, se presenta como una experiencia única para todos aquellos interesados en los sectores del marketing y de la publicidad.
Vivir en un solo día, en definitiva, el pasado, el presente y el futuro de la publicidad.
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=1349
El mundo de las ideas es muy complejo.
Las ideas nunca son buenas ni malas hasta que no se llevan a la práctica.
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A estas alturas, creo que todo el mundo relacionado con la comunicación y el marketing está al cabo de la calle de los cambios que, en los últimos veinte años, se han venido produciendo en los consumidores, la publicidad, los medios y las marcas.
También supongo a todos enterados de lo obsoletas que se han quedado las viejas agencias de publicidad del siglo XX, los viejos anuncios, las viejas estrategias de marketing, las viejas estructuras de empresa, los viejos sistemas de trabajo, las viejas relaciones cliente-agencia, las viejas y gratificantes remuneraciones…
Sin embargo, y a pesar del conocimiento general de estos temas, en el mundo de las agencias todo sigue igual que siempre, como si nada hubiese ocurrido. Todo el mundo se queja añorando tiempos mejores, pero la resistencia al cambio es más fuerte que las lamentaciones.
Me temo que a los grandes grupos que lo controlan todo, los WPP, Interpublic, Omnicom, Publicís, Havas, etc., les da igual de dónde les vienen los beneficios. Ellos son los dueños de todo lo que se mueve en comunicación. Y si con las agencias no les va bien, lo compensan con creces con los beneficios de las centrales de medios. Por eso se resisten a desmontar sus estructuras para crear unas nuevas. Demasiado trabajo para un sector que siempre ha sido conservador por naturaleza.
Luego están los gestores de las agencias, secuestrados a manos de los creativos que controlan el poder. Esos que tienen la sartén por el mango y no quieren saber nada de los nuevos tiempos. Andan ya por los cincuenta años, a un paso de la prejubilación, y odian meterse ahora en los líos de Internet y las Redes Sociales, que son cosas de niñatos advenedizos. Ellos siguen prefiriendo el spot convencional de treinta segundos en la televisión, que es lo que se ve de verdad, lo que te da fama y te permite salir a recoger premios en los festivales.
Unos por otros la casa sin barrer. Y los anuncios cada día más aburridos e ineficaces.
Reproduzco a continuación la entrevista que el gran diseñador argentino Norberto Baruch, me ha hecho para su blog
http://chill-art.blogspot.com.ar/
1. En Buenos Aires, lo último en estrategia online es la teoría del Océano Azul. Cómo se puede llegar a los no clientes si no se reconoce el potencial de las redes sociales?
Creo que el Océano Azul es una forma nueva de llamar a los nichos de posicionamiento de toda la vida. Encontrar un lugar donde tu producto es único y está, por lo tanto, liberado de las amenazas de la competencia feroz de los mercados tradicionales.
Por supuesto, las redes sociales pueden jugar un papel decisivo a la hora de encontrar ese Océano Azul para nuestro producto.
2. Se sostiene que la teoría del Océano Azul es una actualización de los principios básico en los que se basaba Da Vinci para crear. Qué lugar tiene la creatividad hoy en el marketing?
La creatividad hoy y siempre ha sido y es la base de todos los procesos de diferenciación en el mundo del marketing. Sin creatividad no hay posibilidad ninguna de Océanos Ázules, ni de nuevos nichos de mercado, ni de comunicación efectiva con los consumidores.
Todo lo nuevo, lo original, lo insólito, está siempre al margen de la lógica, y se manifiesta solamente en los terrenos de la creatividad.
3. Por qué en Estados Unidos, según Advertising Age, las empresas de marketing de base de datos son reconocidas como mega-agencias de publicidad?
Hoy día, la extraordinaria expansión de las redes sociales ha vuelto a poner al individuo en el centro de todas las estrategias. El CRM tiene más importancia que nunca, y esas empresas expertas en manejar las bases de datos tienen en sus manos la herramienta más poderosa para comunicarse a nivel de persona a persona.
4. El usuario de Facebook, de Twitter o MySpace no debería conocer realmente cómo se usan sus datos?
Estoy totalmente de acuerdo en abogar por una transparencia total. Debería haber leyes que obligasen a esas redes a comunicar a todos los usuarios, de una manera clara y no en la letra pequeña de sus contratos, cuál es el uso real que hacen de los datos.
5. Los algoritmos utilizados en marketing para analizar datos clasifican a los consumidores. Es ético este tipo de discriminación? No es bueno ser considerado un «desperdicio».
Me remito a la respuesta anterior. Si no hay transparencia del uso de los datos, no hay una ética aceptable, nos califiquen de una manera o de otra.
6. Sirve la creación de una comunidad de fans de Facebook para lograr la tan necesaria fidelización?
Me parece que son dos cosas que no tienen nada que ver. Se puede ser fan de una marca en Facebook y no mantener con ella ninguna otra vinculación. Eso sólo son estadísticas. Pero la fidelización es otra cosa mucho más profunda entre la marca y sus clientes.
7. Por quién tomarías partido en la Guerra de las F? Por Foursquare o por Facebook? Por qué?
El nivel de popularidad de ambas está todavía a años luz a favor de Facebook. No creo que hoy por hoy se puedan establecer comparaciones.
8. Si algo caracteriza a la Publicidad 3.0 es su llegada casi interpersonal, de uno a uno. Pero no siempre este acercamiento es respetuoso. Cómo pueden las empresas empezar a respetar al consumidor?
Yo pienso que en Internet 3.0, el consumidor es cada vez más el dueño y señor de todos los procesos, por lo que cada vez será menor la manipulación por parte de las empresas. El consumidor es el rey y, por lo tanto, es quien decide el cómo y el cuándo de su relación con las marcas.
En España no está bien visto ser empresario. El afán de emprender se confunde con el afán de enriquecerse con el trabajo de los demás. Por eso nos educan para ser asalariados, y a ser posible con un trabajo fijo y garantizado de por vida. Ése es uno de nuestros mayores hándicaps a la hora de crear riqueza y puestos de trabajo.
De hecho, sólo tres de cada diez universitarios piensan en montar una empresa al acabar sus estudios, frente a ocho de cada diez en Estados Unidos.
No es casualidad que la mayoría de los emprendedores de nuestro país lo sean por accidente, por casualidad, o porque ése es su último recurso.
Debemos aprovechar la crisis para cambiar esta percepción, y para demostrar a todos que tenemos ideas, y que somos capaces de llevarlas a la práctica. Que somos capaces de hacer milagros con nuestra maltrecha economía, si creemos en nosotros y nos atrevemos a depender un poco más de nosotros mismos.
¡Ánimo a todos los jóvenes con un futuro virgen por delante¡ No tenéis nada que perder con intentarlo. Os sobran años por delante para intentarlo de nuevo si no os sale bien a la primera. Y os aseguro que no hay nada más gratificante que ver cómo crecen tu idea y tu negocio. Todos los que han recorrido ese camino antes que tú, hayan tenido éxito o no, te dirán que siempre mereció la pena la experiencia.
Desde hace más de diez años vengo oyendo a muchos anunciantes reclamar a las agencias el uso de medios novedosos. “¿Es que no hay nada más allá de la televisión, la radio, la prensa, las revistas o la publicidad exterior?” Y las agencias, siempre reacias a los cambios, se aferraban con fuerza a los GRP`s para justificar su inmovilismo.
Pero en los últimos años, hasta los más recalcitrantes están siendo obligados a reconocer que el statu quo de los medios convencionales ha saltado en pedazos. Ya nadie se puede plantear una estrategia de comunicación seria, sin contemplar el uso no sólo de Internet, o de los teléfonos móviles, sino de otras técnicas menos conocidas por el momento, como el Advertainment o el Advergaming, que son dos ramas del mismo concepto.
Mezclar, o, mejor dicho, fundir la publicidad con el entretenimiento, el mensaje con los contenidos del medio, es el común denominador de estas dos formas nuevas de afrontar la comunicación publicitaria. El sueño de todo anunciante. Conseguir que su publicidad forme parte indisoluble del contenido, sin interrumpir el disfrute del espectador, sino todo lo contrario, contribuyendo a incrementar el realismo de las propuestas de entretenimiento.
Cuando el espectador está viendo a Uma Thurman recorrer las calles de Los Ángeles, al volante de un flamante Lamborghini Gallardo con neumáticos Pirelli, huyendo de unos temibles asesinos, en el corto “Missión Zero”, patrocinado por la marca de neumáticos, y que sólo puede verse en la web de Pirelli, el espectador asume un papel activo en el proceso, se sumerge en el mensaje de una manera premeditada y natural, escogiendo ser impactado y disfrutando con ello.
El Advertainment está aquí para quedarse. Y así lo han entendido creativos tan brillantes como Rodrigo Figueroa Reyes o David Drogba, que hace ya varios años crearon agencias especializadas en esta disciplina.
En cuanto al Advergaming, la práctica de emplear los videojuegos para fundir en ellos el mensaje publicitario, es un fenómeno que no para de crecer. Prácticamente en todos los hogares de Estados Unidos hay ya una videoconsola, y Europa le sigue los pasos muy de cerca. Ese enorme potencial de videojugadores americanos, hace que la cifra de publicidad en los videojuegos se acerque ya a los 1.000 millones de dólares, una cifra que tiende a crecer de manera vertiginosa.
Y un dato muy importante: hasta hace muy poco tiempo eran los productores de los videojuegos los que pagaban importantes royalties a las marcas, para que éstas les permitiesen usar sus logotipos en los juegos, de cara a dotar a éstos de un mayor realismo. Sin embargo, ahora es Pizza Hat quien le paga a Sega para que los Crazy Taxis usen como parada habitual uno de sus establecimientos; o marcas como Nike y Coca Cola pagan a Playstation para incluir vallas de sus productos en las calles de las ciudades virtuales de sus juegos.
Advertainment, Advergaming, Artvertising, Tryvertising… y muchas otras formas nuevas de publicidad, están irrumpiendo con fuerza en el mercado. Rompiendo los viejos esquemas, acabando con las viejas rutinas del sota, caballo, rey de los medios convencionales, y abriendo ante nosotros un nuevo panorama, lleno de sugerentes perspectivas.
El sector publicitario anda revuelto. Pero no es un tema nuevo, lleva así ya muchos años y, por lo que parece, todavía le quedan algunos más para salir del lío. Demasiados acontecimientos que se vienen sucediendo sin pausa, impiden al sector salir del knock out profundo en que se encuentra. Parece que cuando la cuenta del árbitro va por el ocho, y desde la lona se inicia un proceso de recuperación y puesta en pié, un nuevo puñetazo le sumerge de nuevo en el caos una y otra vez.
Pérdida de influencia ante los anunciantes, reducciones drásticas de la rentabilidad, juniorización del personal, separación entre medios y creatividad, desorientación sobre el futuro… son algunos de los males que vienen aquejando a la publicidad en los últimos años. Pero por encima de todas estas circunstancias hay tres grandes revoluciones que han cambiado drásticamente las reglas del juego.
La primera revolución tiene que ver con la transformación de los productos en marcas. El paso de una sociedad ávida de productos para consumir, consecuencia de la sociedad industrial y el desarrollo económico iniciado a principios del siglo veinte, a una sociedad desarrollada y saturada, en la que los productos dejan de ser artículos de primera necesidad, para convertirse en comodities de escaso valor añadido.
En mis charlas como conferenciante, explico muchas veces que en los años 50 y 60 los productos tenían diferencias entre sí, y la publicidad trataba de poner de manifiesto estas diferencias de manera racional, para que el consumidor, también racionalmente, eligiese entre ellos. Los fabricantes no pensaban en el consumidor, porque el consumidor compraba todo lo que fabricaban. Su obsesión estaba en fabricar con la mayor calidad y al menor coste, seguros de que sus productos tenían asegurada la venta.
Más tarde, en los años 70 y 80, llega la emocionalidad a las propuestas publicitarias. Cada vez hay más productos que ofrecen lo mismo con el mismo nivel de calidad, y se hace preciso añadir emoción al mensaje para diferenciar a unos productos de otros. Aparece el concepto de marketing mix, en el que el consumidor es el principio y fin de todo el proceso. Ya no basta con fabricar un producto, ahora hay que fabricar el producto que demanda el consumidor.
El proceso de comercialización debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. Ahí comienza a tener fuerza el valor de la marca. Los productos ya no son lo que eran. Sus diferencias tecnológicas son efímeras, porque cualquier competidor puede copiarlas inmediatamente. Se hace necesario contar con una marca fuerte, que esté por encima de los productos. Una marca que permita vender cualquier producto bajo su manto, una marca asociada a determinados valores que encajen como un guante con los valores que demandan sus usuarios.
Esta conversión de productos en marcas da origen a la segunda revolución del sector de la comunicación publicitaria: la revolución de los contenidos. Los contenidos publicitarios pasan en pocos años de informar sobre las ventajas de los productos, a utilizar la seducción como arma para atraer al consumidor, y más tarde la empatía para buscar la relación emocional entre éste y las marcas.
La marca, que siempre se ha ocultado en el interior de las prendas de vestir, por ejemplo, se exhibe ahora sin ningún pudor en todo tipo de prendas. El consumidor hace alarde de sus preferencias y llega hasta el extremo de tatuarse alguna de ellas, como en el caso de Nike, sobre la piel de su propio cuerpo.
Los tiempos han cambiado y la publicidad convencional que conocían muy bien las agencias de servicios plenos ya no sirve para los nuevos consumidores. Para colmo, la tercera revolución, la de las pantallas, vino a complicarlo todo. Primero fue la pantalla de cine, después la pantalla de la televisión, luego la del ordenador, y más tarde llegaron con fuerza las pantallas de los ipads y los teléfonos móviles.
Todo ello produce una saturación de los mensajes publicitarios y un desinterés cada vez mayor por parte de los consumidores. La publicidad que en los años 90 era más interesante que los contenidos de la televisión, es hoy una lata para los sufridos espectadores, que tienen que soportar bloques de anuncios que superan los veinte minutos de duración en todas las cadenas. La publicidad que interrumpe los contenidos ya no está bien vista por nadie, y crece cada día la demanda de una publicidad nueva mucho menos agresiva.
Ante este panorama, las agencias están perdidas, sumergidas en un mar de desorientación, abrumadas por todos estos cambios, e incapaces por el momento de dar una respuesta adecuada a sus clientes. Dejaron morir a la agencia de servicios plenos, un socio estratégico de alto valor para los anunciantes, concentrándose en la televisión y olvidándose de todas las demás disciplinas, y ahora tratan desesperadamente de recuperar bajo su techo todo lo que perdieron.
Hablan de nuevos conceptos como comunicación integral, de agencias 360 grados, compañías de comunicación en vez de agencias de publicidad, pero todavía no han resuelto el modus operandi. Tendrá que llegar una nueva generación de creativos realmente integrados en las nuevas tecnologías, estrategas especializados en desarrollo de marcas y directivos capaces de entender los cambios que se han producido en el sector, para recuperar de verdad su posición perdida.
Y deberán darse prisa, porque hay muchos nuevos agentes, como las grandes compañías de consultoría estratégica, que están tomando posiciones sólidas en el mercado. La creatividad y la estrategia son las armas más poderosas para construir una imagen de marca. Las agencias lo saben, pero a veces los árboles no dejan ver el bosque. Por eso es preciso examinar muy a fondo los cambios que se han producido en estos últimos años, las tres grandes revoluciones que han modificado el sector, y actuar en consecuencia, concentrando todos los esfuerzos en construir un nuevo modelo de agencia, capaz de ofrecer soluciones a los anunciantes y a los consumidores de hoy.
En ese proceso del Marketing Mix, que consiste en investigar las necesidades de los consumidores, para fabricarle después los productos a su medida, dárselos a conocer a través de la publicidad, y hacérselos llegar a través de las diferentes cadenas de distribución, han surgido multitud de nuevos factores que hacen obligada la revisión de todo el proceso.
Desde que Rosser Reeves, CEO de la agencia americana Ted Bates en la década de los 50, desarrollara su famosa filosofía creativa USP (Unique Selling Proposition), en la que proponía la ventaja diferencial del producto como único argumento de venta, han ocurrido algunas cosas importantes en el mundo de la publicidad. En primer lugar hay que señalar la transformación de los productos en marcas, toda una revolución en la oferta a los consumidores, que está afectando de manera trascendental a las relaciones entre la empresa y sus clientes. Un cambio que tiene mucho que ver con el avance de las tecnologías que ha eliminado prácticamente las diferencias entre los distintos productos competitivos, destruyendo por completo las tesis de Rosser Reeves basadas precisamente en las diferencias competitivas de los productos y servicios.
Hoy día cualquier avance tecnológico, cualquier diferencia física, es barrida en muy poco tiempo por la competencia, haciendo que no sea posible basar la comunicación en la ventaja diferencial que convertía a un producto en único y distinto a todos los demás de su categoría.Los productos han dejado de ser atractivos per se y han debido refugiarse en los valores de las marcas que los amparan. Hoy día los consumidores compran marcas en lugar de productos y eso ha revolucionado los contenidos de la comunicación publicitaria. Desde el famoso Marlboro Friday, que tuvo lugar el 2 de abril de 1993, y que llegó a conocerse como el día que murieron las marcas, la verdad es que las marcas empezaron a estar más vivas que nunca.
Muchas compañías decidieron entonces invertir en promoción en vez de hacerlo en imagen, buscando los beneficios a corto plazo mejor que una imagen de marca potente y duradera. En ese momento, la inversión mundial en comunicación era de un 70% en publicidad convencional y un 30% en promoción pura y dura. Diez años después, esa corriente cortoplazista llegó a invertir la situación, destinando el 70% a promoción y sólo un 30% a la imagen de marca. Sin embargo, otras marcas como Starbucks, Nike, Apple, The Body Shop o Calvin Klein, decidieron apostar fuerte manteniendo sus precios y sus inversiones en imagen. Ellos creían en la marca, y con el tiempo demostraron al mundo que el éxito y el futuro eran suyos. Hoy día, casi nadie discute que una marca es mil veces más importante que los productos que representa. Y que si tienes una buena marca, puedes vender con ella cualquier tipo de productos.
La segunda revolución tuvo que ver con los contenidos. Los productos y sus diferencias requerían de una publicidad informativa que desarrollara ante el consumidor todas las ventajas diferenciales del producto. El producto era el héroe de la comunicación que, generalmente, se basaba en el típico esquema “problema-producto-solución”. Pero en los años 70 y 80, con el auge imparable de la televisión, la demanda de espectáculo publicitario para competir con los contenidos del medio obligó a la publicidad a seducir a sus destinatarios. La información pura y dura dio paso a la seducción, y ésta tuvo tanto éxito que los telespectadores llegaron a decir que los anuncios eran lo más atractivo de la programación televisiva.
Más tarde, en la década de los 90, cuando el consumidor dejó de asombrarse ante el espectáculo de los anuncios, hubo que profundizar en los sentimientos, elaborando una publicidad que conectara emocionalmente con los consumidores, consiguiendo establecer una corriente de empatía entre éstos y las marcas. Ya no importaba hablar de las ventajas del producto. Ahora era la marca la que tenía que establecer una relación poderosa con sus clientes. Y si lo lograba, éstos estaban dispuestos a comprar cualquier cosa que la marca les ofreciera. El compromiso llega a ser tan fuerte que los usuarios de las marcas no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabana o Armani estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Y algunos de ellos, como en el caso de Nike, llegan al extremo de tatuarse su famoso símbolo en la piel. Según refiere Naomi Klein en su libro “No logo” la mayoría de los empleados de Nike en Estados Unidos lo hacen, y en las tiendas de tatuajes americanas el logo de Nike es más demandado que los delfines o las rosas negras.
El tercer elemento que ha revolucionado las comunicaciones publicitarias tiene que ver mucho más con la evolución de las tecnologías de la imagen. Sin duda el elemento visual es el que predomina en las relaciones entre los clientes y las marcas. Así ha sido desde finales del siglo XIX, cuando las primeras marcas de la publicidad moderna, como Coca Cola o Vin Mariani, irrumpen en los medios impresos adornando el texto de los anuncios con atractivas y sugerentes ilustraciones. Años más tarde, serían el cine y la televisión los soportes protagonistas de las más brillantes estrategias publicitarias. Y en la actualidad, el ordenador, el teléfono móvil y las consolas de videojuegos se han sumado a este festival de pantallas que, junto con las pantallas de plasma que inundan ya ciudades como Tokio y que muy pronto lo harán en el resto del mundo, están ofreciendo tanto al emisor como al receptor de la comunicación un universo nuevo de posibilidades infinitas.
A todo esto hay que sumar las posibilidades de comunicación interactiva que ofrece Internet en su versión 2.0 y las que traerá consigo la versión 3.0, cuya explosión algunos vaticinan para el año 2015. Una red que dejará de ser “virtual” para acercarse a una “realidad” compartida a través de microprocesadores, sensores y aplicaciones que permitirán interactuar con lo concreto y material. En todo eso consiste el “Engagement Marketing”, un nuevo modelo que significa un compromiso con el consumidor. Un adiós a los viejos tiempos en que la publicidad “interrumpía” el ocio del consumidor para imponer su mensaje. Ahora es el consumidor quien elige cómo, cuándo y dónde, en un ejercicio de libertad como no se había conocido nunca en nuestra historia.
Por Agustín Medina
Algunos pioneros del low cost, herederos directos de las marcas blancas, invadieron en los primeros años de la década de los noventa el sector del tabaco en los Estados Unidos. Nuevas marcas de cigarrillos baratos inundaban los puntos de venta y amenazaban el market share de las marcas tradicionales. Philips Morris, productora de Marlboro, la marca líder del sector, se estaba poniendo muy nerviosa. Su buque insignia estaba siendo torpedeado sin piedad en plena línea de flotación. Sus ventas se veían afectadas negativamente por aquellos intrusos sin imagen, que esgrimían como única bandera su bajo precio. Todavía no era dramática la situación, apenas unas décimas de punto de participación perdidas, pero los ejecutivos de la compañía temblaban ante la perspectiva de que aquello sólo fuese el primer síntoma de una catástrofe. Nunca antes había ocurrido nada parecido y nadie sabía hasta dónde podían llegar aquellos advenedizos.
Ellos no tenían costes de publicidad, no estaban interesados en crear una marca ni una imagen a largo plazo, y eso les permitía rebajar el precio sin deteriorar su imagen y manteniendo sus márgenes de beneficio. Además, en un producto como el tabaco, donde el consumidor no puede percibir claras las diferencias entre los competidores, esa rebaja de precio podía resultar mortífera.Cuando las décimas de punto llegaron a ser un punto completo de descenso en el porcentaje de participación de Marlboro en el mercado, los hombres de Philips Morris ya no pudieron resistir más. Había que competir con las mismas armas que sus oponentes. Si el juego era bajar los precios, ellos también lo harían, arriesgando una parte de su margen para mantener intacto su volumen de ventas. Y bajaron el precio de Marlboro nada menos que un 20%. Una oferta irresistible para los consumidores y un órdago para las marcas recién llegadas.
Lo que no previeron los ejecutivos era el efecto que aquella bajada de precios iba a tener en las cotizaciones de la empresa Philips Morris en la bolsa de Nueva York. Una bolsa que, como todas las demás, se mueve a golpes de intuición, de rumores y de sensibilidades extremas ante cualquier cambio empresarial. En este caso, los brokers de Nueva York, interpretaron que una marca tan fuerte como Marlboro, que desde hacía 40 años llevaba invirtiendo cientos de millones de dólares en sus campañas publicitarias del famoso cow boy, construyendo una teórica imagen sólida a prueba de cualquier eventualidad, si una marca como esa tenía que bajar los precios para poder competir con el primer recién llegado sin una marca reconocida, es que las marcas no servían para nada. O sea, que las marcas estaban muertas, y que por lo tanto las empresas que las poseían no tenían ni de lejos el valor que hasta entonces les venían atribuyendo.
El viernes 2 de abril de 1993 pasaría a la historia de los viernes negros de la bolsa neoyorkina con el nombre de Marlboro Friday, el día que murieron las marcas. Ese día no sólo se derrumbaron las cotizaciones de Philips Morris, sino que detrás de ellas cayeron también las acciones de algunas compañías destacadas por sus marcas, como Coca Cola, Pepsi Cola, Procter & Gamble, Nabisco o Heinz entre otras. Muchos directores de marketing interpretaron la caída de la bolsa como una señal para retirar sus campañas publicitarias de imagen y reforzar todas aquellas acciones de promoción, encaminadas a conseguir beneficios a corto plazo.
Y también a partir de aquel momento, muchas escuelas de negocios empezaron a formar a las nuevas generaciones de empresarios en la filosofía de los recortes de gastos en comunicación de imagen y de la rentabilidad a corto plazo. No es casualidad que la proporción de la inversión total entre el above y el below the line, que en 1993 era del 70% y el 30% respectivamente, pasara en sólo 10 años a invertir por completo los porcentajes.
Sin embargo, algunas empresas que iniciaban su desarrollo en esos años no quisieron entrar en esa dinámica catastrofista y continuaron apostando fuertemente por la marca a pesar de todo. Marcas como Apple, Nike, The Body Shop, Starbucks o Calvin Klein decidieron hacer caso omiso a los agoreros y poco a poco fueron demostrando que llevaban razón y que el éxito y el futuro eran suyos. La propia Philips Morris, pasados los primeros momentos de desconcierto, dio atrás sobre sus propios pasos y volvió a subir los precios de Marlboro.
En 1995, dos años después del fatídico Marlboro Friday, la marca no sólo había recuperado su participación, sino que había aumentado un 9% su cuota, pasando del 22% al 31%, y demostrando de esta manera que su marca, construida con la inversión publicitaria de muchos años, era capaz de resistir por sí sola los más duros embates de la competencia de precios.