Algunas claves para desarrollar una gran marca.
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Un nombre no es una marca
Anuncios verdes en la autovía
Confieso que nunca lo había visto antes. Ni siquiera lo había imaginado. Anuncios publicitarios florales al borde de la carretera. Hermosos logotipos de firmas comerciales esculpidos en setos vegetales plantados sobre el césped que adorna los laterales de una autovía urbana.
Los vi hace una par de semanas en la ciudad de Lima, la capital de Perú, y apenas me lo podía creer. De hecho tardé tanto en reaccionar que, sólo pude hacer una mala foto con mi teléfono móvil desde el vehículo en el que me desplazaba.
No pude sacar más que un pedazo del logo de un banco para que quedase testimonio del hecho, pero pude ver a lo largo de varios centenares de metros como todo el recorrido estaba lleno de anuncios similares. Magníficos setos reproduciendo las letras y los símbolos de las principales empresas del país, saliendo al paso de los automovilistas en medio de un denso tráfico de hora punta.
A la vista de estas “vallas” urbanas me acordaba de cuando el centro de nuestras ciudades estaba lleno de carteles de 3 X 8 metros y los bordes de las carreteras de todo el país estaban salpicados de anuncios de grandes formatos. En su momento se dijo que que peligraba la seguridad de los conductores ante la visión de los mensajes publicitarios, y se procedió por ley a eliminarlos de raíz. Sólo el toro de Oborne. después de una larga polémica y sin el logo de la marca, fue indultado por ser un símbolo de españolidad que trascendía su significado comercial.
Me pregunto si la visión de los setos publicitarios de Lima distraen o no a los conductores y les hace peligrar su seguridad. O si, por el contrario, son un relajante oasis verde en medio del caótico tráfico urbano.
Por otra parte, sería interesante saber cuánto cobra el Ayuntamiento de Lima a los anunciantes por el uso de esos espacios. O si se trata de un intercambio, en el que las marcas se encargan de embellecer los bordes de las calzadas, encargándose del mantenimiento, mientras el Ayuntamiento les permite hacer filigranas florales con sus marcas.
Nadie me supo decir si había alguna contraprestación económica por medio, aunque todo el mundo estaba seguro de que eran las marcas anunciantes las que se encargaban de mantener impecables todos los espacios verdes que ocupaban.
En cualquier caso, la cuestión es si se trata de una buena idea o de una idea nefasta para la seguridad de los ciudadanos. Yo no estoy muy seguro de nada. Así que vosotros tenéis la palabra.
La vuelta al mundo de la empresa en 500 tuits
Ya es un hecho. El libro colectivo «La vuelta al mundo de la empresa en 500 tuits» está terminado. Lo hemos desarrollado 40 personas, incluyendo al diseñador de la portada. Todos nosotros miembros del grupo de Linkedin La Banda de Agustín Medina, que cuenta con un total de 364 miembros.
El prólogo está siendo escrito por Marcos de Quinto, Presidente de Coca Cola España, todo un referente del máximo nivel en el ámbito empresarial español.
En el libro se tocan casi todas las áreas de actividad de una empresa, empezando desde su creación, y pasando por el liderazgo, el equipo, las marcas, la estrategia, el marketing, la investigación, la publicidad, la creatividad, la tecnología, los medios, las redes sociales, el branded content, las ventas, el éxito y el fracaso, etc.
En este momento, gestionamos con distintas editoriales la publicación del libro, tanto en formato convencional impreso, como en formato digital, y muy pronto esperamos que pueda estar a disposición del público.
Las marcas son más importantes que los productos
Hoy día las marcas son más importantes que los productos. Por eso, las empresas deben construir marcas fuertes, capaces de conectar emocionalmente con los consumidores y conseguir establecer con ellos una relación duradera.
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El nombre no hace a la marca
En el mundo de las marcas no existe ninguna lógica y su importancia en el éxito o fracaso de los productos es muchísimo menor de lo que la mayoría de la gente les atribuye.
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El que tiene una marca tiene un tesoro
El que tiene una marca tiene un tesoro. Sin duda hoy las marcas son, más que nunca, el verdadero capital de las empresas.
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La importancia de una buena marca.
Hoy día las marcas son más importantes que los productos. Por eso, las empresas deben construir marcas fuertes, capaces de conectar emocionalmente con los consumidores y conseguir establecer con ellos una relación duradera.
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Creatividad aburrida. Agencias obsoletas.
A estas alturas, creo que todo el mundo relacionado con la comunicación y el marketing está al cabo de la calle de los cambios que, en los últimos veinte años, se han venido produciendo en los consumidores, la publicidad, los medios y las marcas.
También supongo a todos enterados de lo obsoletas que se han quedado las viejas agencias de publicidad del siglo XX, los viejos anuncios, las viejas estrategias de marketing, las viejas estructuras de empresa, los viejos sistemas de trabajo, las viejas relaciones cliente-agencia, las viejas y gratificantes remuneraciones…
Sin embargo, y a pesar del conocimiento general de estos temas, en el mundo de las agencias todo sigue igual que siempre, como si nada hubiese ocurrido. Todo el mundo se queja añorando tiempos mejores, pero la resistencia al cambio es más fuerte que las lamentaciones.
Me temo que a los grandes grupos que lo controlan todo, los WPP, Interpublic, Omnicom, Publicís, Havas, etc., les da igual de dónde les vienen los beneficios. Ellos son los dueños de todo lo que se mueve en comunicación. Y si con las agencias no les va bien, lo compensan con creces con los beneficios de las centrales de medios. Por eso se resisten a desmontar sus estructuras para crear unas nuevas. Demasiado trabajo para un sector que siempre ha sido conservador por naturaleza.
Luego están los gestores de las agencias, secuestrados a manos de los creativos que controlan el poder. Esos que tienen la sartén por el mango y no quieren saber nada de los nuevos tiempos. Andan ya por los cincuenta años, a un paso de la prejubilación, y odian meterse ahora en los líos de Internet y las Redes Sociales, que son cosas de niñatos advenedizos. Ellos siguen prefiriendo el spot convencional de treinta segundos en la televisión, que es lo que se ve de verdad, lo que te da fama y te permite salir a recoger premios en los festivales.
Unos por otros la casa sin barrer. Y los anuncios cada día más aburridos e ineficaces.
Entrevista sobre Océanos Azules y Redes Sociales
Reproduzco a continuación la entrevista que el gran diseñador argentino Norberto Baruch, me ha hecho para su blog
http://chill-art.blogspot.com.ar/
1. En Buenos Aires, lo último en estrategia online es la teoría del Océano Azul. Cómo se puede llegar a los no clientes si no se reconoce el potencial de las redes sociales?
Creo que el Océano Azul es una forma nueva de llamar a los nichos de posicionamiento de toda la vida. Encontrar un lugar donde tu producto es único y está, por lo tanto, liberado de las amenazas de la competencia feroz de los mercados tradicionales.
Por supuesto, las redes sociales pueden jugar un papel decisivo a la hora de encontrar ese Océano Azul para nuestro producto.
2. Se sostiene que la teoría del Océano Azul es una actualización de los principios básico en los que se basaba Da Vinci para crear. Qué lugar tiene la creatividad hoy en el marketing?
La creatividad hoy y siempre ha sido y es la base de todos los procesos de diferenciación en el mundo del marketing. Sin creatividad no hay posibilidad ninguna de Océanos Ázules, ni de nuevos nichos de mercado, ni de comunicación efectiva con los consumidores.
Todo lo nuevo, lo original, lo insólito, está siempre al margen de la lógica, y se manifiesta solamente en los terrenos de la creatividad.
3. Por qué en Estados Unidos, según Advertising Age, las empresas de marketing de base de datos son reconocidas como mega-agencias de publicidad?
Hoy día, la extraordinaria expansión de las redes sociales ha vuelto a poner al individuo en el centro de todas las estrategias. El CRM tiene más importancia que nunca, y esas empresas expertas en manejar las bases de datos tienen en sus manos la herramienta más poderosa para comunicarse a nivel de persona a persona.
4. El usuario de Facebook, de Twitter o MySpace no debería conocer realmente cómo se usan sus datos?
Estoy totalmente de acuerdo en abogar por una transparencia total. Debería haber leyes que obligasen a esas redes a comunicar a todos los usuarios, de una manera clara y no en la letra pequeña de sus contratos, cuál es el uso real que hacen de los datos.
5. Los algoritmos utilizados en marketing para analizar datos clasifican a los consumidores. Es ético este tipo de discriminación? No es bueno ser considerado un «desperdicio».
Me remito a la respuesta anterior. Si no hay transparencia del uso de los datos, no hay una ética aceptable, nos califiquen de una manera o de otra.
6. Sirve la creación de una comunidad de fans de Facebook para lograr la tan necesaria fidelización?
Me parece que son dos cosas que no tienen nada que ver. Se puede ser fan de una marca en Facebook y no mantener con ella ninguna otra vinculación. Eso sólo son estadísticas. Pero la fidelización es otra cosa mucho más profunda entre la marca y sus clientes.
7. Por quién tomarías partido en la Guerra de las F? Por Foursquare o por Facebook? Por qué?
El nivel de popularidad de ambas está todavía a años luz a favor de Facebook. No creo que hoy por hoy se puedan establecer comparaciones.
8. Si algo caracteriza a la Publicidad 3.0 es su llegada casi interpersonal, de uno a uno. Pero no siempre este acercamiento es respetuoso. Cómo pueden las empresas empezar a respetar al consumidor?
Yo pienso que en Internet 3.0, el consumidor es cada vez más el dueño y señor de todos los procesos, por lo que cada vez será menor la manipulación por parte de las empresas. El consumidor es el rey y, por lo tanto, es quien decide el cómo y el cuándo de su relación con las marcas.