Agustín Medina conferenciante

Un puñetazo en el ojo

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“Un puñetazo en el ojo” o “Un grito en la pared”. Esas han sido siempre las dos expresiones con las que los publicitarios solemos definir al cartel, el medio de publicidad que se manifiesta en la calle, -de ahí su categoría de medio de publicidad exterior-, donde compite con el ruido visual del ambiente. Una competencia salvaje en la que el cartel está obligado a ser muy notorio para poder destacar.

La notoriedad es precisamente la primera característica necesaria para el cartel. Y eso se consigue con un texto mínimo y una imagen gráfica superpotente. En el cartel, el grafismo (la foto, el diseño, el dibujo y el lay out) son lo más importante, pues el receptor del mensaje, a pie o en coche, dispone en cualquier caso de muy pocos segundos para ser impactado.

El cartel es el soporte publicitario más primitivo, pues existe desde que el mundo es mundo y alguien estaba interesado en comunicarle algo a los demás. Jeroglíficos egipcios o mosaicos romanos dan testimonio gráfico de ofertas de productos o servicios. Sin embargo, es la publicidad moderna, que se inicia a mediados del siglo XIX con la aparición de las primeras grandes empresas como Procter & Gamble y las primeras grandes marcas como Coca Cola, la que da carta de naturaleza a los carteles y los incorpora como una herramienta básica para comunicar sus ofertas.

Los primeros anuncios publicitarios de la era moderna tienen aspecto de carteles, pues centran sus mensajes en la búsqueda de un impacto fuerte y están situados en las paredes de las ciudades y en los puntos de venta donde se distribuyen los productos. Pero enseguida el cartel se distancia de los anuncios clásicos que empiezan a proliferar en los medios impresos como los periódicos o las revistas.

Los anuncios de prensa se ajustan a un patrón más comercial, donde el texto argumental cobra cada vez más importancia, mientras que el cartel evoluciona hacia los terrenos del arte, más ligado a la difusión de espectáculos de variedades que a la promoción de productos comerciales.

Imagen 1Artistas como Jules Cheret en Francia, y más tarde Toulouse Lautrec, desarrollan una gran labor cartelística, vinculando sus trabajos de artistas a los espectáculos de vodevil de la segunda mitad del siglo XIX, entre los que destaca el famoso Moulin Rouge de París, al que Lautrec dedicó una gran parte de su obra tanto como pintor como cartelista. Carteles soberbios que dejaron huella en la historia del arte y sirvieron de inspiración a otros grandes artistas como Picasso.

Imagen 1El artista austriaco afincado en París, Alphonse Mucha, dio un paso adelante en el diseño de carteles, incorporando un nuevo estilo que se llamó modernismo y que tendría una gran influencia, no sólo en el mundo del arte y la publicidad de los primeros años del siglo XX, sino también en la arquitectura de la época.

Imagen 1En España, en esos años, el gran referente cartelístico es el pintor catalán Ramón Casas y sus colegas del colectivo Els Quatre Gats, un café/restaurante que fue templo del modernismo, muy frecuentado entre otros artistas por el arquitecto Gaudí y por el pintor Pablo Picasso.

A nivel publicitario en España, el cartel se distancia de los anuncios a partir de la guerra civil, ya que la publicidad desaparece a causa del conflicto. Las marcas extranjeras se marchan del país y con ellas las agencias de publicidad internacionales que estaban marcando el estilo y los contenidos de los anuncios. La publicidad se ausenta, pero los carteles siguen vivos, centrándose los artistas en exaltar la propaganda de ambos bandos.

Imagen 1Destacan como carteles de guerra los realizados en el bando republicano por Juana Francisco Rubio (Paquita) y su pareja José Bardasano.

Mientras en España sufrimos la debacle de la guerra y el parón del desarrollo publicitario, en Estados Unidos la publicidad sigue desarrollándose, alcanzando niveles muy altos de profesionalización. Será a principio de los años 60 cuando esa publicidad americana regrese de nuevo a España, de mano de las grandes marcas de productos de consumo y de sus agencias publicitarias, que ya se instalarán de nuevo en nuestro país, esta vez para siempre.

La influencia de la publicidad americana tanto en los anuncios como en los carteles se empieza a notar muy pronto y las viejas agencias españolas son absorbidas por las multinacionales. Es en esos momentos cuando surge una nueva generación de publicitarios y cartelistas españoles que, como nunca antes, trabajarán juntos en una nueva dimensión del grafismo local.

Imagen 1A nivel de cartelistas, lo más representativo de los años 60/70 es el denominado Grupo Trece, formado por igual número de artistas, que simultanean su trabajo en las agencias de publicidad con su dedicación a realizar carteles para distintas convocatorias de concursos, convocados por ministerios y otros organismos oficiales. El líder de este grupo es Fermín Hernández Garbayo, uno de sus fundadores, que realizó trabajos muy notables tanto para instituciones, como para marcas comerciales como Schweppes, Seat o La Casera.

A finales de los años 70 la publicidad se distancia del cartel. Las nuevas estrategias publicitarias se desarrollan fuertemente en otros medios pujantes como la televisión, la radio, la prensa, las revistas y los dominicales de los periódicos, dándole al cartel un valor más relativo como complemento de las campañas realizadas en esos grandes medios.

Imagen 1Sin embargo, unos años después, el cartel vuelve a cobrar una presencia importante, cuando deja de ser un elemento de papel que se adhiere a las paredes y se transforma en grandes vallas de 3X8 metros, y en muy distintas piezas de mobiliario urbano, como las marquesinas de las paradas de autobuses, que inundan las ciudades.

Imagen 1Desde entonces, bien como pieza aislada o como complemento de campañas de publicidad globales, el cartel no ha parado de crecer de nuevo en importancia, adaptándose a los tiempos. Hoy día lo vemos en las grandes pantallas de plasma de Times Square en Nueva York, Piccadilly en Londres o el barrio de Ginza en Tokio. Pero también podemos verlo renacer de nuevo como una primitiva pieza de pintura artesanal en las fachadas de las casas de muchas ciudades. Parece, sin duda, que el cartel sigue vivo y se reinventa cada día para el disfrute de todos nosotros.

 


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