Toda mi vida profesional he sido un creativo publicitario. Y desde que tenía 30 años, cuando accedí a la dirección creativa de la agencia Norman, Craig & Kummel, he estado además evaluando el talento de los demás. También he sido jurado de festivales publicitarios en todo el mundo en 31 ocasiones, 10 de ellas actuando como presidente del jurado.
Creo que esa experiencia como observador del talento publicitario me capacita para opinar que estos momentos son probablemente los más tristes de la historia de la publicidad en nuestro país. El palmarés de los más importantes premios publicitarios lo pone cada día de manifiesto.
También nos basta con ver un bloque de televisión en prime time, o una batería de propuestas promocionales a través de las redes sociales, para darnos cuenta de que el talento brilla por su ausencia. Naturalmente, en medio del panorama más gris siempre hay una chispa que brilla en solitario. pero esa chispa de talento no alcanza a disimular la tremenda mediocridad del conjunto. Se puede decir que hay mucho más talento espontáneo en YouTube que en todas las plantillas de la industria publicitaria juntas.
La explicación de esta situación tiene que ver seguramente con muchos factores: crisis económica que impide pagar el talento, superpoblación de juniors y trainees en las agencias de publicidad, coyuntura negativa de la industria, desconcierto ante los nuevos medios, etc. etc. etc.
Lo cierto es que la publicidad para que funcione tiene que ser muy brillante. Tiene que ser capaz de enamorar a los receptores, hasta el punto de que deseen verla, compartirla y disfrutarla siempre. Cuando nos gusta la publicidad la perseguimos. Queremos ver los anuncios una y otra vez, sin importarnos que esos anuncios interrumpan nuestro programa favorito. De hecho, en las décadas de los 80 y los 90, los telespectadores afirmaban que les gustaban más los anuncios que los programas de la televisión.
Hoy día, no sólo opinan lo contrario, sino que aborrecen esos bloques interminables de anuncios que interrumpen su ocio a cada rato.
La odiosa publicidad de hoy no sólo nos aburre, sino que nos persigue allá donde vamos. La estructura clásica de los medios convencionales se ha roto en mil pedazos y los anuncios nos persiguen hasta lo más recóndito de nuestra intimidad, a través de los nuevos medios digitales.
Internet sabe todo de nosotros, gracias a la información que nosotros mismos le damos con nuestras búsquedas en Google, o con nuestros perfiles de las redes sociales. Esa información la usa para perseguirnos con saña, saliéndonos al paso cada vez que nos conectamos a la red.
Yo pienso que el tema no es irreversible, y que el talento que hoy día va a otros sectores más lucrativos, volverá a la publicidad. Espero con ilusión que podamos volver a perseguir a la publicidad, en lugar de que sea ella, en forma de pesadilla, la que nos persigue a nosotros.